一、改革開放造就晚報的輝煌
晚報的誕生和發展，離不開改革開放和社會主義市場經濟的大背景。晚報，雖然在中國早已有之，但真正的繁榮和發展是在改革開放之后。
中華人民共和國成立后，中國的晚報事業雖有所發展，但歷經風雨，到1966年“文革”開始前，全國晚報只有13家。“文革”時期晚報遭受浩劫，全國各地的晚報先后被迫停刊，無一家幸存。
自1978年改革開放起，中國的晚報事業如沐春風，出現井噴式發展，一批老晚報相繼復刊，一批新晚報紛紛誕生。1985年“中國晚報工作者協會”成立時，全國有24家晚報，1990年發展到46家，1992年發展到58家，1994年發展到128家，1997年發展到144家，到2017年，加入協會的晚報已達192家。
晚報的復刊和創刊，并非只是媒體品種和數量的變化，它同時帶來了媒體功能和運作規律的變化。這期間蓬勃興起的晚報，可以說都是解放思想的直接受益者。這些晚報，打破了“文革”時期的新聞桎梏，以豐富的內容、新穎的形式出現在報業大家庭中，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳改革開放的大好形勢，豐富著廣大人民群眾的業余文化生活，同時也受到廣大讀者的歡迎。在發揮社會效益的同時，許多晚報在發展中都創造了比較好的經濟效益，不少晚報成了報社經濟收入的支柱，“小報養大報”就是這種狀況的真實寫照。
伴隨著改革開放的歷史潮流，晚報經過30多年的發展，不僅整體在報業中呈現優勢和強勢，而且在各地，也都是最受群眾喜愛的報紙。晚報發行量、市場占有率、社會效益、經濟效益、影響力和品牌效應等，都令人刮目相看。在各類調查機構公布的諸如“發行百強”“經營百強”“百強報刊”等排行榜上，晚報都占有一定位置。不久前公布的2017年《亞洲品牌500強》排行榜中，《揚子晚報》《新民晚報》《今晚報》和《齊魯晚報》一起進入該榜，《揚子晚報》已是第12次入選，總排名第175位。
中國晚報在發展中創造的輝煌是和改革開放的歷史機遇分不開的，是改革開放的成果，也是新聞單位和新聞工作者抓住機遇、適應形勢、積極探索創新的結果。晚報，既見證了波瀾壯闊的時代發展，又在服務民眾、服務社會和服務黨的中心工作中繁榮發展了自己。它的歷史，原本就是時代的記錄；它的輝煌，更是時代的輝煌。
二、創新中不斷豐富晚報內涵
改革開放后逐步復刊和創刊的中國晚報，包括傳統晚報、機關報晚報、改為早晨出版的晚報、網上的晚報和先期主動加入中國晚報工作者協會的都市報等。這些報紙，經過10年、20年、30年甚至更長時間的創新發展，不僅在傳統媒體中形成了前所未有的晚報“氣候”，而且拓展和延伸了晚報的辦報思想和辦報思路，豐富了晚報特色，為晚報質量的提高、晚報事業的發展注入了新的活力。這些拓展和延伸包括以下幾個方面。
從“日報的補充”到“獨立的存在”。為了適應市場經濟下人們對信息的需求，許多晚報不斷擴大信息量，全方位、立體化地報道新聞。《揚子晚報》《今晚報》等就是這種晚報風格的代表，版面趨于新聞條數多，新聞報道面廣。《揚子晚報》明確提出，跳出晚報是日報補充的框框，嫁接黨委機關報的優勢，突出報道黨和政府的重大決策，加大國內外大事的報道，讓晚報成為獨立的存在。在內容上，黨報沒有的，晚報要有；黨報有的，晚報也要有，變一個優勢為兩個優勢。國事家事天下事，事事報道及時，政治性、思想性、可讀性和時效性樣樣兼備。一時間，“一報在手，樣樣都有”成了群眾贊譽《揚子晚報》的熱詞。
從“飛入尋常百姓家”到“讓黨和人民都喜愛”。傳統的晚報一直是把普通百姓作為自己傳播和服務的主體對象。晚報的定位是與普通百姓的興趣愛好密切相連的。許多晚報在發展中感到：晚報，雖不能像黨委機關報那樣直接指導工作，但它也是黨領導下獨立作戰的一個方面軍，是弘揚主旋律的主導軍，黨的許多重要方針政策，需要通過報紙傳達到廣大群眾中去，而改革開放大潮中的群眾，也十分關心黨的方針政策。以《揚子晚報》為例，由于其辦報思路拓寬、內容豐富，受到廣大讀者的喜愛。1995年在其創辦10周年之際，發行量突破了100萬份。同年8月在南京舉行的《揚子晚報》發展之路研討會上，與會者一致認為，《揚子晚報》最成功、最有價值的經驗，就是在辦報實踐中一直遵循的“辦一張讓黨和人民喜愛的優秀報紙”的原則。之后，《揚子晚報》明確喊出了自己的口號，實踐著自己的諾言：“努力辦一張讓黨和人民都滿意的報紙”“一年365天，一天也不讓讀者失望”。
從“晚”字的特色到“獨家”的拓展。“晚”字是傳統晚報的絕對特點，是晚報所有質的濃縮。具體地說，“晚”字是對生活進行時間上的劃分，同時也是對所需的新聞進行時間上的劃分。晚報是辦給讀者下午和傍晚看的，它所報道的新聞，是日報截稿后留下的很長一段時間的新聞，包括夜間和清晨、上午的新聞，以及歐洲、中東和非洲等國際上的時間差新聞。隨著網絡的出現和普及，晚報在和網絡的競爭中，獨有的天生優勢逐漸喪失。為了保持自己的優勢，晚報不得不在獨家新聞上進行全方位的拓展。包括“人無我有，人有我精”的指導思想，注重服務性、娛樂性、地方性和知識性的相對特色，關注熱點新聞、重點新聞、焦點新聞和難點新聞，努力做出其影響力，以及深入實際、深入群眾、深入生活，開展和群眾互動的創新等。
從“共同興趣”的開發到分眾化、小眾化的探索。傳統的晚報，一般是供人們茶余飯后和燈下閱讀，因此十分注重共同興趣。改革開放以后，隨著經濟社會的發展和人們生活水平的提高，不同年齡、不同職業的人群對新聞信息和文化的需求日趨多元。為了滿足不同讀者，進而穩住讀者、“鎖”住讀者，許多晚報在重視“共同興趣”的同時，不斷進行分眾化、小眾化的探索。諸如“收藏沙龍”“文化旋宮”“消費縱橫”“漫畫世界”“休閑天地”“投資廣場”“軍事博覽”等琳瑯滿目的專版，“作文園地”“置業安家”“健康長壽”“投資理財”“電腦時代”等眾多的專頁，都是為了適應不同人群的不同需求。為了做優、做精、做出特色，許多晚報在專版專頁的基礎上又先后推出了專刊或周刊，諸如《生命周刊》《國際周刊》《體育周刊》《小記者周刊》等。
從報道經濟生活到服務經濟發展。傳統的晚報，不直接承擔宣傳和指導經濟的任務，經濟新聞的報道相對于社會新聞的報道很少，即使報道，著眼點也是“經濟生活”，特別強調不搞“一廠一店”式的報道。改革開放以后，特別是實行社會主義市場經濟之后，經濟建設、經濟發展成了黨的中心工作，廣大人民群眾對經濟的關注度空前提高。經濟發展、經濟效益直接影響著人們的生活，晚報對經濟的關注度和報道量亦明顯提高。從早期的如何幫助下崗職工走出困境，到“文化搭臺、經濟唱戲”的各種節慶活動的策劃報道，以及各種各樣的經濟論壇和經濟發展的趨勢、經驗、教訓、問題的探討，不斷見諸各地晚報的報端。晚報服務地方經濟的發展，也得到各地黨政部門的充分肯定。
從服務于信息到服務于“幫辦”。市場經濟下辦報，服務被提到了重要位置。晚報在服務群眾、服務社會中，從初始著重于信息的服務，逐步延伸至為讀者排憂解難。“讀者服務部”接待群眾的來信來訪，“讀者熱線”專門有人值班，設立刊登讀者來信來電內容的專欄。近幾年，“幫辦”的字眼不斷見諸各地晚報的報眉和版頭，“記者幫辦”“晚報幫辦”“熱線幫辦”“社區幫辦”“龍幫辦”“一幫到底”“能幫就幫”“99互幫”“曉霞幫辦”“老于幫辦”……以及雖沒有“幫辦”的字眼卻實為“幫辦”的欄目和報道也比比皆是。“幫辦”涉及的內容，小到日常生活的“水電氣”，大到救人尋人，以及積壓農副產品的銷售和有關政策的落實等。所有這些“幫辦”，有的是報社直接服務于需要幫助的個人或單位，有的則是報社通過政府有關部門或組織社會去幫助解決。
從反映生活、報道生活到干預生活、引導生活。隨著社會的發展，人們對社會生活信息不僅有量的需求，而且更有“質”的要求。為了適應這種需求的變化，以《羊城晚報》《新民晚報》為代表的一些晚報倡導的“干預生活，引導生活”的辦報方針應運而生。對社會關注度比較高的問題，采取不回避的態度，搶抓先機，對新聞產生的背景、過程和前景做出準確的勾勒和判斷，使問題朝著有利于解決的方向發展，充分表達輿論、引導輿論。與此同時，對社會生活中不正常、不合理的現象，通過輿論監督積極進行干預，彰顯晚報鮮明的觀點和態度。
從搶抓新聞時效到注意報道時宜。新聞的“時、效、度”是一個整體，哪個方面把握不好，都會產生不良影響。改革開放和實行社會主義市場經濟之后，社會的大環境更具復雜多變，如果一味地搶時效，很可能適得其反。正是基于這樣的認識，許多晚報在辦報過程中都十分注意新聞規律和宣傳規律的統一、時效和時宜的統一，自覺遵守新聞紀律，不給社會添亂，不給黨和政府的工作幫倒忙。
晚報的創新發展還有一些實例，如報道形式上，已經從短小的“火柴盒”“豆腐塊”發展到半版、整版兼有的“大塊頭”；標題的制作上，出現了消息、通訊甚至評論混搭的現象；都市報出現以后，晚報和都市報相互學習、相互借鑒，出現了融合發展的趨勢等。
三、風口潮流中堅守政治定力
改革開放和社會主義市場經濟的大潮推動著晚報的發展，但是一些負面因素和消極影響也時不時地干擾著晚報的發展。有償新聞、虛假報道、低俗之風、不良廣告以及報業中的不正當競爭等就是這些負面因素的代表。為了贏得晚報的健康發展，同時也是為了更好地服務群眾、服務社會、服務黨和政府的中心工作，在上級部門的領導和指導下，晚報界直面暗礁淺灘，采取積極措施使晚報沿著正確的方向發展。以《揚子晚報》為例。
一是進行正確輿論導向教育，讓編輯記者正確認識可讀性。在許多人的心目中，晚報是最有可讀性的。而晚報的可讀性，又被某些人誤解成社會新聞多、八卦新聞多、庸俗新聞多。一度，一些報紙大打社會新聞牌，“星、腥、性”“紅色的秘密”“金色的誘惑”“黃色的刺激”“黑色的壓抑”成了追求可讀性的拿手戲。對此，報社編委會在輿論導向教育中明確提出：可讀性不等于奇聞逸事，可讀性是和讀者對新聞的需求聯系在一起的，包括多樣性、地方性、知識性、服務性等。這當中，又可以分為兩種情況：一種情況是男女老少和不同的職業群體對某類新聞的共同需求；另一種情況是不同的群體對新聞的不同需求。不能用某一個固定不變的標準來看待和衡量報紙的可讀性，不同類型的報紙在尋求自己的可讀性的時候，首先應該從自己的辦報宗旨出發，認真地研究自己的讀者群。為此，報社明確提出，要以格調清新、健康向上的思想內容去贏得讀者，不要以低俗的新聞去迎合讀者，更不能像某些報紙那樣，靠觸動“雷區”產生轟動效應。報社同時做出規定，記者不能滿足于只寫社會新聞，要學會與普通百姓和領導干部交朋友，從社會主流人群中汲取政治營養，了解新聞素材；編輯對于有疑惑的稿件，首先應將其拒之門外，待認真研究后再做定奪。
二是防止以稿謀私，交給員工“一把尺”。實行社會主義市場經濟之初，社會上一度出現了“經商熱”“下海熱”以及“一切向錢看”的思潮。這種思潮在報社的表現就是“以稿謀私”。而晚報由于讀者面廣、影響大，社會上的許多“有償新聞”又都想通過晚報出籠。為了制止和堵塞這種現象，把大家的精力集中到辦好報紙、提高報紙質量上來，報社實行總編輯一票否決制，“一把尺子量到底”。之后，又給“一把尺子量到底”賦予新的內涵和解釋，即在共同的標準下，通過強有力的制約機制，始終把握好“辦什么樣的報，用什么樣的稿，出什么樣的人才”這個大目標、大方向，既分級管理，又集中統一。“一把尺子”的標準，既掌握在編委會、總編輯手中，又裝在每個部主任和編輯記者心中。每個記者、編輯都按“一把尺子”的標準寫稿、編稿，版面編輯和總編輯在安排版面和選用稿件時，更要認真推敲琢磨。報社同時規定：如果哪位編輯記者對稿件的處理安排不理解或有不同意見，從版面編輯到總編輯都有責任做出正確、合理的解釋。
三是堅守新聞的真實性，批評報道見報前必須和被批評者見面。新聞的真實性強調幾十年了，但虛假新聞還是屢禁不止。這當中，除了記者的作風和職業道德外，利益的驅使是一個重要因素。特別是記者的獎金和見報稿件掛鉤以后，有些記者為了多寫稿多見報，報道中或添油加醋，或移花接木，或道聽途說，有的記者甚至認為，反正是正面報道，有點水分也沒關系。殊不知，這樣不僅損害報紙的權威性和公信力，而且還會給被報道單位和個人造成不良影響，影響社會的安定團結。而有些不實的批評性報道，背后甚至隱藏著復雜的因素，造成的矛盾和影響更為突出。為了維護新聞的真實性，報社除了對編輯記者加強職業道德教育外，還要求編輯記者在重要稿件寫好后盡可能和被報道者見面，以防細節上的出入。對于批評性稿件，則不僅要求和被批評者見面，而且要求請被批評者在稿件上簽上自己的意見，以供報社領導審稿時參考。對被批評者的意見，報社要求認真研究，有的要重新核實，有的則把其意見在報道中反映出來。與此同時，報社在獎懲機制、考核機制上，也為維護新聞的真實性保駕護航。
四是強化組版中的大局觀念，把講政治和講傳播規律有機統一。報紙的大局觀念離不開每篇稿件，但作為編輯思想的大局觀念能否在報紙上充分體現出來，最終要靠組版來把握。報社每天用什么稿，不用什么稿；先用什么稿，后用什么稿；突出什么稿，兼顧什么稿，都反映著報紙的導向和大局觀念，都必須有明確的指導思想。為了把大局觀念落到實處，報社在總結經驗的基礎上做出四條規定：擺正全局和局部的關系，自覺維護黨中央的權威，認真宣傳黨和國家的方針政策；用大局觀念衡量新聞價值的重要性，精心選好、編好頭條，突出版面的中心思想；大膽而又穩妥地處理好“熱點”“難點”問題，努力形成有利于大局的輿論導向；慎重考慮版面的社會效果，科學地把握好稿件的取舍和安排，既要講時效，更要講時宜。
五是防微杜漸，廣告經營實行“三把關”“四分開”。改革開放以后，由于受社會大環境的影響，醫療、藥品廣告的問題一度較多。為此，報社先后實行了“三把關”和“四分開”制度。“三把關”，即廣告接稿人員把第一關，廣告部領導審廣告大樣把第二關，以校對為主的出版環節把第三關。對于任何一關提出的問題，都認真進行研究。“四分開”，即接稿和審稿分開，審稿和批價分開，批價和收費分開，廣告經營和廣告出版分開。“四分開”既是為了防止廣告經營人員的不良行為，也是為了不讓不良廣告有可乘之機。
六是堅持健康有序的市場秩序，摒棄不正當競爭。市場經濟下的報業發展，和其他各行各業一樣，出現競爭是很正常的現象，但也會出現一些不正當競爭。為了競爭新聞，有些地方的報紙甚至說服當地一些領導部門，有意向外地媒體封鎖消息；為了競爭新聞人才，有的媒體以高待遇和封官許愿的方式搶挖人才；為了競爭發行量，有的地方打出“××晚報不是我們自己的報紙，把××晚報趕出去”，甚至動用城管沒收、撕毀外地報紙。廣告經營中的不正當競爭也在所難免。但是，對不正當競爭，許多晚報都采取了積極的態度進行摒棄。《揚子晚報》認為，不正當競爭害人也害己，不是報業發展的正道，應堅持以質量和服務贏得讀者。
四、迎著潮流繼續往前闖
晚報，經過30多年的發展，如今又面對新的潮流。由于新媒體的出現和發展，報業出現了整合、融合的趨勢，媒體產品結構正以相對穩定狀態步入新一輪的調整，內容的傳播正向分眾化、小眾化和精品化、品牌化方向發展，傳播方式正從過去那種居高臨下的灌輸向平等的交流和互動發展。受眾閱讀方式在變，傳媒介質和渠道在變，媒體經營方式也在變，以往一直靠拼搏市場而生存的晚報，發行量和廣告營業額出現了嚴重下滑的趨勢。應該說，這些不斷變化著的新情況，都是前進中、發展中的正常現象。我們不能因為這些變化而迷茫，更不能因此而悲觀。
媒體的轉型發展是一個漸進、探索的過程，也是一個承前啟后的過程。發展和繼承相輔相成。融合和轉型，絕不是取消媒體的個性，更不可能以某一種形式來取代目前所有的媒體。轉型和融合也并非空中樓閣，它是植根于傳統媒體上的新枝，它需要借助傳統媒體的沃土進行孵化和生長。以互聯網為代表的新媒體雖然來勢兇猛，但它絕無一夜之間改變整個媒體現狀的能力。事實上，繼承與發展，是一個矛盾體的兩個方面。如果把繼承比喻成“以不變應萬變”，那么，發展則可以理解成不能滿足現狀，要不斷創新、與時俱進、以變應變。目前，整個報業可謂在困境中思考、在危機中增長、在選擇中改變。“互聯網+”“媒體電商”“消費商”等新概念頻頻出現，不僅影響著媒體，而且豐富著媒體的探索和實踐。我們必須正視這個現實，既要著眼于長遠的謀劃，又要立足于當下的實干；既要堅守已有的優勢，努力辦好紙媒和已有的相關產業，又要努力發展創新的優勢。只有不斷適應變化著的新形勢，才能不落伍、不掉隊，才能不被發展所淘汰。因此，我們在傳承、堅守的同時，必須不斷地創新。要把創新貫穿到我們各項工作的始終，大到發展戰略，小到每一篇稿件的寫作，每一個版面的安排。“如果你拒絕進行不斷的小升級，那么積累起來的變化會最終變成一項巨大的更新，大到足以帶來‘創傷’級別的干擾。”
晚報當下怎么辦？晚報的明天在哪里？既是晚報必須思考的問題，也是其主辦單位和主管部門必須思考的問題。從晚報老總們的議論來看，除了制度層面、法規層面需要通過國家總體改革來解決外，現階段有幾點是值得關注的。
第一，推進媒體整合融合，創新傳播方式，以更周到的服務打造媒體復合影響力，不斷鞏固和壯大讀者隊伍。在新媒體日益發展的情況下，分散的、單個的、弱小的紙媒已不完全具備與其他傳媒形態競爭的能力，晚報只有通過尋求資源整合，才能壯大發展自己。應該承認，晚報在各地繁榮發展的同時，也存在著過多、過濫的現象，這些報紙間的過度競爭也給自身的發展帶來許多不利的影響。如果不能正視這一問題，仍然抱殘守缺，就很難開創報業發展新局面。與此同時，紙媒與其他媒體的融合也必須邁出堅實的步伐。
第二，探索多元經營，改變單一依賴廣告和“高價位廣告支撐巨額發行虧損”的生存方式，創新多渠道盈利模式。
晚報發展的早期階段，大多走的是“首先辦好報紙，以報紙的大發行量去吸引廣告，再以廣告的收入補貼發行和辦報”的路子，一直到今天，一些晚報還是無可奈何地沿襲著這種生存方式。然而，在科技經濟發展、多媒體競爭日益激烈的當下，廣告形式以及廣告投放形式的多元對晚報的沖擊和影響已經不言而喻，晚報必須正視這個現實，辯證地看待原有的經營方式。首先，在辦報思想上，不應一味地追求“厚報”，而應靠“特色”贏得讀者，以降低不必要的辦報成本；其次，在報紙價格上，必須盡快走出低價位運行的怪圈；最后，整合發行渠道，降低發行成本。
在改變傳統經營方式的同時，一定要借助晚報的品牌、資源和影響力，探索新的經營思路。目前，許多晚報都在探索多元發展的途徑，這或許是報紙發展的一種趨勢，或許是一種情況不明下的無奈選擇，倘若盲目投資，很可能適得其反。在流行資源整合和跨媒介融合的今天，媒體應首先用好自己手里已有的資源，抓好自己的發展重點。同時，警惕優質資源流失或喪失。特別是在報業集團內部，轉型和整合不應輕易地以犧牲或削弱晚報的優勢為代價。如果原有的優勢喪失了，新的優勢一時又不能形成，豈不是更加被動？
“長尾”理論認為我們的文化和經濟重心正在加速轉移，正在從需求曲線的少數大熱門轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。聯系到報業產業鏈，“長尾”時代，報業競爭已經從“規模競爭”過渡到了“范圍競爭”，具體到報紙的操作層面，“分眾”和“融媒”就成了報紙重塑價值鏈的關鍵詞。在“分眾”方面，許多晚報已經邁出了可喜的一步，有的在實踐中已經取得了較好的效果，但從形成產業鏈、形成“長尾”來看，還有很長的路要走。
第三，重視品牌建設，立足長遠發展，以正確的價值觀，精心維護、不斷增強報紙的知名度和影響力。晚報作為市場經濟下發展起來的報紙，產生并積累了一定的品牌效應，這是晚報的寶貴財富，也是晚報發展的動力。近年來，許多晚報不僅認識了品牌建設的重要性，而且采取了一些切實可行的措施，著力進行品牌的經營和延伸。這是晚報進一步做大做強、不斷提高抵御風險能力的重要途徑。但是，品牌作為一種無形資產，并非所有晚報都已認識其價值，有的晚報雖然講起品牌來頭頭是道，或者不遺余力地對別人的品牌建設進行宣傳推廣，但對自己的品牌建設并沒有設計、宣傳、維護的行為和努力，更不用談如何利用品牌進行創新發展。這里，特別需要一提的是，作為屬于集團或大報的晚報，集團或大報在資源整合中如何注意保持和發揮晚報的品牌效應，并且盡可能讓其品牌效應進一步優化和最大化，是一個不容忽視的問題。
第四，強化隊伍建設，轉變“新聞民工”式的用人觀念，著力培養一支具有責任感、使命感的專業人才隊伍。如果說，晚報在發展早期階段曾使用過一支廉價的人才隊伍，那么，在新技術、新媒體不斷發展的今天，在全球經濟一體化和文化多元的大趨勢下，廉價的“新聞民工”式的用人觀念，已經遠遠不能適應形勢的需要。人才，是媒體之本，是媒體創新力之源。培養一支新型的新聞隊伍，是晚報明天的希望所在。這支隊伍，既要有新聞采編人員，又要有報業經營人員；既要有強烈的社會責任感，又應有寬闊的國際視野；既要有深厚的文化修養，又應有科學的思維方式和精湛的專業技能。在媒體融合的當下，復合型的采編隊伍和經營隊伍顯得越來越重要，他們不光要熟悉紙媒，還應熟悉其他媒體。而要做到這一點，就必須給他們創造學習、提高的機會，那種只使用、不培養的用人觀念是不能適應形勢需要的。另外，在當下晚報經濟效益下滑的情況下，如何穩定人心、穩定人才隊伍，保證其經濟收益，也是晚報和其所屬的集團或大報必須十分重視的問題。新聞工作者的責任感、使命感是重要的，媒體領導的緊迫感及如何拿出切實可行的措施，則更為重要。
（作者：朱銘佐，資深新聞工作者，曾任《揚子晚報》總編輯，《新華日報》副總編輯，江蘇省記協副主席，中國晚報協會副會長、執行會長、學術委員會主任）
來源：中國報業協會
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