268400000000元！超5億國人“剁手”加入這場雙11狂歡

　　11月11日24時，天貓、京東、蘇寧三大電商平臺分別公布自己的雙11戰報，雖然口徑不一、詳實程度也不同，但整體來看雙11全網銷售額要比2018年增長不少。

　　2019天貓雙11全天成交額最終定格在2684億元，同比增長25.7%，相比2018年增速下滑1.2個百分點。

　　2019年京東雙11大促期間(11月1日0時-11月11日24時)成交額超2044億元，同比增長27.9%，增速高于2018年增速水平2.2個百分點。

　　2019年蘇寧易購雙11全天全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數同比增長139%。

　　2684億元，屢破紀錄的天貓雙11成交額意味著什么？

　　外媒在報道這個空前的購物狂歡節日時說，相當于美國黑色星期五和剁手星期一銷售額之和的2.5倍。中國內需消費潛力十足。但連續多年增速下滑的數字也在透露一種新的消費形勢。

　　正如中信證券在研報中說，應該淡化對GMV(總成交額)的關注，而應該對用戶、品類品牌、營銷手段等多維度的變化保持敏銳。

　　新人群、新供給、新場景

　　究竟怎么評判這個雙11，阿里巴巴集團天貓及淘寶總裁蔣凡說了三個詞：新人群、新供給、新場景。

　　新人群：蔣凡透露，今年參加天貓雙11的用戶超5億，比去年同期新增1億。新消費群體包括銀發族、小鎮青年、95后00后等年輕用戶群體，正在踴躍參與雙11。

　　新供給：蔣凡介紹，今年天貓雙11，有100萬款新品在天貓雙11首發，天貓通過激活全國2000多個傳統制造業產業帶5000個數字工廠，全天產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單。此外，22個小時內，天貓全平臺的農產品成交額破70億元，同比增長53%；8萬瓶1499元飛天茅臺秒空。

　　新場景：天貓雙11全天直播引導成交近200億，超50%天貓商家通過直播斬獲成長。盒馬鮮生170家線下門店全面加入天貓雙11。本地生活場景也出現首個單日銷售破億的品牌，雙11啟動后8小時29分鐘，肯德基成交破億元，成為中國本地生活行業首個單日破億品牌。

　　新人群、新供給、新場景自然帶來新的消費特征：

　　據天貓介紹，今年雙11,90后超越50后和60后成為假發產品的主力客戶，在本次天貓雙11賣出的假發產品中，有42%被90后買走，有26%被80后買走，假發套成交件數排在前三的城市分別是上海、北京、廣州。

　　據天貓方面披露，今年有299個品牌雙11全天成交額過億，蘋果、華為、小米、榮耀、美的、海爾、格力、耐克、阿迪達斯、優衣庫、南極人、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油15個品牌雙11全天成交額過10億元。

　　下沉、下沉、再下沉

　　消費互聯網已經逐漸進入存量競爭時期，下沉市場是天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺瞄準的增量戰場。

　　京東數字科技集團用戶中心總經理江明麗11月11日表示：“現階段是企業角力下沉市場的好時機。”有數據表明，我國下沉用戶規模已超過6.7億，他們對品牌的要求越來越高，消費偏好逐漸向一二線城市看齊。同時，較低的房貸壓力和工作壓力也讓他們在消費上有更充裕的選擇時間及決策權。

　　京東方面介紹，目前已經在全國建設4萬家左右京東惠民小站，可助力品牌深度下沉到鄉鎮區域，目前可覆蓋了1700個區縣、80000個鄉鎮。在提供商品售賣外，京東惠民小站還為用戶提供金融、物流等便民服務，同時還搭建了一站式下沉營銷服務。江明麗表示，“今年11.11期間，京東惠民小站超10萬本地意見領袖參與進來，輻射周邊1億用戶，每日轉化新用戶近10萬人，轉化訂單量超10萬，成績十分亮眼。”

　　天貓方面也表示，下沉市場的爆發，是今年天貓雙11再創新紀錄的重要動力。天貓雙11前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。

　　無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、珀萊雅等美妝爆款，抑或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場，其中百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。此外，iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機，也都有超過一半訂單來自下沉市場。

　　直播營銷白熱化

　　網紅直播帶貨的巨大能量正在改寫電商故事。今年雙11，一個最為明顯的變化是，各大品牌和平臺都加大了對直播經濟的投入。

　　早在預售階段，淘寶直播就通過引入大牌明星入駐來加碼自身江湖地位，金卡戴珊在雙11前入駐天貓國際，其亞洲首發的個人香氛品牌KKW在1分鐘內賣空15000瓶。

　　作為淘寶直播的頂級流量播主，李佳琦擁有無可比擬的帶貨成績——10秒鐘賣出10000瓶洗面奶，15分鐘賣出15000支口紅，5個半小時直播營業353萬元。雖然目前尚未有具體帶貨量公布，不過11日李佳琦在淘寶直播時長達6小時，觀看用戶超過3000萬，共拋出78條商品鏈接，帶動的成交額一定非常可觀。

　　蔣凡在接受采訪時對此分析到，直播擊中的主要還是下沉市場，“我覺得他們在時間更充裕一點，淘寶直播在下沉市場發展非常好，(下沉市場)可能比一二線城市(消費者)有更多時間通過直播方式來購物。看淘寶直播，可能根本不是購物，而是一種娛樂方式。”

　　試圖攪動直播江湖的還有京東。公開信息顯示，京東從去年雙十一前就成立了直播促銷基地。今年更是引入大量明星、網紅和達人打造直播帶貨盛宴，京東數據顯示，雙11大促期間(11月1日-11日)，京東直播日均帶貨成交額是今年618期間京東日均成交額的15倍。其中，11月4日19時至23時，在OLAY京東11.11玩家之夜， 直播4小時帶動OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長449%。

　　淘寶直播也在今年的天貓雙11實現了爆發式增長。11日凌晨僅用時63分鐘，直播引導的成交就超過去年雙11全天；到11日早上8點55分，直播成交已破百億。天貓雙11全天，直播引導成交額近200億，超50%天貓商家通過直播斬獲成長。

　　金融、科技一個不能少

　　雙11成交額不斷翻新背后，金融對消費者和商家的賦能，云計算、大數據、區塊鏈、AI等科技的支撐必不可少。

　　螞蟻金服CEO井賢棟11日下午分享了他對今年雙11的觀察。他表示，2019天貓雙11成交額再創新高，體現了中國強勁的內需潛力，對提振整個實體經濟具有非常大的意義。

　　井賢棟表示，螞蟻金服一直強調內需、科技、全球化。在促內需方面，今年，天貓雙11除了加大C端補貼力度，也通過金融方式賦能B端商家，比如為了幫助商家多備貨，8月至11月初，300萬商家從網商銀行獲得了3000億的資金支持。此外，還為商家提供花唄服務，“數字金融的助力，對整個消費、內需方面有很大的促進作用。”井賢棟說。

　　為支撐雙11，阿里巴巴在科技層面做足了功夫。今年天貓雙11訂單創建峰值更創新世界紀錄，達到 54.4萬筆/秒，是2009年第一屆天貓雙11訂單峰值的1360倍。

　　支撐這一交易峰值平穩順利度過的是阿里巴巴核心系統全面上云，中國唯一自研的飛天云操作系統，成功扛住全球最大規模的流量洪峰。

　　阿里巴巴CTO張建鋒透露，阿里巴巴今年在云棲大會發布的自研含光芯片將在明年的天貓雙11大規模應用。今年，AI技術已經廣泛應用在這個全球最大規模的商業協同中，熟練運用11種語言的客服小蜜在全球100多個國家和地區承擔了大部分客服咨詢，AI指揮的倉儲機器人讓發貨能力提升60%。

　　還有物流數智化技術，2019年天貓雙11全天12.92億訂單的物流規模，比2009年第一年雙11的物流訂單量增長4970倍。在技術保障之下，快遞更多但并不會更慢，11月11日中午12點，國內324個城市已經簽收雙11包裹，實現凌晨下單早上達。

　　此外，還有支付技術。螞蟻金服副CTO胡喜介紹，今年天貓雙11，支付寶自主研發的分布式數據庫OceanBase每秒處理峰值達到6100萬次，再次展示了世界級的數字金融運算能力，從而保證雙11每一筆支付“如絲般順滑”。今年10月，OceanBase在“數據庫世界杯”TPC-C基準測試中打破了聯機交易處理系統(OLTP)世界紀錄，成為首個登頂該榜單的中國數據庫產品。

　　值得注意的是，區塊鏈也在今年天貓雙11中全面參展。井賢棟介紹，2019年天貓雙11，超過4億件跨境商品添加了區塊鏈“身份證”，比去年多了2.7倍。區塊鏈存證技術首次應用于保護“賣家秀”，500萬商品圖片版權信息1秒登記在鏈，有效防止其他平臺商家盜用、侵權。區塊鏈技術在供應鏈金融方面的解決方案，幫助3萬天貓雙11小微商家獲得了供應鏈貸款。

　　2019天貓雙11全天2684億元成交額的實現，實際上是綜合能力、系統工程。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林在總結今年雙11時表示，天貓雙11是平臺經濟最好的體現。所謂平臺經濟，指的是一種基于數字技術，由數據驅動、開放平臺支撐、網絡協同的經濟活動單元所構成的生態系統。（楊潔）

　　轉自：中國證券報

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