西貝首家外賣專門店：賈國龍的外賣戰略

　　
　　近日，在麥香村的舊址，西貝莜面村的首家外賣專門店誕生。

　　這一天，距西貝餐飲創始人、董事長賈國龍10月14日宣布暫停西貝麥香村業務僅過去了43天。

　　當西貝們紛紛在外賣上發力，他們的組織力、運營力和品牌打造力，會給外賣市場帶來什么？

　　在前段時間的中國全零售大會上，賈國龍曾經與內參道哥分享過關于“10萬+”快餐店的后續：

　　“關掉麥香村之后，我們收獲了一些經驗，會用到新項目上。我們會在莜面村的基礎上迭代、優化。比如在北京、上海的麥香村，可能會把它改成一個小型的莜面村。”

　　“莜面村會小型化，小到多少要嘗試，也許把它改成莜面村的精選。我們仍會把它拿到拿市場去測試，試對了就往前復制。”

　　那么，西貝的首家純外賣店，就是一個新的市場測試。

　　西貝為什么要做純外賣店？

　　自去年6月到現在，西貝在餓了么外賣營業額翻了15倍，原來一個月100萬營收，到現在一個月1500萬，今年整體外賣營業額已經突破4億。

　　就在本月，西貝雙井店的外賣月營業額突破了150萬。而這個單店成績，被西貝認為是現有外賣模式下的瓶頸。

　　“再想突破這個瓶頸怎么辦？只能將外賣分離出來，做一個外賣專門店。”西貝外賣負責人高磊解釋。

　　事實上，寄生于堂食店里的外賣業務一定會受到堂食的限制：比如做大部分餐飲老板都頭疼的“外賣、堂食打架”、“效率天花板明顯”等問題。

　　高磊認為，早在幾年前，必勝客就給出了答案：“把外賣單獨分割出來開店，做出個‘必勝宅急送’。”

　　這個純外賣店有什么不同？

　　對比了西貝其他店的外賣，發現該純外賣店有3點不同：

　　1）砍掉一大半SKU

　　正如賈國龍之前所說的“精選”二字，該店的SKU從西貝日常的80+減少到36個（包含主食，不包含飲品），刪減了大部分現做的正餐產品，增加了3款適合一人食的特價套餐。

　　高磊表示，保留的產品是西貝銷量榜上的頭部產品，“舍棄了外賣點擊率比較低的產品，”而新增的套餐，則是“針對中午用餐的客戶，他們需求量比較多，套餐比較合適。”

　　這也符合賈國龍關于外賣與零售化的觀點：零售和外賣最終會融合，“餐飲有零售屬性，零售也有餐飲屬性。像711現在有40%的餐飲，而餐飲也有外賣、外帶。它們可能最終融合為全零售。”

　　3）所有設備都為外賣做準備

　　線下門店則大致保留了麥香村的格局，1樓用作廚房，2樓則為堂食顧客留10席座位。當時做麥香村時的外賣取餐窗口，仍然保留。

　　高磊表示，這個外賣店所有的設備都是為外賣準備的，比如新增了保溫設施——保溫臺。這也驗證了賈國龍曾說的“會加大在外賣方面的發力，提升外賣的體驗。”

　　下一步計劃：先試錯，再復制

　　而問及純外賣店的下一步計劃是什么時，高磊表示：“還沒有”、“反正我們現在先嘗試。”

　　正如賈國龍所說，“拿市場測試，試對了就復制”，聽其弦外之音，大概對于西貝來說，“復制”比“找到正確的模式”更簡單。而這似乎就是大型餐企的底氣。

　　內參道哥認為，“任何一個新事物，都有一個萌芽期，之后是蓬勃發展，再往后，仍會回到一般的規則去。”

　　比如外賣，它被成為很多人形容為“與傳統餐飲不同的另外一套邏輯”，但最終一定會慢慢融入母體“餐飲”，又回歸到品牌、組織力這些規則中。而品牌和組織力其實是任何企業發展必須面對的深水區，

　　外賣的三個核心點是：產品、效率、體驗。恰是對外賣回歸到品牌、管理、運營效率、組織力、企業文化提出的要求。

　　因此當外賣規模一旦擴大，最后的勝利者，可能還是此前的強勢品牌。因為他們已經在根基上占領優勢。

　　1967年2月，賈國龍出生在內蒙古臨河，現擔任中國烹飪協會副會長、中國連鎖經營協會副會長、北京河套商會會長、北京烹飪協會副會長，1988年創業至今一直從事餐飲事業。所創立的西貝餐飲，是一家擁有“西貝莜面村”、“九十九頂氈房”、“西貝海鮮”等3個品牌、200多家門店的餐飲連鎖企業。賈國龍致力于讓全球每一個城市的每一條街都開有西貝，讓西貝成為受人尊重的全球餐飲品牌。

　　照理講，云卷云舒的藍天，無邊無際的草原孕育的是蒙古大漢，偏偏賈國龍卻身子骨羸弱得不行，只能坐在板凳上看小伙伴賽馬、摔跤、射箭。

　　1980年9月，媽媽帶初一的賈國龍去呼和浩特做全面身體檢查，那是他第一次出遠門。高樓林立，車水馬龍，賈國龍印象深刻“原來外面的世界那么精彩”。

　　從此，每天早上6點不到，賈國龍就坐在草原上大聲晨讀，一讀就是6年。1986年9月，賈國龍如愿走出草原，考上了千里之外的大連水產學院，1988年5月因被神經衰弱折磨而退學。退學后，賈國龍開始做小商品生意，從石家莊進貨賣到內蒙古賺取差價，成為萬元戶。

　　大一寒假回家，賈國龍買上一大堆蜆子干、魷魚片等海特產孝敬舅舅。不過舅舅吃不慣海鮮，卻對賈國龍拿回來的大重九香煙愛不釋手。

　　賈國龍動了小心思，大二上學期他干脆從大連買上一皮箱的大重九回老家，一倒手就是300多塊“一年的生活費就掙了出來”。

　　不過一回到大連就病倒了，一宿一宿睡不著，兩個月暴瘦20多斤，人都脫相了，醫生給出的診斷是水土不服。1988年5月，賈國龍只好退學，“這才認識到身體的重要性”。

　　回到臨河，他上午舉啞鈴，下午練騎馬，晚上負重跑5公里。別說，半年過后，肚子上出現了4塊腹肌，身板逐漸硬朗了起來。

　　媽媽一高興，拿出5500塊壓箱底的錢“愛怎么花就怎么花”。

　　踏上餐飲的道路，西貝莜面村誕生的前生

　　賈國龍接過錢，扭頭就跟姐姐開了一家小吃店。白天姐弟倆拍黃瓜、做肉皮凍、拌拉皮，晚上賈國龍則帶上一推車的炒米，到農畜產品基地一條街叫賣。

　　1988年，賈國龍開始進軍餐飲，開過咖啡廳、酒吧、西餐廳，后又根據市場需求做起了中餐館。1995年和1996年，二十多歲的賈國龍經歷了創業以來的第一個小高潮，年入百萬。

　　1988年5月的一天傍晚，賈國龍到基地還不到10分鐘，一位西裝革履的老板走出來，買了兩份炒粉，一摸兜卻沒帶錢。“送您嘗嘗”，賈國龍小虎牙一呲。

　　一看小伙子挺會辦事，那老板干脆就讓賈國龍天天送飯，什么手扒肉、砂鍋面、燴銀絲等，賈國龍做什么，他吃什么。一來二去就成了賈國龍的老主顧，每次有朋友談生意，還讓賈國龍帶上一瓶二鍋頭。

　　“為什么不開個中餐館？”1989年5月，賈國龍將姓氏一拆，西貝餐館就正式登陸農畜產品基地一條街，“主打河套小吃”。

　　由于為人厚道，加上味道正宗，沒過多久，西貝就成了農畜產品基地一條街老板們的定點食堂，7年過后，賈國龍賺到了第一個100萬。

　　1997年，賈國龍在深圳經營海鮮酒樓，9個月虧了100多萬元后撤出。

　　走上北漂之路，賠了兩次一百萬

　　1999年，賈國龍承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，4個月下來再次虧損100多萬。

　　1999年7月，村里一個半仙給賈國龍算卦，半仙送給他兩句話“遇海必返，逢京必發。”賈國龍一驚“當年可不是折在了海邊”，于是他二話沒說，馬上帶上老家的筱面和羊肉，直接去了北京。

　　其實賈國龍還是很謹慎的，28歲，賈國龍來到北京西四附近的金王子酒店，想謀個差事，為的是偷師學藝，時經朋友介紹考察市場，他還花800多塊“巨款”給這家國營酒店負責人送了套茶具，但還是沒能得到那份工作。

　　被人家鄙視了：“她覺得我是小地方來的。”

　　1997年，賈國龍像是等到好機會了，被一個朋友的電話帶到了深圳，轉給他一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓。賈國龍激動啦:“我從沒想到能一步到位做那么好的酒樓”，沒想到，這是個坑。

　　他從內蒙古大飯店花重金請來幾名海鮮廚師——內蒙古請海鮮師傅，這個決策嘛......做了9個月“怎么也做不起來”，虧了100多萬元后撤出。

　　接下來的這個決策嘛，就與眾不同了，臨撤退之前，他給深圳一家海鮮酒樓的老板送去6萬塊錢，為的是能留下6個人拜師學藝，這些廚師后來陸續返回內蒙古后，成為賈國龍在臨河、包頭等地做海鮮的人才資本。

　　本想著再蟄伏幾年，又一個機會來了，臨河政府要在北京設辦事處，1999年，他承包了北京金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。借力打力沒有給他帶來好運，賠錢的速度刷新了自己的記錄，4個月下來，100多萬就打了水漂。

　　1999年底，賈國龍開始經營西貝莜面村，專賣蒙古菜。到2003年，陸續建成六里橋店、頤和園店、亞運村店、亦莊店、回龍觀店等五家莜面村，在北京的營業額達到1億元。

　　這回賈國龍坐不住了，看來海鮮命里不注定，他把海鮮一鍋端掉了，改為莜面村，專賣蒙古菜，那個時候的XX消費已經很猛烈了，宴請講究的高大上，一個字，貴！他光賣莜面、羊肉和土菜，要支撐2000多平米的高端酒樓，有點孤注一擲的感覺。

　　水土不好？用的可是內蒙的水。設備不行？專門從德國進口的。幾經周折，最后賈國龍才發現是氣壓的問題“北京海拔低、氣壓高，蒸的時間要短一些”。

　　面好了，可顧客就是不登門。怎么辦呢？

　　賈國龍找到一位親戚，親戚說可以幫忙聯系歌唱家德德瑪“至于人家捧不捧場，就看你自己了”。

　　賈國龍反應那個快，不到20天就組建了一支蒙古歌舞表演團隊“設備、音箱、燈光，簡直趕上專業的歌劇院”。德德瑪進店一看，馬上豎起大拇指“內蒙古人的驕傲”。

　　1988年，西貝餐飲在內蒙古臨河創立，先后經營黃土高坡風味小吃店、西貝酒吧、愛麗格斯海鮮餐廳、新大都酒樓、天天活羊餐廳、餐飲廣場等六家店面，營業面積約2000平米，員工500余人，年營業收入約一千萬元。

　　聽說有明星助演，人流立馬呼呼往店里涌，不到3個月，西貝莜面村的日均流水就從2萬元增長到4.5萬元。

　　西貝莜面村是西貝餐飲集團旗下的主品牌，主營中式休閑正餐，西北菜的杰出代表，中國本土知名餐飲連鎖品牌之一。

　　截止2017年12月，在全國40多個城市擁有200多家門店，員工16000多人，每年為5000萬顧客提供產品和服務。

　　此后，賈國龍一鼓作氣，在北京晚報、北京青年報、北京電視臺砸進500多萬的廣告。

　　這位老兄還大膽漲價。在內蒙古白送的酸黃瓜，敢在北京賣6元，在內蒙古賣2塊的一籠莜面，在北京要賣上18元。

　　1999年7月，西貝進入北京，經營金翠宮海鮮餐廳，年底改換為西貝莜面村，2001年初，建成騰格里塔拉劇院酒樓，到2003年，陸續建成六里橋店、頤和園店、亞運村店、亦莊店、回龍觀店等五家莜面村。

　　到2004底，西貝莜面村的營業額已經突破1個億。

　　2005年，賈國龍又開發出五谷雜糧等3大系列，并相繼開了回龍觀店、頤和園店等5家西貝直營店。

　　花費400萬經貴人指點，西貝莜面村一馬平川

　　等到事業穩定，賈國龍干脆當起了甩手掌柜，把生意交給姐姐，自己則跟五、六個朋友開上越野吉普，直奔庫不齊、烏蘭布等大沙漠。

　　2006年夏天，賈國龍去鄂爾多斯吃阿爾巴斯山羊肉。在路上，他遇到一個人求搭順風車，一問那人竟然是翰威特的培訓總監。

　　翰威特是誰？那可是全球響當當的咨詢公司。賈國龍當然識貨，立馬送過去400萬的支票，“請高人給定定位”。

　　那哥們也不含糊，到西貝總部兜了一圈，馬上開出一劑藥方“定位西北民間菜，最好90%的原料來自西北鄉野與草原”。

　　2010年，賈國龍開始為西貝餐飲尋找品牌定位，四年時間花費幾千萬換了四次招牌——從最初的“西貝莜面村”，到“西貝西北民間菜”和“西貝西北菜”，再到第三版“西貝烹羊專家”，最后又回到了“西貝莜面村”。賈國龍的圈內朋友說：“老賈就是折騰，花了這么多錢，不還是回來了”。對于這些說法，賈國龍覺得花千萬能弄清自己是誰就沒白折騰。

　　同年，西貝與特勞特（中國）公司咨詢公司合作，對西貝的品牌戰略進行梳理整合，掀開了西貝戰略探索的序幕。經專家建議，西貝將主打業務確定為西貝莜面村，并將品牌名稱修改為“西貝西北民間菜”，一年后又改為“西貝西北菜”，而后又轉為“中國烹羊專家”。

　　于是，從2010年6月開始，賈國龍就把西貝裝修成窯洞包間，每個包間配有廚房和服務員，“讓西北鄉土氣息充滿每個窯洞”。

　　同時，在河套草原，有3000多戶牧民給西貝養羊，1萬多農戶提供莜面，另外還有1萬多農戶提供雜糧。

　　此外，賈國龍規定西貝烹飪過程中不允許使用任何味精雞精，“調味用的醬油不允許含提鮮劑，全部使用自然發酵的醬油品種”。

　　高人的藥方就是管用。到了2011年，西貝筱面村的17家門店，每家店門口都排上了500多米的長隊，光等號就需要個把小時，全年營業達到8個億，凈利潤超過1.2億。

　　精耕細作，西貝莜面村一炮而紅，贏得無數人青睞

　　不過，肉夾饃、涼皮、大盤雞等200多道菜品，每道原料都去大西北找，賈國龍也挺鬧心。

　　他決定做減法。

　　首先是店面小而美。賈國龍決定縮減規模，將每家店控制在300到600平米之間。裝修風格全統一“散臺，中央廚房，紅臺布配白餐具”。

　　其次，保留精品。賈國龍召集北京、深圳等主廚齊聚六里橋總店，在包房里關了3個多月“菜品試做”，最終確定80道菜，“品評團閉著眼睛點，人人都說好吃，這道菜才能上桌”。

　　這一減不要緊，西貝馬上迎來二次大爆發。到了2013年，莜面村已經在全國擁有60多家分店，營業額超過16個億。

　　2014年，賈國龍引進了張家傳承百年的空心掛面，西貝筱面村銷售額一舉突破19億，賈國龍也順理成章當上了西北菜的龍頭老大。

　　06

　　西貝莜面村的成功秘訣

　　“餐飲門檻低，什么人都能進，所以就要找特色，就要做特色。”那么，賈國龍到底有哪幾把刷子呢？

　　特色一：西貝的“黃埔軍校”

　　2014年，賈國龍投資了1000余萬元，建立餐飲職業技術學校，他還經常派青年廚師去外地學習、實踐，工資照發。

　　2012年5月，賈國龍看到《舌尖上的中國》里有一個黃饃饃非常適合西貝，第二天，他就開上車直奔陜西綏德老黃家，開口就是30萬年薪，差點沒讓老黃叫來警察。

　　就這樣，當年7月就推出了黃饃饃“3元一個”，僅2012年全年，賈國龍就賣了1000萬個黃饃饃。

　　2015年5月，賈國龍進軍快餐項目。歷經900多天、耗資3000多萬后，2017年10月，賈國龍宣布暫停快餐項目。

　　2017年11月，賈國龍進軍外賣專門店，在北京三里屯工體附近開出西貝餐飲首家外賣專門店。

　　特色二：看得見的成長通道

　　從傳菜員到服務經理，從小學徒到分部的涼菜導師、店長，在西貝工作十一、十二年的員工比比皆是。

　　1989年，老鄭原在農畜產品基地看大門，此后在西貝干了整整18年，除了媳婦生孩子那一年，他就沒離開過，“想晉升，就得好好干”。

　　特色三：獨特的餐飲文化

　　西貝裝修很有特色。一進門就先看到一盤厚重的老石磨，房頂上曬的是玉米棒，房檐上吊的是紅辣椒，窗前掛著一排紙糊燈籠。

　　特色四：產品三個特性

　　第一個特點就是它不追求產品的更好：

　　他強調的是特色，就是這個產品，到底和我自身的這樣一個屬性，大家講到了西貝莜面，講到這個屬性是否和它緊密一致。

　　這個特色實際上是餐飲立足的一個重要的法寶，實際上特色本身來講，我們講究一招鮮吃遍天，也是絕大部分商業模式立足的基礎所在。大家知道一家餐館如果沒有特色，那么能不能運營下去還是很有問題的。

　　第二個特點是，不追求品類的多，而是唯一性：

　　西貝莜面里面有很多故事，比如掛面，糕點，菜品設計等等，有可能是唯一的，這種唯一性所帶來的價值，給顧客的體驗就非常好。

　　如果不能夠做到唯一性，你就必須在產品服務方面下很多文章，有了唯一性以后，天下獨一份，你要想吃這一口，只能到我這兒來。

　　第三點是非泛泛產品：

　　很多餐飲，打造魯菜、冀菜、川菜，全都有，最后可能淪為家常菜，特色乏味。

　　一家店一定要有自己的地域特色，比如今天看到的云南菜、貴州菜等等，不要想著服務所有的客戶，只需要服務對這一個地域特色感興趣的人，堅定不移地執行就好了。

　　2014年春節，一位中亞的參贊帶著女兒去吃莜面，臨走女兒隔窗看到筱面妹搓面的場面就不走了，結果2個小時以后，那老外就在筱面村又吃了一頓。自此，每周末都要帶來一幫朋友吃筱面。

　　如今，賈國龍已經擁有“西貝”、“九十九頂氈房”、“騰格里塔拉”等5個品牌、75家酒樓與一所廚師職業學校。

　　轉自：中國網

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