中國電商市場引無數競折腰

　　“在人類歷史上，科技和數據從未這樣高度滿足過人們的無窮欲望，只需輕輕點擊一下，每一件商品、每一種全新體驗都觸手可得。在這個新紀元，品牌的重要性比往日愈加彰顯。”奧美中國在近期發布的電商白皮書——《品牌在中國電商的突圍戰》（下稱白皮書）中這樣描述中國電商市場和品牌的重要地位。

（圖片來源：互聯網）

　　轉戰線上成為普遍之選

　　去年，線下零售商首次經歷了負增長，越來越多的企業為尋求發展，開始轉向電子商務。從理論上來說，電子商務具有無盡的貨架空間來容納所有的品牌。但真正的挑戰在于，如何在浩如煙海的店鋪森林中吸引潛在消費者光臨。

　　白皮書指出，對于想在中國市場上有所作為的品牌來說， 能夠駕馭風云變幻的電商市場已經成為一大挑戰。據統計，已有超過1000萬家店鋪入駐了中國的電商平臺或建立了自己的線上商店，在線經營的商品超過10億種，交易額將有望在今年突破1萬億美元。這意味著，消費者需要從數以千計的商品中進行實時比價，挑選出心儀的品牌。正因如此，以長期策略為基礎，樹立旗幟鮮明的差異化路線，成為品牌制勝的訣竅。

　　“高速迭代的電商環境，往往讓品牌營銷更加側重短期銷量的增長，而忽視了品牌的建設。”奧美亞太區聯席首席執行官兼奧美中國首席執行官韋棠夢說，“隨著品牌不斷加大在電商平臺上的投入，產生了巨額的銷售比重，品牌更要在這樣的市場環境中找出精準的方向。越來越多的品牌在中國如雨后春筍般崛起，而以社交媒體及電商平臺為重的營銷活動將是進一步發展的目標。”

　　品牌力量決定可持續發展

　　白皮書認為，品牌不可能依賴無止境的市場資金投入來獲取客戶，也不可能依賴價格折扣招徠客戶。BrandZ咨詢公司的研究表明，品牌力作為知名度的來源，才是在電子商務中保持持久競爭力的唯一途徑。

　　以耐克品牌為例，“Just Do It”這個品牌的平臺已經持續了幾十年，深入人心，為耐克烙上了鮮明的印記。與此同時，耐克與消費者的每次互動都緊追當下的潮流熱點，最明顯的就是不同運動員的代言。最近的“追求無止境”營銷活動就是針對女性消費者，聚焦那些取得卓越成就的女性運動員，與女性產品聯系緊密。隨著電商的崛起，耐克電商通過提供個性化的購物體驗去滿足消費者最為迫切的需求——如在線定制，在確保始終滿足消費者短期需求的同時，也在消費者生活中產生了長期品牌影響力。

　　“在這個擁擠的市場上，數百萬店鋪都在竭力獲取顧客的注意力，強大的知名度是在電子商務平臺上吸引消費者的一個前提。同時，品牌力還可以從根本上實現差異化。”

　　白皮書也同時指出了一些電商市場策略中的偏差，比如快消品牌常見的價格戰。最精明的品牌，往往不滿足于在電商平臺追求銷售數字，而是同時要從電商市場中收獲凈利潤。

　　“中國電商市場機制盡管是獨特且富于變化的，但并不是完全的不解之謎。”此白皮書的主要作者、上海奧美電商和數據分析負責人朱浩認為：“我們相信，品牌穩操勝券的關鍵，是以完整的品牌策略，塑造全渠道的客戶體驗方案，以及嘗試新的電商及傳播渠道，以應對日新月異的消費者需求。”（記者 姜業宏）

　　轉自：中國貿易報
 

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