世界杯不懂廣告 是你不懂世界杯這門生意！

　　要論2018年世界杯的兩大“奇觀”，當屬頻繁爆冷的老牌強隊，以及一鳴驚人的“中國廣告軍團”，前者令人捶胸頓足，而后者則讓人唏噓不已。　

　　新浪微博上，關于世界杯廣告已經自成話題。話題下，一眾球迷或戲謔、或調侃、或憤憤不平。　

　　這邊廂，對于海信的“中國第一”廣告的吐槽尚未平息，那邊廂，關于馬蜂窩、知乎、拼多多密集重復“洗腦”的控訴又甚囂塵上。
 

　　一時間，“本屆廣告不行”、“世界杯廣告要完”、“暴發戶企業沒情懷沒審美”的評論充斥了整個網絡，甚至不乏少數擁有“廣告精神潔癖”的網友揚言要從此棄用所有上榜品牌。
 

　　從感性角度來看，審美、喜好因人而異，無可辯駁。但從理性角度來分析，本屆世界杯廣告卻未必不行。因為世界杯從來不是一個情懷與審美的秀場，而是一門不折不扣的生意。
 

　　世界杯經濟學
 

　　關于世界杯這門生意，《經濟學人》雜志曾經提出過一個概念，叫做“世界杯經濟學”，用以概括世界杯這一國際狂歡背后給產業鏈各方帶來的經濟收益。
 

　　俄羅斯副總理此前表示，世界杯足球賽的準備工作在過去五年中給俄羅斯經濟帶來了140億美元的貢獻，約占該國GDP的1%。另有俄羅斯經濟分析師稱，世界杯期間，球迷將給俄羅斯經濟帶來約30億美元收入，在4月到9月給俄羅斯GDP帶來0.2%的增長。
 

　　而據世界杯主辦方國際足聯(FIFA)的財報顯示，2014年巴西世界杯，其支出約20億美元，主要包括冠軍獎金、賽事組織、電視轉播設施等方面的花費。但是收入卻達到48億美元，其中轉播版權收入達24.28億美元，占比高達50.58%，這一數字是1998年法國世界杯轉播費用的近10倍。
 

　　隨著世界杯的逐年走熱，其轉播權的價格也與日俱增，有媒體預估，CCTV為 2018 年和 2022 年世界杯轉播權花費大約在 3億至4 億美元。
 

　　基于獨家轉播權，CCTV也為期待在世界杯舞臺打響品牌的中國企業提供了快捷、性價比高的黃金時段廣告套包，費用從3億到1.5億不等。
 

　　到這里，邏輯似乎就很清晰了：
 

　　FIFA和主辦方出資舉辦世界杯，靠售賣轉播權和周邊獲取收益;
 

　　電視臺付費購買轉播權，售賣給廣告主獲取收益;
 

　　廣告主購買廣告時段，以期售賣產品、品牌或者得到更多用戶來獲取收益;
 

　　作為普通的球迷，之所以能夠免費看球，售賣的其實是自己的注意力。值得一提的是，這個注意力在一定程度上還算自主可控，畢竟觀眾看了廣告可以不買，或者一到廣告時間就轉臺、靜音、上廁所。
 

　　因此，從等價交換的經濟學角度出發，觀眾實在沒有理由苛責為自己“買單”的世界杯廣告。如果實在不愿意“廉價”出售自己的注意力，倒也有別的方法，比如聯名建議CCTV廣告部開發世界杯免廣告套包，一個月999或者1999，用真金白銀換來耳根“清靜”。
 

　　注意力經濟學
 

　　著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時曾經指出:"隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。"這種觀點被IT業和管理界形象地描述為"注意力經濟"。廣告，尤其是世界杯廣告，從本質上而言，就是一個注意力的售賣行為。而基于廣告主的“經濟人”本性，自然是希望能夠在有限的時間段內獲取最大限度的注意力。
 

　　所謂注意力，從心理學上說，就是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。它有幾個特點——不能共享，無法復制;有限且稀缺;它有易從眾的特點，受眾可以相互交流、相互影響、相互傳遞。從注意力經濟學的角度來評價本屆世界杯廣告，就會發現它們并非觀眾想象中的那么糟。
 

　　以馬蜂窩旅游網的廣告為例，明黃色背景色與產品主色調一致，用視覺給注意力以初次沖擊。　　

　　畫面上，“國民愛豆”黃軒與大話西游里“穿越”而來的唐僧同框，以強烈對比反差再次強化了注意力強度。
 

　　廣告內，“話癆”唐僧多次試圖打斷黃軒要念出的產品宣傳語，看似無厘頭的干擾卻進一步加深了觀眾對于宣傳語的記憶。
 

　　15秒內，品牌名稱出現多達6次，甚至還在末尾加上了聽覺喚醒元素“嗡嗡嗡”，讓注意力進一步轉化為記憶度。
 

　　從注意力經濟學的衡量標準來看，廣告本身只是一個鉤子，關鍵是能夠勾起觀眾下一步的行動。在上述15秒的廣告中，同樣拋出了一個鉤子——“旅游之前為什么要上馬蜂窩”?這一鉤子拋下，吊起的不僅僅是吐槽，是困惑，更是大批為了一探究竟而下載使用馬蜂窩的新增用戶。
 

　　從第三方數據平臺上得到的數據可以看出，隨著注意力的加深和擴散，馬蜂窩的日均新增下載量(安卓端)及排名(iOS端)也出現了顯著增長，其投資回報率可見一斑。　

　　馬蜂窩贊助了CCTV世界杯王牌節目《豪門盛宴》其中一個欄目“好運球迷”，在每期節目中，除了女主播口播馬蜂窩廣告，還會有一條“跟著足球去旅行”短視頻播出。視頻由馬蜂窩團隊提供，每天都不一樣，結合當日的比賽隊伍，來確定一個旅游地點進行宣傳。在冰島爆冷逼平阿根廷的比賽后，馬蜂窩推出了冰島的旅游視頻。伴隨著世界杯注意力經濟火起來的，除了馬蜂窩，還有那些馬蜂窩上的參賽國目的地——馬蜂窩旅游大數據顯示，沙特阿拉伯、烏拉圭、冰島、巴拿馬在世界杯亮相后，旅游關注度漲幅均超過300%，哥倫比亞和墨西哥的漲幅也達到了273%和95%。足球比賽中點燃的熱情，激發了人們對于新興目的地的好奇心，而馬蜂窩上的游記、攻略等信息，則可以成為觀眾認知這些國家的窗口。
 

　　既有強曝光，又有顯著收益，這樣的一輪世界杯廣告如果在純粹的經濟學世界或者商業世界，一定是眾人有口皆碑的金牌案例。可在現實中，迎接它的卻是一輪網絡上的口誅筆伐。原因無它，唯“重復洗腦”四字而已。不久前，這樣的標簽還貼在腦白金、恒源祥等品牌身上。對于這種評價，羅振宇在其《奇怪的廣告業》一文中早有回應—“廣告是一種靠重復播放影響受眾的宣傳方式。它得靠重復。你做了一個極其精巧的，讓觀眾拍案叫絕的廣告創意，那么請問，在重復中，你能讓受眾拍幾次案?叫幾次絕?在重復的過程中，這個意外驚奇的創意效果，一定是遞減的。更重要的是，觀眾的注意力都被你的創意精彩吸引走了，怎么還會記得你宣傳的產品和品牌呢?”
 

　　面對著對于本屆世界杯廣告的爭議，一位意見領袖曾經拋出過這樣的疑問——如果你是馬蜂窩、知乎、拼多多的老板，你還會認為本屆世界杯廣告真的不行嗎?如果讓你支付幾個億，購買世界杯空檔中的15秒廣告，你有自信能做出更好更叫座的作品嗎?
 

　　千億級的曝光、百億級的觀眾、幾億甚至幾十億的投入已經決定了世界杯廣告從來不是也不可能是一個情懷與審美的秀場，它是一門追求最大收益的生意。在這個生意場上，誰占據了盡可能多的注意力，誰才是真正的贏家。
 

　　所以，你還會說本屆世界杯廣告不行嗎?
 

　　轉自：比特網

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