高端化趨勢推動快速消費品市場反彈

　　2017年，流通于中國市場的50個快速消費品品類中，有38個單價增長率高于通貨膨脹，呈現高端化趨勢。與此同時，越來越多的消費者愿意為這些商品買單，從無硅油洗發水到更天然營養的非濃縮果汁（NFC），中國消費者在高端商品上的花費日益增加，而這也促使快速消費品銷售額增長出現反彈。

　　6月27日，凱度消費者指數與貝恩公司最新發布的2018年中國購物者報告系列一《購物者消費升級，市場增長反彈》顯示，2017年中國消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%，這是自該系列報告從2012年開始跟蹤中國購物者行為以來，銷售額增速首次超過上一年。而這4.3%的增長基本由4%的平均售價增長所拉動，補償了幾乎陷入停滯的整體銷量增長。“隨著中國不斷壯大的中產階級持續升級購買更高端、更健康的產品，我們可以從中國的‘雙速’增長軌跡中看到一種清晰的模式。”凱度消費者指數大中華區總經理及本報告聯合作者虞堅表示，高速增長品類越來越多，主要驅動力來自高端化浪潮和趨于成熟的中國購物者，而很多低速增長品類仍然保持疲軟。"

　　快消品眾多品類迎來反彈

　　報告顯示，2017年中國快消品市場雙速前行現象依舊，兩者之間的差距越來越大。如漱口水的增長率高達48.6%，寵物食品也達到了17.5%，表明中國消費者希望進一步改善健康和生活方式。但味精的銷售額下滑了10.2%，證明著消費者健康意識的提升。

　　也基于中國消費者在改善健康和提升生活方式方面有更高的追求，可以滿足這些需求的高端產品也越來越受歡迎，由此推動著中國快消品市場的反彈。在食品、飲料、個人護理和家庭護理四個領域，盡管近年來增長率有所不同，但在2017年都實現了穩健增長，而這一切的驅動力是高端化。

　　報告分析，品牌主要通過兩種方式促進高端化。一種是提高產品價格，如2017年的牙刷和護發素等產品就屬于這種情況。另一種則是推出更多高端產品并提高銷量，如面巾紙、酸奶、衣物柔順劑、護膚品、方便面、廚房清潔用品、啤酒等品類就通過推高端SKU而獲利。增速最快的當屬面巾紙品類，高端SKU的銷售額增長17%，而非高端SKU銷售額僅增長了2%。

　　就食品領域而言，從2016年的平穩增長中復蘇主要原因也在于不同形式的高端化。首先，擁有較強保健功效的品類表現亮眼，如營養補充品和谷物銷量增長6%～7%；其次，能夠提供更好的口感或者更多愉悅感的品類展現出強勁增長勢頭，如億滋國際推出了奧利奧音樂盒以及跨品類的“妙卡奧利奧巧克力”，助推餅干品類2017年銷售額增長達到4%；第三，與高端消費場景關聯也會刺激增長。如送禮是購買高端商品的一個消費場合，覆蓋這一領域的瑞士蓮和其它高檔巧克力品牌均保持了兩位數增長。

　　分析支持眾多快消品品類迎來反彈走勢的銷售渠道時，虞堅指出，線上銷售在中國快消品市場復蘇的過程中扮演了重要角色。“如果只計算實體店銷售額，2017年中國快消品市場銷售額增長率會從4.3%大幅降低至2.5%。此外，如果沒有線上銷售，中國快消品市場的銷量將呈現負增長，而且平均售價的漲幅較小。”

　　內外資品牌博弈或將繼續

　　近年來，歷年中國購物者報告的研究都會有一個共同的發現——本土品牌正在奪走外資品牌的市場份額。最新報告亦顯示，2017年，本土品牌增長7.7%，占市場增長總額的98%；同一年外資品牌僅取得0.4%的增長。有21個品類出現了外資品牌被本土品牌搶走市場份額的情況，而外資品牌僅在4個品類中成功奪走本土品牌的市場份額。即飲茶是唯一一個本土外資品牌份額保持不變的品類。“這是我們連續第六年觀察到中國本土品牌戰勝外資品牌。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務領導及本報告聯合作者布魯諾表示，“這背后有多重原因，但其中一個主要原因是中國本土企業擁有更快的速度和敏捷的運營模式，這些對于快速變化的中國消費品市場十分關鍵。另外，本土品牌以往在下線城市的滲透率較高，而這些城市高端化正在蓬勃發展，由此成為它們發展的一大助力。”

　　而報告也指出，盡管本土品牌因這些優勢而獲益，一些跨國公司正在采取措施提升業績。它們開始更多關注快速創新，并提升數字化能力，以便滿足在線購物的年輕消費者需求。

　　此外，對于品牌商，報告也給予了面對新消費形勢的幾點建議。首先，品牌商應充分利用渠道動態，預測未來零售整合。如隨著零售商調整適應“新零售”，品牌商也可以投資不斷變化的線下渠道，打造有吸引力的購物體驗，并將店面改造為配送平臺。其次，開發高價值、個性化的產品，充分發揮高端化趨勢的作用，如跨國公司應抓住機會，持續推動來自其他市場的進口產品。第三，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業。通過生成專有消費者數據，與平臺密切合作，展開更多集中銷售及營銷活動，實現更高效運營。（李子晨）

　　轉自：國際商報

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