起個大早的騰訊短視頻 能否趕上最后一波晚集

　　近日據媒體報道，騰訊又對其短視頻業務進行了調整，旗下短視頻產品yoo視頻已更名為火鍋視頻。其實，騰訊對短視頻的重視由來已久，早在2013年就推出了主打8秒短視頻的微視。然而，縱觀騰訊在短視頻領域的多年布局，可以用“起個大早、趕個晚集”來形容。

　　那么，為什么擅長“后發制人”的騰訊，在短視頻領域遲遲未能掀起大波瀾呢？在群雄環伺的短視頻戰場，騰訊還有突圍的機會嗎？

　　錯失戰略發展重要機遇期

　　系統梳理騰訊不同時期的短視頻發展戰略，可以大致將其歸納成3個階段：

　　2013年，開局階段。這一年，騰訊開始著手布局短視頻領域，在此階段，騰訊非常重視短視頻產品微視的發展。但由于騰訊發力于風口形成之前，未能洞悉用戶真正需求，在產品形態上創新不足，導致用戶規模始終無法實現突破。

　　2014年到2017年，中間沉默階段。這一階段，騰訊在短視頻領域沒有太大的動作，然而此時卻是國內短視頻行業“野蠻生長”的關鍵期，抖音、快手、火山小視頻等一批短視頻產品在這一階段出現并實現快速崛起。可以說，騰訊在開局不利的情況下，又錯失這一重要的機遇期。

　　2017年至今，產品矩陣形成階段。據不完全統計，騰訊在最近不到3年的時間里陸續推出了14款短視頻APP，通過產品矩陣在短視頻領域加速、加碼發力，然而這種在內部產品賽馬機制下出現的眾多APP，未能扭轉騰訊在短視頻領域的劣勢。

　　對短視頻認知存三大誤區

　　筆者在梳理騰訊短視頻戰略的過程中，發現騰訊對短視頻產品的認知，主要基于企業自身優勢，而非從用戶需求角度。可以說，騰訊整體上對短視頻的定位是“聊”，強調其社交屬性，而用戶對短視頻的定位是“看”，注重其內容屬性。

　　具體而言，騰訊對短視頻業務的認知可能存在以下誤區：

　　一是錯把社交視頻化當作短視頻發展的趨勢。社交視頻化只是社交工具的迭代表現，社交與短視頻業務其實分屬不同賽道。而這樣的布局，與騰訊的“社交”基因密不可分。騰訊系的產品在起步階段，很大一部分是依靠騰訊社交關系鏈成長起來的。比如騰訊旗下的各類游戲產品，通過好友推薦或邀請，迅速積累了龐大用戶群。可在短視頻領域，黏性極強的交際網絡所起的作用并不明顯。以抖音和快手為例，它們的生長與其社交屬性強弱的關系并不大，用戶更關注產品能否提供自己喜愛的內容。

　　二是誤認為內部賽馬機制可以彌補其在內容上的短板。賽馬機制曾為騰訊“開疆辟土”，其王牌產品微信也是這機制下的產物。短視頻則是內容平臺類產品，初期需要依靠UGC（用戶原創內容）模式進行發展，這與微信、QQ等工具類產品，有天壤之別。而賽馬機制雖可強化產品的功能屬性，但短視頻領域目前競爭的關鍵是內容。

　　三是錯把產品的內容品質與精致設計掛鉤。曾有一種觀點認為目前短視頻產品的內容呈現普遍不夠精致、草根化傾向明顯，騰訊應該聚焦高品質短視頻產品競爭。在筆者看來，這種觀點其實是一種誤導，短視頻吸引人的地方正在于其“粗糙”“真實”等特質。

　　抓住5G時代視頻發展契機

　　雖然目前市場上短視頻相關產品種類繁多，但該領域發展仍處于初級階段而非飽和后期，國內短視頻市場蛋糕還未被瓜分殆盡。因此，筆者認為，騰訊仍有很大的突圍機會。具體而言，筆者給出了如下建議：

　　首先，放下在短視頻產品中發展社交的“執念”，回歸短視頻產品的本質。在產品設計和推廣上，騰訊既要利用社交優勢，又要淡化產品社交屬性，把關注點更多放在提升短視頻的內容上來。

　　其次，在嚴格內容審核的前提下，形成UGC內容供給模式，增強對原生態視頻內容的補貼力度。產品設計要更加便于用戶分享，要建立更具激勵性和持續性的視頻分享機制。

　　伴隨著5G時代的來臨，網速對視頻播放的制約被進一步破除，即時分享視頻行業或迎來大爆發。乘此東風，再借助以往在互聯網領域的優勢，若能成功打造出全新的短視頻產品，騰訊將不僅可在短視頻領域實現突圍，更可搶到5G時代的入場券。

　　（作者系中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所助理研究員）

　　轉自：科技日報

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