在古鎮旅游遍地開花的當下，對不少游客來說，江南古鎮“都長一個樣”，白墻黛瓦、小橋流水、臨河人家，甚至連民俗活動也十分相似。
如何避免“同質化”成為擺在江南古鎮眼前的重要課題。作為江南水鄉的代表，古鎮旅游在蘇州旅游市場占據重要地位。長期以來，蘇州始終將提升古鎮旅游辨識度作為大力發展文旅經濟的重點工作之一，并提出“打造差異化、特色化的'一鎮一品、多點開花'的古鎮游新格局。”
江南古鎮并非一個樣
“這次在蘇州停留一個星期，主要就是體驗蘇州的古鎮生活，周莊古鎮、同里古鎮、黎里古鎮、木瀆古鎮等，我們一一打卡了。”不久前，中國旅游報社記者在周莊古鎮遇到了新疆烏魯木齊的游客趙麗、王秀真。趙麗告訴記者，在出發前，有朋友說“江南古鎮都一個樣”，但一向喜歡主題游的趙麗還是決定依次體驗看看。
趙麗覺得，江南古鎮的“同質化”確實存在，但也并非全都一個樣。在蘇州，周莊古鎮作為“中國第一水鄉”，絕對是必打卡的古鎮；同里古鎮有世界文化遺產退思園，而且非常生活化；黎里古鎮則有著濃濃的藝術氣息，感覺非常時尚……而且很多古鎮是需要慢下來體驗的。
沿著趙麗的線路，記者走入了蘇州多個古鎮。初夏的同里古鎮游人如織。午餐時間，走進古鎮的南園茶社，用餐區已經坐滿了游客，還有不少外國游客的身影。南園茶社負責人張建國介紹，這家始建于1898年的百年老店依然保持著最初的樣貌，甚至連空調都沒有裝，靠穿堂風降溫，在餐飲上則提供江南水鄉的特色菜，此外還會每天推出一場評彈演出。
同里國際旅游有限公司副總經理薛閏告訴記者，費孝通、陳去病、沈桂芬等名人故居，還有世界文化遺產退思園，共同構成了同里古鎮獨有的文化景觀。“我們避免成為一個'商業綜合體'，堅持打造一個文化底蘊深厚的、原生態的古鎮。”
歷史底蘊同樣深厚的木瀆古鎮則是一個“園林古鎮”，古鎮街區內迄今仍保留著虹飲山房、嚴家花園等30余處私家園林。木瀆文旅集團黨總支書記、董事長翟啟明介紹，在木瀆古鎮，游客既能鑒賞蘇繡經緯交織的精妙，又可聆聽評彈弦索叮咚的韻律，還能在文創市集、美食街巷里“把江南帶回家”。
旅游體驗各具特色
立足各自特色，蘇州的古鎮在旅游業態升級和消費環境優化等方面狠下功夫，在提升游客旅游體驗的同時，也進一步拉動了古鎮的“二次消費”。
今年4月7日起，周莊古鎮推出“周莊，寵你一輩子”主題活動，凡購買一次古鎮原價門票的游客，即可持本人有效實體身份證件辦理實名登記，享受無限次免費入園福利。活動推出一個多月來，古鎮游客接待量大幅增長，今年五一假期，周莊古鎮接待游客近20萬人次。江蘇水鄉周莊旅游股份有限公司策劃總監高良平說：“截至5月初，已有超1.28萬名游客參與了此次優惠活動。”
高良平說，當傳統門票經濟已觸及“天花板”，古鎮的未來在“二次消費”。這兩年，周莊古鎮通過推出《只此周莊》行浸式多維空間劇、“戲游周莊”主題活動、“探秘周莊”元宇宙體驗項目等形式豐富的新項目，促進傳統文化與現代創意的碰撞與交融。未來，周莊古鎮將通過文化點位和演藝場景的打造、商業配套的完善、現象級活動的策劃和網紅打卡點的營造，打造更多符合市場需求的文旅新產品、消費新場景和新業態，吸引更多游客感受“有一種生活在周莊”。
作為一座“年輕”的古鎮，黎里古鎮這兩年也變得熱鬧起來。當地商戶和居民紛紛感慨，現在古鎮平日的客流，都能達到前兩年周末的客流。黎里旅游文化發展有限公司總經理龐海燕告訴記者，黎里古鎮開發相對較晚，因此，黎里更加重視游客體驗，致力于將古鎮的每一個景點都打造為游客可以駐留的地方。
去年4月，趁著電視劇《繁花》的熱播，“繁花書房”在黎里古鎮開業。書房選址在小說《繁花》作者金宇澄的太祖母、祖母、父親的舊居。這里展示著金宇澄與創作相關的文學底稿、畫稿及藏書，現場擺有沙發，讀者可以自由取閱。龐海燕說：“書房開放前，我們就一直在糾結要不要收費。考慮到如果免費，這個不大的空間一定會擠滿人，影響游客體驗，所以我們推出了79元一人的門票，包含一杯手沖咖啡。”
商業形態拒絕“同質化”
游客對古鎮“同質化”的不滿，或許并不是古鎮本身，而是復制粘貼般的商業。從臭豆腐、炸土豆、烤魷魚等到處可見的小吃，到部分以雷同的民族服飾為特色、與江南古鎮文化并無關聯的旅拍店，商家一味地跟風讓游客審美疲勞，甚至產生抵觸情緒。
對此，薛閏認為，古鎮的商業業態是需要調控的，一條街上有兩家漢服店可以說是競爭，但一條街上如果有十家漢服店，那就是不健康的。因此，同里古鎮一直在能力范圍內控制過多漢服店、餐飲店的落地，有的街道是不允許開餐飲店的。即便是當地居民自己的房子出租，也要遵循相關條例。
龐海燕說，古鎮的商業應該是有選擇的，不能什么火就開什么店。在黎里古鎮，商戶在租房子的時候需要提供外立面的設計方案、主營業態、場地設計等內容。針對商戶提供的方案，社區、城管及旅游公司會進行三方聯審，最終決定能否開這個店。
木瀆古鎮的150余家商戶，也在嚴格遵循古鎮“文化為魂、體驗為王、品質為本”的招商準則開展運營。翟啟明介紹，木瀆古鎮在業態布局上堅持老字號品牌筑底蘊，新消費業態聚人氣，另外還有蘇幫美食和非遺工坊等。
蘇州大學旅游管理學科負責人、東吳智庫副院長周永博告訴記者，根據自己對蘇州古鎮的長期觀察和研究，要實現“一鎮一品”，一方面，要以文化基因為核心，重構差異化路徑，周莊、同里等古鎮要跳出“小橋流水”的符號化表達，深挖“活態遺產”特質，通過“一鎮一IP”形成不可復制的文化識別度。另一方面，以水系為脈絡，重塑空間競爭力，破解“水上游瓶頸”是差異化關鍵，應嘗試打通周莊、錦溪、黎里等古鎮之間的水上游線，既可緩解客流壓力又有助于創造新消費場景。（記者 邰子君）
轉自：中國旅游報
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