旅游景區發展的創意化趨勢

　　旅游活動是意義消費，景區的內在任務是創造被市場認可的意義。現階段，社會潮流變化越來越快，旅游產品供給日趨豐富，創意成為景區生存與發展的不二選擇。景區應強化創意意識，培養創意思維，增強創意能力，提升旅游產品的創意含量。

　　一、旅游景區的內在任務是創造意義

　　與其他動物不同，人對意義的追求主導著自身的生活方式。作為現代生活的重要組成部分，旅游活動屬于典型的意義消費。在旅游過程中，游客追尋、體驗、評價的是旅游吸引物代表的意義。普遍存在的情況是，游客對旅游吸引物意義的重視勝過吸引物本身的形態。例如，名勝古跡岳陽樓與現代城市建筑相比，并不高大、奇特、豪華，它帶給游客更多的是歷史文化內涵，尤其是“先憂后樂”的高尚情懷。正是因為如此，旅游業才被認為是以滿足游客精神文化需求為主的產業。

　　在旅游系統中，景區是游客追尋的意義的核心載體。從經營管理的角度看，景區的內在任務是依托自身的旅游資源賦存，根據人的深層次需要和社會的發展趨勢，提供能夠被市場認同和接受的某種或某些意義。例如，長城景區的意義是“中華民族的象征”“世界中古七大奇跡之一”，石林景區的意義是“天下奇觀”“喀斯特的精華”，玉水寨景區的意義是“東巴圣地”“麗江之源”。從這一角度看，旅游景區的表面任務是向游客提供游覽服務、制造特色體驗，深層次的內在任務則是發現、創造、闡發、表述、傳播意義。若景區無法創造出市場所需要的意義，自身就失去了存在的價值。有些經典景區依托地理位置、自然要素、歷史事件或特殊際遇具備了廣為認同的旅游意義，如北極村、黃帝陵、井岡山、昆明世博園、汶川特別旅游區等；有些則通過科學研究、考古發掘、文學闡述、藝術賦予等手段擁有了某些客群所接受的旅游意義，如元陽梯田、大明宮遺址公園、鎮北堡、碧色寨等；還有一些通過人工建設、持續傳播和時間積淀促進了旅游意義的形成，如西雙版納熱帶植物園、開化根宮佛國、開封清明上河園、桂林樂滿地等。此外，還有大量景區在明確意義定位或者更新原有意義的道路上不斷摸索。據此而論，意義的創造和創新是關涉旅游景區生存的重大問題，創意化是景區發展的內在要求。“旅游是點子工程”“旅游賣的是創意”“旅游經濟是創意經濟”都是對這一論斷的不同表述。

　　二、新時期旅游景區的創意依賴性

　　隨著后工業時代的到來，社會潮流與消費時尚變化越來越快，游客對特色和驚喜服務的要求不斷提高，旅游市場上產品供給日趨豐富，促使旅游景區對創意的依賴性愈發凸顯。不同層次、各個領域的創意都在景區發展中發揮著重要作用。所謂“不同層次”，既包括了宏觀層面的戰略創意（如大雁塔景區外圍廣場建設和申報世界遺產），也包括體現在服務、經營和管理中的微觀創意（如大理古城放映露天電影《五朵金花》），還包括處于兩者之間的中觀創意（如蝴蝶泉景區辟建“蝴蝶大世界”景點、云南民族村與西山聯合創建5A景區等）。所謂“各個領域”，則涉及旅游景區的主題創意（如衡山主打“壽岳”牌、椏溪建設“慢城”）、景觀創意（如欒川老君山建設的天下第一老子銅像、蓬萊三仙山的七大景觀、寧波象山銀洋3D畫村）、活動創意（如天津濱海航母主題公園的《航母風暴》表演、清明上河園的系列古代娛樂）、設施創意（如科羅拉多大峽谷的馬蹄形玻璃懸空觀景臺）、商品創意（如北京故宮推出的“奉旨旅行”行李牌）、服務創意（如華僑城的跟蹤式清掃）、管理創意（如麗江老君山景區垃圾換早餐）、營銷創意（如曲阜三孔景區“背論語，免門票”活動）等。

　　從全球范圍來看，即便像大堡礁、張家界、故宮那樣早已躋身世界遺產行列的景區，仍在不斷通過創意提高自身關注度、推出新型體驗活動、開發衍生產品。大量級別不及世界遺產的景區，更是使出渾身解數，通過激發靈感形成創意、促進創意落地實施，來提高吸引力、知名度和競爭力。例如，20多年前，普者黑景區就開始進行開發建設，但相當長一段時間內游客以本地及周邊城市居民為主。后來，景區實施了系列創意活動，包括劃船潑水體驗活動、編導大型水上實景劇《僰樂普者黑》、舉辦花臉節、組織“聽見普者黑的聲音”歌手大獎賽、邀請《爸爸去哪兒》劇組前去拍攝節目、古裝玄幻劇《三生三世十里桃花》留下外拍景觀、推出天鵝湖新景點和飛鳥放飛表演等。經由這些創意活動，普者黑逐漸在游客心目中成為“高原喀斯特濕地景觀的代表”“賞荷觀鳥戲水旅游勝地”“熱點影視欄目（作品）的外景拍攝地”，旅游意義日漸豐富，獨特性進一步得到凸顯。在高速公路和高鐵開通的助推下，旅游人次、省外游客所占比例、游客滿意度和人均旅游消費大幅提高，進一步確立了其在滇東南喀斯特山水旅游片區中的地位。

　　旅游景區對創意依賴度的提高，還是應對產品同質化、提升競爭力、提高附加值的需要。景區要從產品同質化的紅海中突出重圍，必須有差異、個性和特色，如果缺乏“天生麗質”，就只能依靠后天努力、創意催化。鎮北堡就是張賢亮在通過文學作品描述黃土高原古堡廢墟“荒涼之美”的基礎上，依靠個人關系吸引電影劇組前去拍攝，讓電影藝術家們盡興地發揮他們的想象力和創造力，留下了豐富的外景道具，逐漸使其成為“西部影城”，從而具備了鮮明的特色。景區出于應對市場競爭的考慮，也需要將創意作為構筑競爭門檻、開辟“藍海”的基本戰略工具。浙江桐鄉烏鎮通過創意舉辦戲劇節、藝術展、互聯網大會，在眾多江南水鄉古鎮中另辟蹊徑、獨樹一幟，頗有“鶴立雞群”之勢，讓其他同類景區望塵莫及。再者，景區創意度的提升有利于提高產品的附加值。西雙版納野象谷創意推出的“象餐”（主題創意美食）、畫象（手繪亞洲象模）、志愿者（深度體驗定制項目，含清理象舍、給大象洗澡、喂食），收費分別為50-80元/人、50-100元/個、100-150元/人，相對于84元/人的門票價格，可以說是大大提高了附加值，為打破門票經濟發展模式提供了榜樣和經驗。可以說，對旅游景區而言，創意就是注意力，就是吸引力，就是影響力，就是競爭力。創意化已經成為新時期景區發展的重要趨勢，也將繼續在景區發展中發揮不可替代的促進作用。

　　三、旅游景區的創意化生存之道

　　目前，旅游景區已經邁入創意化生存時代，主題創意及產品創意含量關系到景區的生存狀況與發展質量。在新時期，創意成為景區管理的重要內容，景區工作人員都是創意工作者。有些景區已經率先啟動了從資源依托型發展模式向創意驅動型發展模式的轉變，依靠創意贏得了眼球、影響和效益，但仍有大量景區依然停留在售賣資源、等客上門、缺少創意的階段。旅游景區應充分重視創意化趨勢，強化創意意識，培養創意思維，增強創意能力，提升旅游產品的創意含量，更好地滿足游客的精神文化需要，形成自己的核心競爭力。

　　首先，強化創意意識，培養創意思維。觀念決定方向，思路決定出路，創意決定效益。旅游景區決策層應深刻理解旅游活動的意義消費屬性和旅游產品供給的意義生產性質，充分認識創意對景區主題定位、形象塑造和產品生產的影響甚至決定作用，通過會議、宣傳欄、網絡、手機終端、主題演講、知識競賽、專題培訓、案例分析等手段宣傳創意和創意思維對景區發展的重要性，在人才管理環節將創意能力列為員工聘用與選拔的重要考量因素，從體制、機制、制度、環境、人才、資金等方面采取切實措施，促進全體員工樹立創意意識、培養創意思維、努力成為創意工作者，形成“重創意、講創意、比創意”的工作氛圍和“創意無價、創意無限”的企業文化。

　　其次，增強創意能力，健全創意機制。景區應結合機構改革，考慮設立創意總監或首席創意官，有條件的景區可以單獨設立創意策劃部，或在市場部的基礎上成立企劃部，負責創意管理工作。在具體工作中，可以采取創意小組通過創意會議（頭腦風暴會、諸葛亮會）形式，綜合運用Ideafish-

　　er、MindManager、InventionMachine、IdonsforThinking等輔助工具，來完成創意的催化、收集、評估、轉化工作。為了規范創意管理、確保持續性，應健全激勵和約束機制，明確考核和獎勵辦法，并探索促進創意共享、將個人（團隊）創意轉化為組織創意、促進創意商業化的方法。除了激發內部員工的創造力、實施全員創意之外，景區還可以根據需要邀請專業機構以委托策劃形式提供創意、結合營銷活動面向社會公眾有獎征集點子，或者根據需要吸引創意階層前來景區進行研究、設計或創作。

　　再次，完善創意鏈條，提升創意含量。在景區服務、經營與管理過程中，創意無時不有、無處不在、無人不需。應結合景區自身所處生命周期階段和制約發展的短板，在區分主次、突出重點的前提下，做好文化資源梳理、科學技術運用、市場研究和思想采購工作，完善包括主題創意、景觀創意、活動創意、設施創意、商品創意、形象創意、項目創意、業態創意、營銷創意、服務創意、運營創意、管理創意在內的創意鏈條，提高創意的系統性、覆蓋面和有效度，全面提升景區的創意含量，讓景區具有獨特、豐富、深刻的意義，并與時俱進地進行意義的創新。

　　最后，防控抄襲剽竊，注重產權保護。旅游創意活動不僅風險大，還存在保護難的問題，原來流行的“旅游（產品）無專利”就揭示了旅游創意易被模仿、難以通過專利等傳統手段進行保護的現象。景區管理層應熟悉知識產權保護的法律規章，借鑒臺北故宮、蘋果公司、迪士尼等機構的成功經驗，通過商標注冊、專利申請、版權保護、商業秘密保護等方式，防止創意被抄襲、剽竊。同時，積極探索將景區發展經歷或創始人故事融入創意、依托壟斷資源形成創意產品、鼓勵游客參與生產、有獎舉報“山寨”產品等方式，保護景區的創意產權和創意活動的積極性。（作者：李慶雷 張艷萍 單位：云南師范大學旅游與地理科學學院，云南旅游產業研究院）

　　原標題：旅游景區發展的創意化趨勢

　　轉自：中國旅游報


 

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