經典文化IP正成為直播間新頂流

　　幾代讀者耳熟能詳的少年兒童出版社版《三毛流浪記》走進薇婭直播間，第一波短短4分鐘賣出5萬冊，一晚上銷量達8萬冊，沖到了圖書類商品日銷量全網第一；人民文學出版社新書《故宮六百年》選擇在快手直播“云首發”，逾1800萬“老鐵”圍觀600歲紫禁城背后的故事，短短兩小時總點贊數破千萬次……

　　最近，一南一北兩家老牌出版社的直播活動引發廣泛關注，無論是故宮這一“超級網紅”，還是經典文學IP“三毛”，都與在線流量平臺碰撞出新的化學反應。一組組喜人數據背后釋放出強烈信號：傳統出版搭上“在線新經濟”快車，經典文化IP正在成為直播間的新頂流。看著直播間數據，心情坐了一回“過山車”的少年兒童出版社社長馮杰告訴記者，要使內容價值尤其是經典IP的內容價值最大化，傳統出版必須與社會資源深度融合，善用流量為優質出版品牌賦能。

　　借力流量平臺，意義不止“帶貨”

　　作為滬上出版界的金字招牌讀物，少年兒童出版社《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》甫一亮相“網紅一姐”的直播間，就成功引發了一波波“回憶殺”——“小時候讀過，愛不釋手，也給自己的孩子買一本”“這是不褪色的經典，常讀常新”等網友留言刷屏。

　　這場直播的后續效應也在持續，當晚薇婭直播間向上海世紀出版集團天貓店引流，有效帶動了少兒社其他品種和世紀版其他圖書的銷量。“這次破圈直播的意義，不僅僅在于‘帶貨’。更大的收獲是讓團隊學到不少新玩法，提振了行業信心，在工具迭代的激烈市場環境下充分認識和運用網紅平臺的力量，不能受自身經驗的局限。這對今后轉變傳播觀念、創新出版營銷模式將產生積極影響。”馮杰認為，掌握圖書營銷和品牌推廣的新手段，必須在游泳中學會游泳，不能只滿足于淺嘗輒止的打卡，或給活動簡單貼上直播的標簽。

　　而對于國內最老牌的文學出版社——人民文學出版社來說，快手的3億日活用戶、200億條視頻存量和特有的“老鐵文化”，也是新的資源與天地，沒有理由不去爭取陣地。首次在快手直播嘗試新書首發，故宮博物院故宮文化傳播研究所所長、《故宮六百年》作者祝勇加上多位文化名家坐鎮，活動累計觀看突破1800萬人次、同時在線人數近13萬、新客下單率超95.8%、直播賬號漲粉率逾325%……“老鐵進宮了”話題甚至攀上快手實時熱榜。“對圖書行業來說，這是業內覆蓋面非常可觀的一次案例。”人民文學出版社社長助理宋強表示，團隊希望以更親民、開放和接地氣的方式助力中華傳統文化的傳承，也讓文學進入更多人的視野。

　　為此，新鮮出爐的《故宮六百年》特別推出“快手定制限量款”，以適應不同平臺讀者的調性。事實上，為平臺方“量身定制”，也漸成出版界風潮。前不久，86歲歷史學者閻崇年書寫故宮的新著通過騰訊會議、抖音等平臺“云首發”，戰績顯赫，累計播放量逾1185萬次，支付交易總額超百萬元。出版社特別做了大眾珍藏版、抖音回饋版兩個版本，加贈限量版藏書票、精美筆記本、明清皇帝檔案、定制版書衣等，為用戶提供增值服務。

　　“網紅經濟”也需“知識含金量”

　　如果說傳統出版借助“頂流”為品牌IP帶來更大傳播量、曝光量和參與度，進而助力傳統文化的傳承；那么反過來說，“網紅經濟”平臺同樣需要優質內容的入駐，提升平臺矩陣的“知識含金量”，進而開創雙贏新局面。

　　近年來，隨著《國家寶藏》《上新了故宮》等諸多影視節目熱播，故宮文化展現出強大號召力，加上IP價值的深入發掘和一系列爆款文創產品的推出，600歲故宮變得愈發時尚、有活力。如何將更多活躍在短視頻平臺上的用戶，轉化為圖書的目標讀者？快手相關項目負責人透露，短視頻平臺也離不開文化含量的注入與升值，通過新書進一步引爆受眾對故宮的關注度，對于平臺方也是有意思的創新嘗試。因此，快手對《故宮六百年》直播進行優先導流，投放了一定流量，全維度開發“老鐵生態”下的巨大商業潛力，讓平臺的用戶畫像更加龐大。

　　宋強透露，優質的出版品牌也是流量平臺渴求的稀缺資源，比如前不久由人民文學出版社發起的“云游大家故居”系列直播活動，陸續走進老舍故居、巴金故居等人文地標，帶領網友隔著屏幕“回到文學現場”，四站“云打卡”上線后獲得平臺方支持，累計觀看人數超300萬，吸引了不少年輕用戶，也為平臺的內容矩陣有效增值。

　　直播常態下，有資深編輯提醒，試水直播不能光依賴流量紅利，還需可持續開發出版品牌，增強實戰能力。在浙江少兒社市場營銷中心副主任葉薇看來，要取得好的直播效果，實現銷售轉化率，還需優化流程。“都說直播五分鐘，準備兩小時，一點都不夸張。鏡頭前看似輕松自如，往往是前期做足了功課，在一次次復盤中總結經驗不斷提高。從書單提報、確定主題、預告宣傳、直播時段敲定等一系列前期籌備，到直播過程中讀者互動形式、發放優惠的數量、主播與助手的密切配合等，每個環節、細節的到位才能加分吸粉。”而隨著圖書營銷方式的與時俱進，如何用有趣吸睛的文案創意和多元手段把圖書賣點傳播出去，進而擁有多種技能的“斜杠”身份，也成為眼下圖書從業者的“自我修養”。

　　轉自：文匯報

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