這個暑期檔，四只“不靠譜”的“小妖怪”開啟了一段荒誕又熱血的“取經旅程”，成為電影票房最大“黑馬”。截至8月18日，國產動畫電影《浪浪山小妖怪》累計票房已破10億元人民幣，刷新中國影史二維動畫電影票房紀錄，并進入中國影史動畫電影票房榜前十。
更值得關注的是，在票房之外，《浪浪山小妖怪》還通過 IP開發打開了另一個消費空間。“目前，《浪浪山小妖怪》已確認與超30家知名品牌達成合作，授權衍生品及自研文創產品共計推出800多款。”電影出品方之一、上影元（上海）文化科技發展有限公司（下稱上影元）相關負責人在接受中國知識產權報記者采訪時表示，IP的商業化開發極大地拓展了電影的觸達范圍，同時激發了電影、商業、游戲等多個行業的創新能力和消費動能。從創作到開發，“小妖怪們”是如何取得“真經”的？
引發共鳴的故事
《浪浪山小妖怪》是動畫短片集《中國奇譚》的首部動畫電影，由上海電影（集團）有限公司（下稱上影集團）旗下的上海美術電影制片廠有限公司（下稱上美影）、上影元等出品。自8月2日上映以來，該片評分居高不下，票房一路飆升。
好故事是電影贏得好口碑的關鍵。《浪浪山小妖怪》講述了一個更具普世性和代入感的“西游新篇”：四個“無名小妖”假扮英雄但取經之心卻真，旅程荒誕但目標嚴肅，碰撞出獨特的喜劇效果。在笑聲中，很多觀眾在平凡而又努力的“小妖怪們”身上看到了自己，從而引發共鳴。
好故事是如何打造的？近日，《浪浪山小妖怪》主創團隊在上影集團官方平臺上分享了創作故事。“我們想講一群從未被關注過的'小人物'的故事。”電影總制片人、策劃李早表示，電影的創作起點是對傳統《西游記》敘事的一次創新解構，因為在《西游記》的世界中，“小妖們”向來是面目模糊的背景板。電影的這種“去主角化”的敘事，讓故事天然攜帶了強烈的代入感。“我們希望通過現代語境激活經典，就像《哪吒鬧海》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等上美影的經典作品，每一部都有其時代的表達。今天的動畫也應該回應當下人們的困惑與渴望，中國動畫學派的生命力正在于'始終與時代同頻共振'。”
唯美的畫風是《浪浪山小妖怪》贏得口碑與票房的另一主要因素。在視覺呈現上，電影將中國傳統繪畫的筆墨意境與電影鏡頭的光影空間感相融合，每一幀都呈現出極具東方美學的動人畫卷。
“這部電影在畫面上最大的特點，我們歸納為筆墨意'鏡'。”《浪浪山小妖怪》監制、藝術總監陳廖宇表示，這一特點就是用傳統筆墨去構造電影鏡頭的空間感，既借用了國畫的寫意，又借助電影鏡頭呈現出立體空間和細節，大處寫意、小處寫實，讓山川河流、角色人物都透出中國傳統美學的底蘊。
提前布局的IP開發
秋天的第一杯奶茶、“上班搭子”牛奶、非遺陶瓷盲盒……“無名小妖”帶動電影票房飆升的同時，也通過 IP商業開發帶來更多驚喜。
據介紹，電影在創作之時，就同步策劃了 IP商業開發布局。“《浪浪山小妖怪》與阿維塔、伊利、瑞幸等30多家知名品牌達成合作，產品涵蓋汽車出行、餐飲茶飲、圖書出版、卡牌潮玩等細分領域，隨電影同期上新的授權衍生單品及自研文創品牌'上影元品'共計推出800多款衍生品，覆蓋毛絨玩具、潮玩、文創等多元品類，充分滿足全年齡觀眾的消費需求。其中，毛絨類產品最受歡迎。”上影元相關負責人介紹，毛絨類產品精準還原了角色形象，較大的玩偶還配有“取經裝”，深受消費者喜愛。此外，生活用品類衍生品也備受消費者青睞，如“小妖怪”的雙面情緒抱枕、“小豬妖”同款“降妖除魔”披風毯等。
“聯名衍生開發是 IP和產品互相借力的一種方式。電影 IP可以通過產品化進行變現，創造更多市場曝光機會；產品則通過 IP授權，進一步優化與消費者互動的策略。”中國動漫集團創作策劃中心主任宋磊在接受本報記者采訪時表示，《浪浪山小妖怪》主體受眾是青少年群體，通過聯名開發，可以讓 IP與消費者產生更緊密的鏈接。
電影熱映帶動衍生品熱賣。據介紹，電影上映首日，上海聯和電影院線周邊衍生品銷售金額就超700萬元人民幣。其中，美羅城動漫主題影院單店文創周邊銷售金額達周末同期4倍。不僅如此，上影元還在不斷探索更多 IP運營模式，如在影城推出“嘻游日”主題活動，打造沉浸體驗式“浪浪山小宇宙”，通過 IP全維度開發，探索電影 IP撬動線下經濟的全新模式。“IP的商業化開發讓《浪浪山小妖怪》的影響力超越了傳統影迷圈層，觸達了更廣泛的消費群體，同時激發了多個行業的創新能力和消費動能。”上影元相關負責人表示。
全盤謀劃的版權運營
《浪浪山小妖怪》IP開發還不止于此。《浪浪山小妖怪:妖你同行XR》于8月底上線。游戲劇情設定在電影“黃眉大戰”高潮之后，圍繞“孫悟空”留給“小妖怪”的“四根毫毛”所引發的命運轉機展開。版權運營，讓一個 IP的商業開發充滿想象。
那么，《浪浪山小妖怪》是如何下好版權開發這一盤棋的？“在商業化開發中，我們有幾個核心的側重考量。”上影元相關負責人表示，首先，挖掘電影與觀眾產生情感共鳴的內容，走入觀眾生活。比如，代表“豬媽媽”牽掛的葫蘆水壺、“大王洞”工牌卡套、“小妖怪”雙面情緒掛偶等，具有代入感，深受青年群體喜歡；或強調產品的實用性和融入感，像與呈白聯合開發的葫蘆香掛，將東方美學融入現代生活。其次，充分尊重內容與角色。無論是商業合作還是自己開發產品，都充分尊重原創內容表達，從電影場景、角色性格、經典臺詞、標志性表情中尋找創意靈感，以確保衍生品是電影故事的有機延伸。再次，差異化與優勢互補。對于多品牌、多品類的合作，更注重讓每個品牌都發揮自身優勢，進行差異化開發，比如在材質、功能、價格區間、目標人群上進行區分，實現產品形態和受眾覆蓋的優勢互補。
其實，在一些國家，電影 IP已得到充分開發。宋磊介紹，很多國外優秀的動漫作品都在進行 IP授權，近年來更有從單純的兒童向轉變為家庭向、成人向、時尚化的趨勢，市場非常可觀。他舉例，如迪士尼公司，2024年其品牌授權產品全球銷售額就達到620億美元。對于國內電影 IP開發，宋磊建議，可以通過預售或眾籌的方式提前獲得市場的反饋，確保商品與IP調性一致。
如今，電影 IP正在演變為連接消費者情感的新型消費符號和場景再造引擎。上影集團相關負責人表示，未來，上影集團將以全產業鏈優勢，通過“電影+”開拓更多“非票”收入比例，讓 IP價值在文旅、餐飲、零售等多個領域持續釋放，不斷拓寬電影經濟“新邊界”。
電影中，“小妖怪們”沖破重重險阻活出了自我；電影外，中國動畫也在傳承與創新中走出了一條屬于自己的“取經路”。（記者 竇新穎）
轉自：中國知識產權報
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