數字消費新趨勢：誰在激活9億人的購物熱情

　　近日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《互聯網助力數字消費發展藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》）。《藍皮書》顯示，互聯網在促進新消費模式發展、帶動形成新消費熱點、推動新消費群體崛起等方面持續發揮積極作用，助力數字消費成為擴大內需、促進經濟高質量發展的重要引擎。

　　當前，我國網絡購物用戶規模已超過9億人，購買國貨"潮品"、綠色商品等的用戶規模分別達5.3億人、2.3億人。

　　數字消費增長點不斷涌現

　　互聯網技術的發展，推動了消費場景從線下拓展到線上，消費對象從實物拓展到數字產品、內容等方面，更帶動了國貨"潮品"消費、文娛旅游消費等一大批新消費增長點加速形成。

　　國貨"潮品"消費表現亮眼。網購用戶中，購買過國貨"潮品"的用戶占比接近六成，66.5%的國貨"潮品"用戶認為，國貨品質已不輸國外品牌。

　　"618"期間，網絡零售額品牌榜前十位中，國產品牌占據六席，"新中式"相關產品銷量增長顯著。

　　文娛旅游消費增長較快。短視頻平臺文旅內容刷屏，通過打造文旅IP熱點，帶動"縣域游""小城游"等冷門旅游持續升溫，助推"城市漫步""露營經濟""夜經濟"等文旅消費新場景不斷涌現。

　　《藍皮書》數據顯示，我國在線旅行預訂用戶規模已超過5億人，同比增長超過20%。今年1-4月，在線旅游消費額增長77.6%。"五一"假期國內游客出游總花費同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

　　數字消費用戶群體不斷崛起

　　隨著互聯網技術紅利不斷惠及全體人民，數字消費用戶群體不斷打破年齡、性別、地域等因素限制，出現了"90后""00后""銀發族"、女性群體和農村群體等數字消費新勢力。

　　"90后""00后"是數字消費主力軍，網絡購物使用率分別達到95.1%、88.5%，在個性化消費、國貨消費、智能消費等領域較為活躍。

　　"銀發族"是數字消費增長極。我國60歲及以上銀發網民網絡購物使用率為69.8%。"銀發族"在健康醫療、文娛旅游消費中表現相對突出，健康型、享受型消費升級趨勢明顯。

　　女性是數字消費重要組成群體。《藍皮書》數據顯示，女性網上購物使用率達85.4%，其在美妝個護、服飾、金銀珠寶等品類的消費更為突出，網購比例較男性分別高出27.9、8.1和2.8個百分點。

　　農村網民是數字消費潛在力量。農村網民線上消費能力不斷增強，網絡購物比例達到76.7%；農村網民更熱衷于在短視頻平臺購物，使用比例高于城鎮網民1.2個百分點。

　　數字消費打造新生活方式

　　隨著互聯網技術的發展，綠色消費、健康消費、智能消費等新消費模式不斷塑造著人們的生活方式。

　　綠色消費理念漸入人心。《藍皮書》數據顯示，25%的網購用戶近半年來購買過綠色節能產品。新能源車成為重要增長引擎，我國新能源汽車產銷量連續九年全球第一。

　　健康消費需求不斷涌現。購買過健康和養生類產品的用戶占網購用戶的26.1%。隨著健康生活理念逐漸受到重視，健康產品和技術不斷突破創新，催生健康消費市場需求加速釋放。

　　家電產品智能化趨勢明顯。購買過智能家居產品的用戶占網購用戶的25%。智慧生活帶來的便捷、健康、安全、智能、節能、低碳等特性，能更好滿足人民美好生活需要。

　　技術創新帶動數字消費蓬勃發展

　　中國互聯網絡信息中心資深分析師陳靜表示，隨著互聯網、大數據及人工智能等數字技術的快速發展和應用，持續打破消費時空界限、創新消費場景，為數字消費提供了技術支撐。依托于互聯網和數字技術催生的新模式、新場景，數字消費蓬勃發展，成為帶動消費增長的重要力量。

　　一是直播、短視頻電商模式促進消費轉化。觀看短視頻/直播的用戶中，71.2%的用戶因觀看短視頻/直播而買過商品，53.7%的用戶經常收看直播帶貨。31.9%的網購用戶表示"消費決策較大程度會受到短視頻、直播及社交平臺影響"。直播、短視頻、內容電商模式正在成為影響數字消費決策的重要因素，形成了興趣"種草"、下單、分享的決策路徑。

　　二是即時零售模式拓展生活服務消費邊界。最近半年購買過"同城達"等即時配送的用戶，占網購用戶的26.4%。即時零售消費通過挖掘商超、送藥、買菜、跑腿等生活服務領域的消費潛力，將消費邊界從固定場所擴展至公園、上班途中等各類動態化場景，滿足"一刻鐘"便民生活服務圈的即時性消費需求，擴大了實體門店的服務范圍，讓消費者盡享便利生活。

　　三是跨境電商、農村電商模式暢通國際國內市場。2024年一季度，我國跨境電商進出口額5776億元，同比增長9.6%，其中跨境進口1296億元。境外優質產品通過跨境電商平臺觸達更多的消費者，讓消費者在國內輕松實現"買全球"。一季度農村網絡零售額超5700億元，增長12.1%，農產品網絡零售額增長28.2%。電商網絡和物流體系的持續完善，為農村居民數字消費提供支撐，進一步激活農村大市場。同時，農村電商通過"產播""地播"等方式，助力農產品上行，促進農民增收。（記者 曹雅麗）

　　轉自：中國工業報

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