不求快只求穩 零售自有品牌發展提速

　　近年來，我國的自有品牌蓬勃發展，并且不斷滲透到新的品類之中，其背后是零售商大量的人力和物力的投入。在近日舉辦的第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會上，從各位專家學者與企業代表的發言中可以發現，無論是全國性的大型零售商，還是區域性的龍頭商企，都對自有品牌給與了高度的重視，將其視為對抗來自各方面競爭的有力武器和與同行比拼的法寶。

　　隨著消費需求的不斷升級，人們對于商品的要求正在往品質化、個性化的方向發展，而對于零售業來說，要想滿足這樣的需求，在商品的選擇上也需要付出更多的努力。自有品牌商品憑借其“去中間商、定制包銷、直達用戶”等顯性特征，正在成為零售商們突圍市場的新法寶。

　　零售商的“新法寶”

　　“自有品牌的發展，經過十幾年的認識和操作，現在好像是到了一個要蓬勃發展的階段。”在第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會上，中國連鎖經營協會創始會長、監事會主席郭戈平表示，自有品牌經過最近十幾年的推廣，慢慢深入到企業的理念中，發展自有品牌來形成企業的競爭力與差異化，以及他的生存能力，其實已經成為行業的一個共識。

　　據悉，第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會于8月22日至23日在鄭州召開，來自全國各地600余家零售企業的1500名中高管參加了本次會議。在同期舉行的自有品牌商品展會上，來自全國23個省（區、市）的60余家品牌商參展。在本次大會期間，諸多零售商、專家們都對中國自有品牌的發展發表了自己的意見。

　　產能過剩已經成了大多數行業面臨的普遍問題，對于零售行業而言，上游制造商的競爭壓力不可謂不大。自有品牌的出現，不僅給零售商帶來突圍的希望，也給制造商創造了新的出路。與此同時，隨著供應鏈的不斷簡化，過去的多級分銷模式已經過時，工廠直達賣場的新模式正在成為新的發展趨勢，自有品牌零售業態為商品極致性價比的商業定位提供了有力保障，零售商開發自有品牌這一新型模式，吸引了更多制造商關注。

　　據國際自有品牌專家埃德加艾爾澤曼介紹，歐洲和美國自有品牌的占比差異比較大，大多數歐洲國家自有品牌的占比超過30%，美國相對要低很多，接近18%的水平，亞太地區的自有品牌占比非常低，但成長數極快。他表示，零售行業的合并導致的集中度和零售模式的成熟，是推動自有品牌份額成長的重要因素。而要想讓自有品牌在中國健康發展，“品質、價格和能否滿足消費者需求是最重要的三個因素。”

　　作為國內大型零售企業聯合采購組織，螞蟻商業聯盟為推動零售自有品牌發展做了不少工作。去年10月19日，在中國首屆自有品牌大會上，螞蟻商業聯盟由12家零售企業發起成立。在距今不到一年的時間內，螞蟻商聯發展成了在中國19個省市，32家連鎖超市業態的聯盟組織。螞蟻商業聯盟董事長、全國自有品牌聯盟董事長、河南金好來超市聯盟董事長吳金宏表示：“螞蟻商聯并非是一個名義上的聯合組織，而是一個公司化運作、非營利的組織，商聯以同心共贏的價值觀整合優勢資源，為成員企業提供商品、聯采、咨詢和培訓的服務。”

　　據悉，螞蟻商聯的自有品牌開發已經在按部就班地進行。今年5月26日，螞蟻商聯第一款自有品牌“我得”酸奶和“我得”牛奶首發。7月29日，“我得”啤酒在安徽安德利首發。吳金宏表示，雖然螞蟻商聯的自有品牌開發速度不快，但是穩中求高效。今年年底還將完成果干、毛巾、火鍋底料、年糕、牙刷等80種自有品牌商品的開發和上市工作。

　　是品牌不是商品

　　雖然目前國內很多零售企業都已經著手開發了自己的自有品牌，但自有品牌的發展也面臨一些問題。其中，最大的問題就在于零售企業開發的到底是自有品牌，還是自有商品。

　　不少自有品牌擬定的名字就容易給消費者一些模糊的信息。郭戈平認為，從消費者的角度而言，一些自有品牌和開發它的零售品牌有怎樣的關系讓消費者難以聯想，自有品牌上傳達出來的商品詳細信息并不明確，消費者對自有品牌的認知度也不高。“有的企業自有品牌跟零售的品牌名字是一樣的，有的是不一樣的，特別是不一樣名字的時候，消費者很難聯想到這是你這個零售品牌旗下的。此外，自有品牌和其他商品的品牌所帶給消費者傳遞的信息是什么，也是模糊的，這個品牌是質量更高，還是同質低價，這都沒有清晰地傳達給消費者。”

　　吳金宏認為在零售行業，做自有品牌最佳的方法應該是它的字號和零售品牌是一個品牌，因為“我們零售的品牌如果做的非常好，它的產品就會很好做。”他表示，7月，金好來超市的自有品牌的銷售額占比總營業額的15.24%，明年預計自有品牌的銷售占比會達到40%。

　　在郭戈平看來，現在國內很多自有品牌更像自有商品，而不是品牌。“我們是從商品的角度來看商品，而不是從品牌的角度來看商品，現在很多企業是把每一個產品當成單一的產品去開發，走的是產品生產商對產品開發的路，而不是作為一個零售商，從零售商的自有品牌最核心的兩個字——“品牌”這個角度上統籌規劃。所以我認為自有品牌是零售品牌的一個衍生物，也是寄生于零售品牌上邊的，可以說是一個產品，一個副產品。”她認為，目前國內零售商對自有品牌長期戰略的思考還沒有更加持續或者深入，對短期的單個商品的思考會更強一點，“這個可能會影響到我們自有品牌整體的發展”。

　　聯商網顧問，曾任杭州購物中心總經理、浙江銀泰百貨總經理、深圳華潤萬象城總經理的厲玲認為，現在的零售商經營的是自有商品還是自有品牌是個十分重要的問題，如果沒有把品牌做起來，商品很難得到消費者的認可。自有商品可以帶來差異化，也可以提高毛利率，但這件事很難做好，一旦自有商品庫存控制不好就全盤皆輸。“堅持做自有品牌肯定是大方向，我們要做，但要一路小心。”

　　消費者需求是根本

　　不過，自有品牌的根基還是商品，對于如何開發自有商品，業內人士普遍認為，消費者需求才是商品開發的根本所在。

　　隨著消費者的消費需求不斷升級，他們對于商品價值的追求也發生了變化，而這種變化也正是目前零售商們應當重視的。全國自有品牌聯盟執行董事張智強表示，優秀的零售企業會重新聚焦消費者，了解他們的購物行為的變化。“以千禧一代為例，他們讓零食變得主流，讓烹飪具有娛樂性，而這些都值得零售企業去捕捉并迅速做出應對變化。”聯商網高級顧問團主任周勇也表示：“從顧客的立場出發，刨根問底，追溯源頭，控制過程，力求本味，這是基本原則。只有比品牌商品做得好，才能讓消費者買賬，這也是自有品牌的關鍵取勝因素。”

　　至于自有品牌的商品該如何開發，周勇認為，在消費升級的當下，最應該改進的是很多無用的“功能與用途”型商品，這些商品抬高了商品的價格與毛利，卻沒有給消費者帶來功能性作用。北京華冠商業總經理肖英也表示，“企業做自有品牌是件好事但要避免兩個誤區，第一，不能看上去利潤很高也有差異化，卻忽視了沉默的成本，第二，不要過渡包裝，我們最重要的是給顧客便宜的好商品。”

　　生鮮傳奇創始人王衛認為，零售商做自有品牌要比生產商更靈活。他表示，要想成為商品的創造者，就要主導商品的標準、設計商品的功能、創造商品的特點、控制商品的質量、實踐商品的創意。至于創造商品該有怎樣的策略，王衛表示，要做到好產品復制、好想法落地、好品牌聯合、難商品眾籌。

　　自有品牌開發出來以后，也并不意味著零售商該做的事情就結束了。合肥聯家超市總經理盧健認為，自有品牌的開發只是第一階段，它的演繹，就是解釋、展示、銷售、服務，需要不斷的迭代，是良性循序漸進的過程。“對于自有品牌和加工食品，我們一直在探索，最初是從自營商品逐步向自有品牌過渡的，不管做自有品牌還是自營商品，還是普通商品，我們最初的動機是希望對商品和供應鏈有一定的駕馭能力，就是可以盡己所能使用它。”

　　除了基本的商品開發，如何銷售推廣也十分重要。吳金宏表示，自有品牌的開發過程中，到生產完畢的環節，整個開發過程只算是完成了30%，剩下的70%是銷售環節，“我們應該把功夫下到銷售階段，因為我們還不足以成為一個品牌，我們還要下功夫推廣它。所以我們對自有品牌的開發界定的首要條件就是高品質。”（記者 冉隆楠）

　　轉自：中國商報

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