打造“有意義的差異化” 中國品牌正加速“出海”

　　新冠肺炎疫情對全球貿易是一場極大的考驗，這場大考讓中國品牌重新認識了自己和市場。進入后疫情時期，數字化加速、本地化運營、產品創新……品牌正在積極擁抱并順應變化，走出一條有著自己特色的發展之路。

　　“疫情期間，大概15天的時間里，我們金山文檔國內的月活用戶提升了1億。“金山辦公CEO章慶元感慨：“這是我們從未見過的增長速度。“

　　“對于辦公來說，疫情的影響還是比較大的。疫情暴發后，無論是國內還是海外，大家都不能去辦公室辦公了，只能選擇遠程辦公的方式，這使得遠程辦公和協作辦公出現了井噴式的發展需求。“章慶元回憶道，除了金山文檔外，疫情對于移動辦公需求的拉動也非常大，無論是國內市場還是海外市場，金山辦公旗下的產品在移動端的下載量和用戶使用量都有比較大的增長。

　　在這樣的背景下，金山辦公抓住機遇，力所能及地在遠程辦公領域為海外用戶提供幫助。”我們與當地有關部門合作，例如在印尼市場，我們積極為印尼地區的學校提供遠程辦公幫助；在泰國，一些政府部門、銀行及金融機構也在使用我們的產品。“章慶元表示。

　　而對于跨境電商女裝品牌ChicMe聯合創始人王惟瑜而言，疫情給她的品牌帶來了極大的打擊。”去年4月，國內疫情基本穩定，我們的供應鏈和業務在逐漸恢復，但與此同時，全球疫情形勢變得嚴峻。“

　　王惟瑜表示，當時ChicMe轉變思路，啟動了家居休閑產品線，及時的應對讓品牌發展有了新的轉機。

　　實際上，不只是金山辦公和ChicMe感受到疫情帶來的壓力與機遇，更多活躍在海外的中國品牌也在積極擁抱新的變化。谷歌和凱度聯合發布的《中國全球化品牌50強報告》（以下簡稱報告）顯示，中國全球化品牌50強在發達市場的品牌認知度從2018年的14.9%升至2021年的19.8%，購買意向從2018年的8%升至2021年的9.4%。

　　報告認為，中國品牌歷來以迅捷的反應速度、高速的創新能力以及因勢而動的特點著稱。在特殊時期，這些特質更是發揮了巨大的作用。”中國品牌通常對新事物持開放態度。當疫情來襲，它們快速響應、積極調整，從而找到了趕超的機會。“Google中國品牌部行業總經理李殷豪表示。

　　據悉，新興市場消費者對中國全球化品牌的興趣正在升溫。在印度、印度尼西亞、墨西哥和巴西四個新興市場，這些品牌在Google和YouTube上的搜索量經歷了大幅增長，僅去年一年就增長了66%。

　　章慶元也表示，之前金山辦公在海外市場的發達地區進行了比較大的投入，但從目前的形勢來看，公司會優先考慮東南亞地區，因為相比發達地區來說，這個地區對中國產品的接受度要高很多。”聚焦的市場區域變小以后，對我們的創新是有幫助的，產品迭代的速度也會加快。“

　　品牌出海正在加快。”疫情暴發后，很多品牌都發現，它們現有的產品和服務體系并不能適應突變的形勢，所以，品牌本身的意義和價值在新發展形勢下愈發重要。只有'有意義'的品牌才能創造出契合消費者全新生活方式的新服務。“WundermanThompson大中華區首席策略長凌嘉表示。

　　“在大概十年前，金山辦公開始'出海'，當時主要有兩個契機，也就是移動互聯網興起和中國手機'出海'。“章慶元表示，如果不是這兩個比較好的機會，面對海外市場巨頭的競爭，金山辦公的勝算可能性不大。”目前在海外市場，主要還是以移動用戶為主，但在國內市場，移動端和PC端的用戶比例差不多，所以現在我們在海外市場還是以追求用戶數量發展和品牌積累為主要目標。“

　　定位較為年輕化的ChicMe則從社交平臺入手讓年輕人接受。”我們不是做品牌出身的，沒有海外廣告平臺推廣市場經驗。社交是我們認為能夠彎道超車的機會。“王惟瑜表示，公司把中國玩互聯網社交那套邏輯優化加工過后，用在海外社交平臺上面，”通過塑造我們粉絲專頁，跟粉絲互動，能非常好地傳達我們在海外的影響力和品牌價值“。

　　報告認為，將品牌發展的著眼點從追求短期利潤轉向長期高質量增長，更有利于抵御風險。打造”有意義的差異化“令這些品牌受益匪淺，它們以獨有的方式解決了消費者面臨的問題，而且在這一過程中也贏得了消費者的信任和喜愛。

　　王惟瑜深有感觸，”我們2015年成立，2016年開始發力，當時大部分同行還在從批發網站拿貨，但我們已經看到要有自己的品牌調性，這就是我們的核心競爭力。ChicMe從2015年就自建了供應鏈，有自己的設計中心，一直不斷發展。無論在體量上還是在整個供應鏈的響應速度和深度上都在不斷優化升級。“

　　“當品牌在某個國家或地區打響了名氣，它的眼光和思路就不能再局限于如何以低成本獲取大量用戶，而是向更優秀的品牌看齊，去追求更高遠的目標。“Google中國大客戶部移動應用行業總經理孟浩表示。(記者 冉隆楠)

　　轉自：中國商報

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