日前，世界最大的傳播服務集團WPP和凱度華通明略咨詢公司聯合谷歌在北京發布了《2018年BrandZ中國出海品牌50強報告》（下稱《報告》）。榜單從2017年的30個品牌增長到今年的50個品牌。《報告》指出，榜單品牌數量增加的重要原因在于“中國企業正尋求在全球快速擴張的方法”。
今年的榜單在全球七個國家（美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞和日本）調查了近40萬名消費者。調查發現，中國品牌在12個行業類別中海外活躍度較高，包括消費電子、家電、航空公司、汽車、智能設備、互聯網服務、移動游戲、電子商務、線上快時尚、電子支付工具、石油和天然氣、銀行，涵蓋成熟型和互聯網驅動型兩個類別。
2018年，共有10個消費電子類品牌進入上述50強榜單，占總體品牌力的34%。總體來看，消費電子、移動游戲和電子商務類別（包括線上快時尚）為50強貢獻了61%的品牌力，其他7個類別占總體品牌力的39%。
《報告》指出，創新是促進中國品牌增長的首要因素，18至34歲年齡段的消費者對“中國品牌代表著創新”這一觀點的認同感最高。而在提升品牌知名度的眾多方式中，數字媒體（43%）和店內展示（22%），成為在國際消費者中提升中國品牌知名度的最重要媒介方式。
TheStoreWPP公司歐洲、中東、非洲及亞洲區首席執行官大衛·羅斯（DavidRoth）表示：“在目前的國際舞臺上，中國品牌背后的公司正發揮著更加積極的作用。它們逐漸在行業層面掌握話語權，并以多種方式支持發展中國家的經濟增長，特別是通過投資基礎設施建設。中國出海品牌不僅改變世人對品牌的看法，更讓人們對‘中國品牌’有了更加深刻的認識。”
品牌力是凱度華通明略咨詢公司的品牌資產評估指標，代表消費者選擇特定品牌的傾向。在品牌力突出的中國出海企業中，今年的前三名與去年相同，分別是聯想、華為和阿里巴巴，而其中華為的品牌力指數在短短一年之中增長了22%。
強“品牌力”有哪些特征？凱度華通明略咨詢公司給出了三個衡量指標：有意義（以合適方式滿足功能和情感需求）、差異化（具有獨特性或引領潮流）和突出性（購買時在消費者腦海中迅速浮現）。
“一個偉大的品牌要亮明它的中國血統，還要求中國在該品牌所處的類別中享譽全球。就好像‘法國的香水’‘德國的汽車’‘比利時的巧克力’以及‘中國的絲綢’。”《報告》這樣形容品牌的長久生命力所在，“長此以往，品牌本身和國家之間自然就會產生互利共生的關系，而該國家的新品牌進入市場，也更容易占得先機，得以快速成長。”
關于為何中國品牌越來越受歡迎，凱度華通明略咨詢公司BrandZ全球負責人王幸表示：“中國品牌建設者不僅僅致力于接觸更廣泛的全球受眾，還志在改變客戶認知。在競爭激烈的中國市場，獲得成功的品牌不僅要在創新方面勝過競爭對手，還會在品牌建設方面投入同樣大的力度。”
王幸解釋道，盡管取得了長足進步，但中國品牌仍面臨挑戰。她表示：“年長消費者可能對部分中國品牌仍存在負面看法，年輕一代在態度上出現轉變。年輕消費者轉向聯想、阿里巴巴和京東等品牌，因為他們追求時髦炫酷，傾向價格合理的商品和服務，無論它們產自何方。”
《報告》突出了有助于中國品牌提升知名度的三個重點：首先，知名度低將會阻礙品牌在全球范圍內被接受，對于想要“走出去”的品牌，這是需要克服的首要障礙，在目標群體中提高品牌知名度仍是重中之重。其次，許多年輕消費者認為中國品牌善于創新，但對其質量仍存有疑慮。部分品牌因制造優質產品而享有良好信譽，但仍需以更大力度的宣傳來改變消費者對中國品牌的固有印象。最后，缺乏品牌建設投資仍是中國品牌存在的普遍問題，建議小品牌應向“品牌力50強”榜單的上榜品牌學習，認識到營銷投資是贏得成功的關鍵，并且這些投資決策需要以了解本地市場和消費者為基礎。品牌應加倍專注最具實效的媒體渠道并且開展更強大、更具影響力的廣告宣傳。（記者 姜業宏）
轉自：中國貿易報
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