中國品牌閃耀世界杯賽場內外引發全球關注

　　家住湖北省襄陽市的姚偉是一名資深的足球迷，從1998年法國世界杯開始看球至今。2018年俄羅斯世界杯開始之后，他在自己的社交媒體上留下了一句引無數朋友點贊的話：“世界杯直播里好多中國漢字啊！”

　　姚偉清楚地記得，8年前的南非世界杯上，當“中國英利”4個漢字出現在電視直播鏡頭中時，讓他既感到新奇也感到驚喜。4年前的巴西世界杯上，姚偉又在直播里看見了“中國英利”，驚喜成了高興。今年，他發現電視里的中國漢字已經讓他有些目接不暇了……

　　和姚偉有一樣感受的球迷不在少數。不少球迷驚訝地發現，今年世界杯賽場上的官方廣告基本上被中國漢字“承包”了，這也是中國品牌在本屆世界杯上強勢表現的一個縮影。

　　中國品牌成贊助商“主力陣容”

　　目前，國際足聯將贊助體系分3個等級，分別是一級：國際足聯合作伙伴，除世界杯外，贊助商還可以參與國際足聯舉辦的所有大型賽事的推廣；二級：世界杯官方贊助商，贊助商僅限于世界杯和聯合會杯的相關推廣；三級：區域支持商，贊助商僅限于世界杯的區域性推廣。

　　登錄世界杯官方網站，可以發現，此次世界杯的官方贊助商一共有17個，其中一級的“國際足聯合作伙伴”一共有7個，分別是阿迪達斯、可口可樂、萬達、俄羅斯天然氣工業股份公司、現代、卡塔爾航空和Visa。二級的世界杯官方贊助商一共有5個，分別是百威、海信、麥當勞、蒙牛和vivo。三級的區域支持商有5個，分別是LivingFootball/FIFA、帝牌、LUCI、雅迪和FIFA.com。

　　在這份名單中，一共有7個品牌來自中國，分別是萬達、海信、蒙牛、vivo、帝牌、LUCI和雅迪，涵蓋了3個層級，超過17個品牌的1/3。如果再仔細分析一下這份名單不難發現，17個贊助商中的LivingFootbal/FIFA、FIFA.com應該是國際足聯自身的品牌。

　　也就是說，企業贊助品牌僅為15個，中國品牌在其中幾乎占據了一半，打破以往美國、日本企業大包大攬的局面，是此次俄羅斯世界杯贊助商中當之無愧的“主力陣容”。

　　據悉，海信和vivo能夠躋身世界杯贊助商陣營，得益于索尼的退出，國際足聯將原本被其占據的世界杯電視和手機品類贊助權益一分為二銷售；在蒙牛和可口可樂的共同股權合作伙伴中糧集團的斡旋下，可口可樂同意讓出乳業品類的贊助權益，國際足聯首次單獨開辟乳業品類贊助商席位，蒙牛得以躋身世界杯陣營；而在當代明誠旗下子公司雙刃劍體育的牽線下，雅迪電動車、帝牌男裝和指點藝境VR科技公司加入區域贊助商行列。

　　盡管國際足聯并未官方披露各級合作伙伴的贊助金額，但有媒體報道稱，一級贊助商的贊助費約為1.8億美元，二級約為6800萬到1億美元之間，三級則約為2000萬美元。

　　去年國際足聯對其贊助體系進行了改革：此前“區域支持商”僅向世界杯舉辦國開放，現在變更為全球5大地區各享有4個贊助名額。所以，除了與FIFA相關的兩個品牌，第三級贊助商一欄基本被中國企業承包了。

　　外媒驚嘆世界杯到處是中國品牌

　　德國知名足球明星、外號“足球皇帝”的貝肯鮑爾曾說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，世界杯背后的商機顯而易見。但由于國際足聯一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業很難有機會進入贊助商行列。

　　事情在今年出現了轉機。

　　受丑聞纏身、品牌過度溢價、電視渠道的衰弱等影響，傳統的歐美贊助商今年對世界杯的反應出奇冷淡。對比2014年和2018年世界杯贊助商名單可以發現，自上屆世界杯結束后，索尼、阿聯酋航空公司、德國大陸、強生、嘉實多等品牌與FIFA合作期滿后均不再續約。從贊助商數量來看，一級贊助商數量差別不大，基本滿席；但二級贊助商相差了3名，三級相差3名。

　　有數據顯示，中國品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元，約合人民幣53億元，遠超美國的4億美元和東道主俄羅斯的6400萬美元，約占2018世界杯廣告總費用24億美元的35%。

　　在這種背景下，中國品牌強勢“踢”進世界杯不僅引發了中國球迷以及中國媒體的廣泛關注，也引發了外媒的熱議。美國有線電視網CNN于6月18日報道稱，世界杯上到處是中國的商品廣告，中國品牌占到世界杯全球廣告支出的1/3以上。英國廣播公司（BBC）6月15日也報道稱，雖然中國隊不參加此次世界杯，但人們卻會在本屆世界杯上看到壓倒性的中國品牌廣告。

　　本屆世界杯場地廣告牌屏幕上的漢字多得讓人有點不適應。英國《經濟學人》雜志酸溜溜地表示，“中國人當了接盤俠”。

　　許多中國球迷和網友認為此舉屬于“吃不到葡萄說葡萄酸”。央視財經頻道評論員劉戈也表示，風水輪流轉，現在已經到了中國品牌占據國際頂級賽事重要贊助名單的時候。今后幾年，中國品牌還將出現在世界頂級賽事的賽場。

　　《2018年世界杯已有一個贏家：中國商業》——香港《南華早報》6月23日以此為題稱，中國企業在2018年俄羅斯世界杯上空前亮相，標志著中國品牌、資金和產品在大型國際體育賽事上強勢崛起。

　　從中國產品向中國品牌轉變

　　瑞士蘇黎世的FIFA總部大廳，裝有一臺海信L7系列100吋4K激光電視。從這里到俄羅斯，海信幾乎包辦了世界杯的所有“視聽任務”。

　　世界杯期間，海信的營銷目標之一，是全面普及激光電視，讓全球用戶了解“電視換代革命”的理念，以主宰下一代顯示技術。海信“掌門人”周厚健曾說：“我們為何敢花這個錢，是因為我們對自己的產品有信心。”

　　海信和周厚健的“自信”，其實也是中國品牌的集體自信。一直以來，“中國制造”的產品都是世界杯賽場上的“常客”，今年也不例外——世界杯上的足球、“大力神杯”紀念品、世界杯吉祥物、系列鑰匙圈以及世界杯參賽隊國旗、吶喊助威號子……甚至連世界杯用的空調、熱水器等產品，都是不折不扣的“中國制造”。

　　但與往屆世界杯不同的是，今年世界杯上首次出現了“中國品牌隊”，而且今后還將繼續，畢竟萬達與對世界杯的贊助一直簽到了2030年。

　　“中國業已成為世界第二大經濟體，中國企業正經歷產品制造到品牌制造的轉型升級，最終實現從量變到質變。眾多中國品牌在世界杯賽場的出現，是中國產品正向中國品牌轉變的結果與體現。”知名品牌專家曾朝暉說。

　　轉自：中國質量報

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