廣交會觀察：中國企業海外創牌還有多遠？

　　第129屆春季廣交會于4月15日在線上舉行,開展時間至24日,即10天*24小時。參展商將以直播+產品圖片上傳+產品關鍵詞推廣的形式參加,而這也是廣交會連續第三次在線上開展。廣交會,全稱為中國進出口商品交易會,創辦于1957年春,是中國目前歷史最長、規模最大、商品種類最全的綜合性國際貿易盛會,被稱為“中國第一展”,是中國外貿的風向標和晴雨表。

　　當下新冠肺炎疫情仍在全球蔓延,世界經濟形勢依然復雜嚴峻,外貿發展面臨諸多不穩定不確定因素,在此背景下中國外貿出口形勢如何?面臨哪些挑戰?中國企業海外之路又在何方呢?

　　今年外貿形勢如何?出口實現開門紅,下半年高增長延續面臨較大壓力

　　4月13日,海關總署發布一季度我國進出口外貿情況:中國3月出口2411億美金,同比增30.6%;一季度出口4.61萬億元,增長38.7%;外貿復蘇穩中加固,實現“開門紅”。各個行業均穩中向好,延續了去年四季度增長趨勢。以家電行業為例,據產業在線前兩月數據,空冰洗外銷分別同比增長45%、90%、39%,作為全球家電產業鏈的重要部分,中國家電出口復蘇反映了終端依然強勁的市場需求。

　　一季度在物流、大宗、匯率等諸多不利條件下,外貿出口能取得“開門紅”的成績來之不易。但我們更應清醒的認識到,除中國企業強大的制造能力外,在全球“漲聲一片”的大背景下,下游渠道加速補庫存也是重要催化劑之一。在補庫存后,消化成本、物流等因素的終端提價也將抑制部分消費需求,疊加自6月份開始的同期高基數,后續增幅回落將是大概率事件。以空調為例,據產業在線4月空調排產數據,4月行業外銷排產803萬臺,增幅回落至5.1%,龍頭企業海爾智家、美的、格力4月外銷排產分別同比增長33%、5%、4%,外銷增速同比逐漸趨于平緩。以此來看,下半年出口增速延續面臨較大壓力。除了增速放緩,外貿企業還將面臨哪些挑戰?

　　增收不增利,代工模式無品牌溢價,利潤空間持續被壓縮

　　提及目前的制造形勢,知名投資人但斌提到目前普遍存在的幾個問題:一是增收不增利,海外訂單很大,但原材料價格暴漲影響了利潤,在工程塑料領域我們還受制于西方,差距20～30年;二是因需求大,需加大資本投入,但又猶豫,怕疫情后西方恢復生產后產能又過剩;三是招工難,工資增長有點快;四是從去年開始工人不愿上夜班,甚至不愿加班,希望工作之余有自己的生活……

　　這些問題的本質是我們的出口代工模式,長期以來我們出口企業90%以上都是代工貼牌的OEM模式,賺取“微笑曲線”中加工制造部分微薄的利潤,且由于原材料、人工等持續上漲,利潤空間持續被壓縮。代工大王富士康旗下的工業富聯毛利率從16年的10.6%,20年下降至8.3%;以外銷為主的奧馬電器,毛利率從16年的32.8%下行至19年的25.5%;海信家電20年年報顯示,其內銷毛利率達34.3%,但外銷毛利率僅為9.3%,不足內銷的1/3。

　　是我們的產品品質不行嘛?并不是,經過多年的積累,中國制造已逐漸擺脫質優價廉的形象,出口單價和結構逐步上移。以冰箱為例,出口單價已經從16年的$120升至20年的$160,逐年穩步上升。其中美的、奧馬、海信等出口單價約$140,海爾約$400。

　　但由于中國家電企業大多在海外無自主品牌,無法享受品牌溢價。還是以冰箱為例,在西歐終端平均售價達$480,除了海爾的出口單價約$400與其相差不大,其他品牌的平均出口單價僅是西歐終端平均單價的三分之一。中間巨大的利潤流向終端品牌方,無品牌是我們出口企業最大的軟肋,我們的出路在哪里?

　　由代工跨向自主品牌,這是中國外貿企業在大變局面前的唯一道路

　　跨向自主品牌,這方面海爾智家給了我們很好的啟示。在極為挑剔的西歐,外觀精美,主打分區存儲、控氧保鮮多門冰箱贏得多數高端用戶的喜歡和信賴,法國總統頒獎的MOF主廚選用海爾冰箱。多門冰箱歐洲市場份額第一,均價達$800以上,價格指數達140以上,而歐美品牌惠而浦、伊萊克斯價格指數在125左右。實力的背后是海爾智家三十年如一日的堅持創牌,以長期的戰略定力和投入,堅持以用戶為核心的經營理念,逐步進入創牌收獲期,成為中國企業出海創牌典范。目前海爾連續十二年蟬聯全球大型家用電器全球第一,并且在全球主要區域進入第一梯隊,在部分國家登頂行業Top1,比如在美國廚電、窗機第一,在英國、意大利酒柜第一,在澳洲洗衣機第一,在日本中大型冰箱、社區洗第一,在新西蘭、巴基斯坦等全面第一。

　　海爾智家的創牌實踐成為中國企業出海的典范,新時代下全球競爭優勢已經由單純的成本優勢轉換為全面的產業鏈優勢。這其中品牌尤為重要,因為背后用戶的信賴和口碑,品牌競爭力才是企業最寬廣的護城河。抓住每一個機會,由代工跨向自主品牌,堅持長期的戰略定力和投入,這是中國外貿企業在大變局面前的唯一道路,這方面我們依然有很長的路要走,有很多的課要補。

　　結束語

　　知名作家喻季欣在他的《逐夢世界—廣交會啟示錄》一書中曾這樣介紹廣交會:“她從中國經濟晴雨表走向世界經濟的參照系,她以民族復興的光榮和夢想向世界講述中國故事、展示中國特色”。由代工向創牌轉變,創出中國品牌,才能更好的向世界展示中國特色,講好中國故事,這其中挑戰與機遇并存。

　　朝著認準的方向,堅定不移的去探索,堅持不懈的去探索。因為只要找到路,就不怕路遠。

　　轉自：北國網

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