ofo“撕開”出海突破口：中國企業全球化新樣本

　　2017年圣誕節前，一群穿著T恤薄外套，皮膚黝黑的年輕人出現在北京團結湖地鐵站，他們在寒風中瑟瑟發抖，觀看學習ofo的運維過程。這群年輕人是ofo泰國的運維團隊，顯然他們對北方大陸的寒冷氣候預計不足。除了這群泰國年輕人，來自全球20個國家的ofo運營人員在圣誕前后都來到北京，學習運營經驗，這是ofo作為一個中國互聯網企業將模式和服務輸出到全球的一個縮影。
 

　　2017年2月，ofo涉足新加坡市場。前后不到一年時間，ofo極具標識度的產品“小黃車”，在全球市場的投放量就超過1000萬輛，遍及全球20個國家、超過250個城市。
 

　　但ofo的海外征途，也絕非一路坦途。相比較上一代中國互聯網公司基于App的“輕資產”出海模式，帶有明顯O2O色彩的共享單車，則面臨更多的線下運營挑戰。
 

 

　　在此背景下，如何突破海外地方政府的政策壁壘?如何培育海外市差異化需求?如何優化本地運營?都成為ofo進軍海外市場需要面臨的重重拷問——對于中國新一代科技公司的“走出去”，這些答案都具有樣本意義。
 

　　浙江大學管理學院前院長、教育部長江學者特聘教授吳曉波對此評價，共享單車走出國門，在輸出我國商業成果的同時，也將我國的技術成果進行了輸出，具有很強的可持續性，為中國企業海外擴張“撕開”了突破口。
 

　　從中國ofo到ofo中國
 

　　作為一家創立之初就定位全球化的公司，ofo進軍海外市場可謂勢在必行。
 

　　據了解，早期，ofo海外團隊發現當地有樁共享單車的很多不足，例如騎行體驗差、沒有信用卡無法使用、產品語言單一等問題。因此，ofo希望通過一種模式，讓全球所有人都能體驗到更為便捷的出行方式。
 

　　在這個思路指引下，ofo于2015年率先在北京大學推出共享單車，隨后便從校園拓展到城市，再以勢如破竹之勢蔓延至全國的各個角落。
 

　　伴隨著ofo共享單車的興起，國內外很多地方也相繼出現了共享單車的身影。
 

　　2016年，共享單車的發展達到了巔峰。一時間，在眾多資本的追捧下，紅、橙、黃、綠、藍等各色共享單車迅速在全國鋪開并展開了“彩虹大戰”，讓用戶大呼“顏色已經不夠用”。
 

　　而就在共享單車在國內的發展尚未飽和，眾多品牌相互“廝殺”之時，ofo的國際化基因讓這家企業將戰略布局延伸至了海外。“小黃車不會只停留在國內，出海勢在必行。” ofo表示。
 

　　ofo效果營銷負責人Roxy也表示，共享單車是一個全球化的服務，是一種通用的騎行解決方案，而服務是沒有國界限制的。
 

　　2016年末，ofo基于在國內一年多的運營經驗和成熟的產品供應鏈，計劃開啟全球化布局。據悉，ofo在進入海外國家之前會展開多項市場調查，包括分析當地政策、人口密度、用戶習慣、交通設施、地形氣候以及政府對環保和建設的力度等，力求做到精準選擇和本土化經營。
 

　　據ofo海外公關負責人蔡牧園介紹，ofo在海外展開的是一種“唯快不破”的模式，從政府、到媒體、再到用戶，讓他們最先接觸到ofo，最先習慣使用ofo。
 

　　“ofo經歷了從校園到城市拓展的過程(指國內市場經驗)，而在海外擴張的道路上，ofo決定先發制人。” 蔡牧園透露。
 

　　但在現實推廣層面，ofo的海外之路并非一路坦途——阻力主要來自政府管控和用戶習慣兩個層面。一方面，當地政府對ofo的到來持有懷疑的態度，疑慮共享單車是否真能緩解城市交通擁堵，并帶來環保健康的出行方式。同時，國內一些共享單車的亂停亂放、無序擴張等現象通過媒體傳播到海外，也令當地政府十分擔心。另一方面，海外用戶對共享單車的使用、停放等問題存在著諸多誤解，在用車習慣、支付方式等方面也與國內有著較大的差異。
 

　　破局本土化挑戰

 

　　面對海外市場的種種差異，ofo采取了“因地制宜”的本土化運營策略，尤其注重品效合一的營銷邏輯。
 

　　據了解，ofo在進入海外市場的前期，會與當地政府進行充分的交流。在獲準投放后，ofo也將基于當地特色從產品、營銷等多個維度進行本土化改進。
 

 

　　據了解，在英國，一些“守舊派”媒體認為共享單車在中國的興起僅僅得益于人口紅利和自行車的騎行歷史，而英國并不適合共享單車的進入。同時，當地政府也擔心產生不必要的麻煩，不希望成為“第一個吃螃蟹的人”。
 

　　因此，ofo先是與政府充分溝通，讓他們全面了解ofo的使用、運營、維護等流程;隨后也會與當地社交媒體合作，為ofo的進入做輿論鋪墊。“在準許進入后，我們在根據當地需求權衡投放量的同時，也會與當地政府密切溝通，讓政府了解ofo、看到ofo的運營模式和成績，之后慢慢增加投放量，循序漸進。” 蔡牧園表示。
 

　　特別值得關注的是，在鼓勵國內企業“走出去”的大政之下，來自政府的大力支持，也為ofo進軍海外市場助力不少。據蔡牧園透露，中國近年來支持企業出海的策略，讓中企在海外的形象有了一定幅度提升。同時當地使館也會為ofo的進入提供協助，例如幫忙溝通、參加發布會等。
 

　　在成功“殺入”海外市場后，ofo開始針對用戶進行產品和營銷的不斷完善。例如，為適應歐美國家居民的高大體型，ofo為他們量身定制了26寸“大碼”單車;根據英國的國家規定，ofo在單車上安裝了車燈。
 

　　與此同時，ofo本土化的營銷策略也是獲取用戶的關鍵。Roxy透露，ofo在海外的營銷策略非常注重品效合一。歐美等國家的流量平臺相對集中，更適合精準購買。
 

　　因此，ofo在海外設立了獨立的營銷優化團隊，針對每個地區的特色進行品牌和廣告的個性化推廣。“海外尤其是發達國家的用戶具有很強的獨立意識，不會因為簡單的硬廣買單。”
 

　　“目前，ofo更多做的是向用戶展示圖片、短視頻，告訴用戶如何使用。未來，當ofo的廣告已經覆蓋海外某個區域的全部，當地用戶已經充分了解ofo后，下一步我們需要的就不再是廣告的推廣，而是再營銷，例如通過節日贈券，讓已有用戶提高使用頻次;通過首次騎行免費，獲取更多新用戶等。”Roxy表示。
 

　　一輛單車開啟出海新入口

 

　　隨著ofo在海外版圖的逐步擴大，其市場投入與回報，逐漸呈現一個類似“正態分布”的關系。
 

　　在本土化運營的策略下，ofo目前已在全球20個國家、超過250個城市投放了1000萬輛以上共享單車。同時，ofo全球注冊用戶達到2億，其中海外99%以上都是本地用戶。
 

　　ofo這家年輕的互聯網企業，正在慢慢靠近創立之初的愿景：讓世界沒有陌生的角落。正如ofo誕生時承載的國際化基因，中國市場只是ofo全球化體系中的一部分，ofo希望未來能夠為世界每一個角落的用戶提供更為便捷的出行選擇。
 

　　據了解，ofo當前的經營模式是總部建立系統、出臺規范;海外各部門具體執行和進行個性化設置，包括政府關系維護、節假日活動策劃等。目前ofo在海外的單車貨源絕大部分是中國大陸和臺灣生產，同時也在與當地供應商溝通合作。
 

　　談及海外運營的成本問題，ofo策略運營總監陳昊表示，ofo的成本可以通過“正態分布”來理解。在剛剛投入時由于用戶規模較少，成本會比較低;隨著用戶規模的擴大，成本會逐漸攀升高，等到一個市場成熟，成本又會慢慢下降，這時候就是單車與城市的融合。
 

　　“只要一個地方的用戶有需求，一家企業提供的服務有價值，這個服務會被貨幣量化并產生利潤。如果這家企業在行業內提供的效率最高，它是一定會長久生存下去的。”陳昊對此自信地談到。
 

　　隨著布局全球的步伐逐漸加快，Roxy認為ofo的線上平臺未來可以從開發者轉向分發者，讓更多的人通過更多本地化的渠道接觸騎車。據Roxy透露，ofo未來將與海外當地大流量的App合作：“當一個區域的ofo共享單車足夠多的時候，ofo可以把騎車功能做成API(應用程序編程接口)或者deeplink(移動端深度鏈接)生成鏈接，用戶在打開其他App需要ofo的時候，能夠使用ofo騎車，從而實現騎行的分發功能。”
 

　　作為向海外輸出“服務型”產品的中國企業，ofo的全球化擴張無疑具有重要的戰略意義。ofo表示，小黃車代表的不只是一輛自行車，更是自行車和智能硬件的結合，是自行車技術和互聯網技術、通信技術、大數據技術、移動支付的結合，然后通過共享的方式，將環保、普惠的出行服務帶給用戶。吳曉波認為，共享單車出海是我國商業崛起過程中一個重要的里程碑，為中國企業海外擴張“撕開”了突破口。未來，基于共享單車App所打造的平臺，可以作為中國企業產品“走出去”的O2O渠道，具有極大的想象空間。




       轉自：經濟觀察網

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