近日,蘋果公司發布了內測iOS14.5RC版,并表示iOS14.5 和 iPadOS14.5 正式版將在 4 月的最后一周向公眾開放。在新系統的諸多新功能中,最引人注目的無疑是ATT,即App Tracking Transparency,也就是一直以來引起爭議的新隱私功能,即要求開發者必須獲得允許才能跟蹤用戶進行廣告定位。
根據國雙長期監測的數據來看,當前iOS14占所有iOS系統的占比為86%,iOS14.5升級后將逐漸覆蓋86%的蘋果用戶。ATT功能正式上線以后,IDFA獲取率極大下降,將直接導致在iOS端不存在可用的設備標識符,具體影響主要體現在以下幾個方面:
所有涉及到iOS端的廣告投放,效果評估的包括TA%、Reach、頻次、跨屏預算分配等數據方面會有不準確或數據與iOS升級前存在GAP的情況,該GAP值在5～15%的區間內波動,基于已有的投放數據做決策分析會出現較大誤差;
對于廣告主最直接的影響是廣告主在投放iOS廣告時由于沒有全局的唯一識別ID,自有的ID數據將不能夠和媒體的數據做到打通;
有些廣告主本身自有的DMP人群數據涉及到IDFA的部分數據將逐漸縮減,廣告受眾下降,部分廣告主將不得不更加依賴于媒體提供的受眾定向能力,如果沒有第三方的介入,廣告主跟媒體的話語權將更加不平衡,且更加倒向媒體這一邊。
IDFA隱私新政正式上線后,流量和轉化的歸因、流量的作弊甄別、廣告投放的相關性和受眾的數據洞察等方面雖然會受到一定程度的影響,但在國雙看來,整體影響范圍還是比較可控的。首先,iOS升級到14.5是逐漸進行的,預計會有半年的行業陣痛緩沖期;其次,根據QuestMobile公布的數據顯示,截止到2020年6月,iOS系統約占國內智能終端市場的20%,就算當前用戶全部升級到iOS14.5,最終的影響范圍也能控制在17.2%左右。最后也是最重要的一點,包括中國廣告協會、中國信息通信研究院,以及國雙等在內的行業各方一直在積極尋求解決方案,目前已經推出了基于CAID的解決方案,能夠有效解決蘋果IDFA隱私新政實施后帶來的不良影響。
CAID全稱是CAA Advertising ID,叫中國廣告協會互聯網廣告標識,簡稱廣告標識,是中國廣告協會與中國信息通信研究院聯合研究機構、廣告產業鏈各方提出的。CAID的推出是為了應對蘋果系統更改廣告標識符IDFA權限對互聯網廣告市場帶來的影響,其優點在于不依賴于IDFA,對設備進行歸因及用戶行為跟蹤;當前版本用戶不會有太明顯的感受,無需用戶授權允許獲取;由中廣協及各大媒體公司機構等參與,具有權威性,會與接入的媒體及產品使用同樣的算法;中心化生成ID,可及時接收最新版本算法生成的ID。
作為中國領先的企業級大數據和人工智能解決方案提供商,國雙自開展廣告監測業務以來,始終堅持獨立第三方的原則,秉承著以客戶服務為中心的理念,早在2018年就開始參與CAID新標識規則起草,今年3月7日國雙的AD Dissector(互聯網廣告監測分析優化平臺,以下簡稱AD)已全面支持CAID的接收和解析規則。在近一個月已有42個媒體配合CAID的回傳,占全量媒體8.86%,當IDFA停止回傳時,國雙AD仍可出具監測報告,相信在國雙與行業組織的共同努力下,影響范圍將會進一步降低。
一直以來,國雙都嚴格遵守數據安全和個人隱私保護,隨著國內外數據安全隱私政策愈加嚴格,國雙也將充分發揮自身在大數據和人工智能等領域的技術優勢,為客戶提供客觀公正的廣告監測服務,同時基于在數據技術等方面的積累和不斷深耕,持續推動行業蓬勃發展!
轉自：北國網
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