2025年9月10日，曼谷BANGKOK CONVENTION CENTER的聚光燈下，“GREE”標識在舞臺中央格外醒目。這場以“A Decade of Trust, Forward Together （十年信任，智創未來）”為主題的新品發布會，吸引了來自新加坡、泰國、印尼的1200余名核心經銷商與合作伙伴。當格力宣布在東南亞正式邁入品牌自主運營新時代時，現場的掌聲不僅是對格力新品的認可，更是對一家中國企業十年全球化征程的致敬。
彼時的場景，與2015年印尼格力剛成立時形成鮮明對照。十年前，中國家電企業在東南亞市場還多以OEM代工的身份隱匿于產業鏈后端，品牌話語權幾乎為零；十年后，格力不僅在印尼空調市場站穩腳跟，更將自主品牌的旗幟插在了新加坡烏節路、曼谷暹羅廣場等核心商圈。
數據是最有力的證明：2025年上半年，格力海外營收達163.35億元，同比增長10.19%，產品遠銷190多個國家和地區，其中自主品牌占出口總額70%，“一帶一路”國家自主品牌占比超85%，遠超行業均值。而在東南亞市場，其自主品牌出口份額從30%躍升至80%，經營利潤屢創新高。
這場跨越十年的蛻變，不僅是格力全球化戰略的成功轉型，更是中國家電企業從“產品出口”邁向“品牌出海”的生動寫照。在全球經濟復蘇疲軟、歐美市場增長乏力的背景下，格力在東南亞的快速崛起，為中國制造的高端化出海提供了可復制的“格力路徑”。
東南亞成全球化戰略“黃金支點”
中國作為全球最大的空調生產與出口國，空調產能占據全球市場的70%至80%，在全球空調出口市場中，中國占比高達80%。2024年，中國空調年產量突破2億臺，市場規模持續穩健增長，長期穩坐全球空調市場主導地位。但國內市場趨于飽和、歐美市場貿易壁壘加劇等問題，迫使中國家電企業必須尋找新的增長極。
東南亞恰在此時進入全球家電企業的視野，成為全球家電企業的“必爭香餑餑”。這片區域，坐擁全球第五大經濟體規模、第三大人口（約6.8億人）和第六大消費市場，空調滲透率卻不足30%，遠低于中國（超60%）和日本（超90%），市場空間亟待挖掘。
權威機構預測，到2028年，東南亞空調市場規模將超50億美元，銷量破1500萬臺，年均復合增長率達8%，將成為全球增長最快的家電市場之一。
驅動市場增長的三大核心動力清晰可見：熱帶氣候決定了空調是生活必需品，全年高溫高濕的環境讓制冷需求貫穿四季；城市化進程加速催生了大量新建住宅和商業建筑，僅印尼雅加達、泰國曼谷等城市的商業地產開發規模就以年均12%的速度增長；中產階級群體已擴大至3.6億人，消費能力提升推動高端空調市場擴容，節能、智能、健康類產品需求激增。
東南亞的戰略價值不止于市場潛力。作為“一帶一路”倡議的核心區域，東南亞與中國的經貿合作不斷深化，2024年中國與東盟貿易總值同比增長9%，東盟連續5年成為中國第一大貿易伙伴。中老鐵路、雅萬高鐵等基礎設施項目的落地，不僅加速了人員與物資流動，更搭建起家電產品出海的物流橋梁，使中國空調運往東南亞的運輸成本降低15%，交貨周期縮短至7-10天。
各國推出的外資優惠政策更形成了“政策洼地”：印尼為本地化生產企業提供最高10年的所得稅減免，泰國對高科技制造企業實施關稅豁免，新加坡則憑借自由港優勢和金融中心地位，成為企業輻射周邊市場的樞紐。格力選擇在新加坡設立子公司，正是看中其“區域中心”屬性，以此撬動馬來西亞、菲律賓、越南等周邊市場，形成全域增長格局。
全球“雙碳”目標的推進進一步放大了東南亞市場的吸引力。新加坡的“Green Mark”認證對空調能效的要求堪稱全球頂尖，泰國自2025年起禁售1級以下能效空調。
這種政策驅動的綠色轉型，與格力長期堅持的“綠色智能”研發方向不謀而合。2024年，格力節能型空調在東南亞的銷量占比節節攀升，高端產品迅猛增速，遠超行業平均水平。譬如，格力發布的GMV6Solar光伏直驅多聯機、AI8度變頻空調等產品，精準契合市場趨勢，成為打開東南亞高端市場的“金鑰匙”。
打破日系壟斷的十年進擊
回顧格力在東南亞的十年征程，沒有閃電式的狂飆突進，只有步步為營的持久深耕和主動進擊。信任的基石，始于破解“水土不服”的困局——東南亞高溫高濕高鹽分的極端氣候、電壓不穩的供電系統、分散多元的渠道網絡，不少外來品牌紛紛折戟于此。
2015年前后，東南亞空調市場被大金、三菱電機等日系品牌主導，市占率超六成。彼時的中國家電企業，大多以OEM代工身份參與市場分工，為日系品牌生產貼標產品，賺取微薄的加工費，“中國制造”在當地消費者心中等同于“低端、廉價”，品牌影響力幾乎為零。
格力面臨的困境更為具體。東南亞高溫、高濕、高鹽分的極端氣候，對空調的抗腐蝕、制冷效率提出了嚴苛要求；部分國家電網電壓波動大（印尼電壓波動范圍可達160V-260V），普通空調頻繁出現停機故障；分散的渠道網絡和復雜的文化差異，讓外來品牌難以建立穩定的銷售體系。不少國際品牌在此折戟，某歐洲品牌曾投入數億美元開拓東南亞市場，最終因“水土不服”黯然退出。
更令人無奈的是品牌偏見。格力董事長董明珠早年赴南非考察時發現，當地用戶雖認可格力空調的靜音效果，卻常因運行聲音過小出門忘關；東南亞經銷商曾建議格力去掉“中國制造”標識，換上“合資品牌”標簽以促進銷售；類似2002年巴西市場“GREE”商標被搶注、員工建議宣傳“德國制造”的困境，在東南亞市場同樣上演。
但董明珠的態度始終堅定：“品牌是企業的根，中國制造不是低質的代名詞，我們必須用產品改變偏見。”這種堅持，成為格力“讓世界愛上中國造”理念的初心源頭。
2018年，格力正式啟動“自主品牌優先”戰略，這是其全球化征程的關鍵轉折點。在此之前，格力雖已進入東南亞市場，但OEM訂單占比超70%，自主品牌僅在部分低端市場零星布局。戰略轉型后，格力逐步削減OEM訂單，將資源集中于“GREE”和“TOSOT”雙品牌建設，總部專門設立“全球自主品牌戰略部”，統籌海外市場運營；東南亞核心市場以子公司與直營團隊取代區域代理，實現對市場的直接掌控。
渠道改革是轉型的核心抓手。格力放棄了依賴多年的區域代理模式，在泰國、新加坡、印尼等核心市場成立子公司，組建直營團隊，直接掌控銷售渠道和終端價格。這種模式雖前期投入大、見效慢，卻徹底解決了多層級分銷稀釋利潤、代理商服務能力不足等問題。
以泰國市場為例，格力深耕15年，已構建起覆蓋經銷商、工程、電商的全渠道網絡，與Lazada、Shopee、JDCentral等主流電商平臺達成深度合作，電商渠道銷售占比實現快速增長。
服務創新則成為差異化競爭的關鍵。針對日系品牌普遍推行的“3年包修”政策，格力在印尼推行的“5+10”服務，涵蓋核心零部件更換、上門維修等全流程。這一舉措在市場引發轟動，雖使格力每年增加約2%的運營成本，卻迅速贏得消費者信任。印尼一位經銷商回憶：“疫情期間，我們的售后團隊冒著風險為用戶維修空調，這種服務態度讓很多原本認日系品牌的客戶轉投格力。”
定制化產品攻克市場痛點
格力深知，品牌信任的根基是產品實力。東南亞幅員遼闊，各地氣候和用電環境差異巨大，通用型產品難以滿足本地化需求，格力因此推出了一系列定制化解決方案。格力針對東南亞市場的多元需求，格力摒棄了“國內產品復制出海”的簡單模式，推出一系列定制化解決方案，聚焦AI智能、綠色能源、靈活安裝三大核心，精準擊中市場痛點。
在泰國，熱帶季風氣候帶來的高溫高濕和空氣污染問題突出。格力針對性推出AI8度變頻空調Airy，搭載自主研發的G-learning AI算法，可根據用戶使用習慣自動調節運行模式，節能率高達15%。
該產品融合HEPA高效過濾、UVC紫外殺菌與冷等離子技術，構建起“三層空氣凈化系統”，能有效去除PM2.5、甲醛等污染物，配合四向送風設計和19分貝超靜音運行，完美適配當地住宅與酒店場景。
印尼市場的核心痛點是電網不穩和場景多樣。格力靈動多聯Free Match空調應運而生，其150%的高配比設計、自由組合的室內機和精簡型G-Max外機，可靈活適配中小型別墅、商鋪等不同場景。更關鍵的是，該產品采用寬電壓啟動技術和自動故障保護系統，能在160V-260V的電壓波動中穩定運行，解決了印尼農村和偏遠地區的用電難題。
新加坡對能效與環保的要求近乎嚴苛，格力全球首創的GMV6 Solar光伏直驅多聯機在此找到用武之地。該產品以99%的光伏直驅效率實現“零電費、零排放”，模塊化并聯架構可靈活匹配寫字樓、政府機構等各類建筑，搭配遠程監控系統和智慧運維平臺，在綠色建筑、高端商業體、政府機構中表現卓越，全面對標新加坡“Green Mark”最高認證標準。
支撐這些產品創新的，是格力深厚的技術積淀。其自主研發的超高溫制冷（68℃）、超低溫制熱（-40℃）技術，在東南亞濕熱環境中表現出色；寬頻高效轉子壓縮機技術實現1-200Hz超寬頻運行，獲國際領先認定；黑鉆翅片技術大幅提升空調抗腐蝕性能，使產品使用壽命延長至15年以上。截至2025年，格力累計申請專利超13萬件，擁有50項“國際領先”技術認證，這些技術成為打破日系壟斷的核心武器。
產能布局的全球化是格力降本增效的關鍵。截至2025年6月，格力在海內外建成77個生產基地，涵蓋空調、生活電器、工業制品等領域，形成“就近生產、產區協同”的格局。在東南亞，格力通過本地化生產降低關稅成本和運輸成本，使空調制造成本較日系品牌低20%-30%。這種成本優勢并未轉化為低價競爭，而是投入到技術研發和服務升級中，形成“高端產品、合理價格”的競爭優勢。
“第二主場”的本地化運營更讓格力扎根當地市場。在新加坡，格力構建起“三位一體”服務矩陣：標準化快速響應售后體系確保24小時內上門服務；聯合新加坡理工大學打造區域技術培訓中心，培養本地化技術人才；聯動經銷商推出“品牌體驗+技術支持”復合終端，讓用戶直觀感受產品價值。在組織架構上，格力將決策權前移至地方公司，子公司可根據市場變化快速調整產品策略和營銷方案，運營效率大幅提升。
十年深耕終見成效。格力在東南亞市場實現了從“產品出口”到“品牌出海”的跨越，自主品牌出口份額從30%飆升至80%，在印尼、泰國等市場的銷售增長率與市場份額均居行業前列，成為少數能與日系品牌正面抗衡的中國力量。
從“賣產品”到“賣價值體系”的升級
與多數中國家電企業依賴代工的出海模式不同，格力在東南亞推行的是“完整價值體系輸出”戰略。其售賣的不僅是空調產品，更是集技術內核、服務標準與品牌承諾于一體的解決方案。這種模式的核心在于，通過技術創新建立產品壁壘，通過服務升級增強用戶粘性，通過品牌建設提升溢價能力。
以格力在東南亞的高端化布局為例，其推出的GMV6 Solar光伏直驅多聯機，不僅解決了能效問題，更提供了智慧運維、綠色能源管理等附加服務，幫助商業用戶降低運營成本。這種“產品+服務+解決方案”的模式，使格力高端產品的毛利率遠超行業平均水平。
品牌價值的提升更體現在用戶認知的轉變上。十年前，東南亞消費者對格力的品牌認知多與“低價”掛鉤，而今“節能、智能、可靠”成為對格力的主流評價。一位印尼經銷商稱，客戶從只認日本品牌到主動詢問“是不是GREE”，格力用十年持續的產品可靠性驗證與品牌形象積累，成為當地消費者信任的國際大牌。
近年來，眾多中國制造企業開始重新評估全球化策略，以精細化運營和戰略性全球布局取代簡單“走出去”模式，構建涵蓋研發、生產、銷售、服務等完整產業生態系統。格力作為中國空調行業領軍企業，其在東南亞市場的十年布局，正是這一戰略轉型的典型。
格力在東南亞的發展清晰地分為兩個階段，展現出精準的戰略節奏感。2015-2024年的“扎根期”，格力采用代理商模式，借助本地代理商的資源優勢快速完成產品鋪貨，打開市場空間。這一階段的核心目標是“活下去”，通過OEM訂單積累資金和市場經驗，同時調研本地需求，為后續轉型做準備。
但隨著市場發展，該模式弊端顯現：多層級分銷稀釋利潤，代理商服務能力有限，終端用戶售后需求難以及時響應，服務滯后問題成為品牌口碑提升的瓶頸。
2025年起進入的“伸展期”，格力啟動全面革新，推行直營+體驗店模式，重構渠道體系。先后在泰國、新加坡、印尼成立子公司，統一負責當地銷售與服務，推出GREE EXPERT SHOP體驗店，提供產品展示、方案設計、售后維修一站式服務，徹底打通“銷售-服務-反饋”的閉環。這種模式轉型并非一蹴而就，而是經過了多年的試點驗證、運營優化后再向全東南亞推廣。
格力在東南亞的成功，本質上是技術創新、品牌建設、本地化運營三大支柱協同作用的結果。技術創新是核心驅動力，通過定制化產品解決市場痛點，建立競爭壁壘；品牌建設是價值放大器，通過統一的品牌形象和服務標準，提升用戶認可度；本地化運營是落地保障，通過產能、渠道、人才的本地化，實現可持續發展。
這三大支柱形成了相互強化的閉環：技術創新支撐品牌建設，使“GREE”成為高品質的代名詞；品牌建設帶動本地化運營，吸引優質經銷商和合作伙伴；本地化運營反哺技術創新，通過收集市場反饋優化產品設計。例如，格力在印尼市場發現用戶對空調抗電壓波動的需求后，迅速投入研發，推出寬電壓產品，該技術隨后又應用于其他新興市場，形成技術復用效應。
對比日系品牌，格力的優勢在于“靈活創新+成本控制”的組合。日系品牌雖技術成熟，但產品迭代周期長，難以快速響應市場變化；格力則憑借自主產業鏈優勢，將產品迭代周期大幅縮短，同時通過本地化生產控制成本，形成“技術領先、價格合理”的競爭優勢。
中國品牌出海的格力路徑
格力在東南亞的實踐，標志著中國制造業全球化進入新階段。過去，中國企業出海多以“規模擴張”為目標，通過低價策略搶占市場份額，依賴OEM代工賺取加工費；如今，以格力為代表的領軍企業，開始追求“價值提升”，通過技術創新和品牌建設獲取更高溢價，從產業鏈低端向高端邁進。
這種轉型符合全球產業發展趨勢。隨著新興市場消費升級，單純的低價產品已無法滿足需求，消費者更看重產品的技術含量、品牌口碑和服務質量。
格力的成功并非偶然，其“因地制宜”的全球化方法論具有可復制性。這種方法論的核心包括三點：一是精準定位市場需求，通過深入調研找到當地市場的核心痛點，推出定制化產品；二是構建本地化能力，在生產、渠道、服務等環節實現本地化運營，降低成本并增強用戶信任；三是堅持長期主義，不追求短期利潤，而是通過持續投入技術和品牌，實現可持續發展。
在東南亞之外，這種方法論已在其他市場得到驗證。在巴西，格力通過本地化生產和針對熱帶氣候的產品創新，成為巴西空調第一品牌；在中東，其超高溫制冷技術產品的市場份額，遙遙領先于國際同行。這些案例證明，“因地制宜”不是簡單的“入鄉隨俗”，而是基于市場需求的系統性創新。
未來，將堅持“自主創新+自主品牌”雙驅戰略，在拉美、中東、歐洲等地區復制東南亞經驗。在拉美，依托巴西生產基地，輻射阿根廷、墨西哥等市場；在中東，聚焦沙特、阿聯酋等高端市場，推廣超高溫制冷產品；在歐洲，通過技術、渠道的合作進入高端市場，打造“歐洲認可的中國品牌”。
董明珠曾說：“讓世界愛上中國造，不是一句口號，而是用技術、用品質、用服務，讓全球用戶感受到中國制造的溫度。”這句話道出了品牌出海的本質——不僅是產品的輸出，更是技術、服務與文化的全方位滲透。
真正的全球化，是用實力贏得尊重。在全球貿易保護主義抬頭、“脫鉤斷鏈”論調不絕的當下，格力的成功出海證明，中國制造可以通過技術創新、品牌建設和本地化運營，深度融入全球產業鏈價值鏈，實現與全球市場的共贏。
轉自：北青網
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