織密合規監管網絡，規范卷煙營銷活動

隨著互聯網技術的深度發展和數字營銷模式的不斷創新，各類商品營銷活動逐步向線上遷移，卷煙產品亦不例外。然而，由于煙草制品具有特殊的健康影響與法律定位，其營銷活動在互聯網環境中面臨嚴格的合規約束。2023年實施的《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）進一步明確了煙草廣告的禁止性規定，為規范網絡卷煙營銷行為、防范變相廣告風險提供了重要法律依據。在此背景下，深入分析互聯網環境下卷煙營銷的合規邊界與法律風險，構建系統化、前置化的審查與監管機制，已成為行業健康發展的必然要求。

一、《互聯網廣告管理辦法》對卷煙營銷的規范要求

《辦法》第6條明確規定，禁止利用互聯網發布煙草廣告。該條款不僅涵蓋傳統卷煙，亦延伸至電子煙等新型煙草制品，體現出國家在履行《世界衛生組織煙草控制框架公約》、保障公共健康方面的堅定立場。其立法意圖在于阻斷煙草產品通過網絡渠道擴大影響力，尤其防范其對青少年等特定群體產生誘導效應。

此外，《辦法》對廣告經營者、發布者及互聯網平臺經營者均設置了明確的責任義務。廣告經營者與發布者需建立廣告審核制度，查驗廣告主身份與廣告內容真實性，配備專業人員實施審查；互聯網平臺則需履行監測、記錄、處置違法廣告的責任，建立用戶投訴機制，配合監管部門開展調查。這些規定構成了互聯網煙草廣告治理的責任鏈條，也為煙草企業在自營平臺、社交媒體等渠道開展營銷活動劃定了清晰的法律紅線。

二、互聯網卷煙營銷的主要形式及潛在風險

在傳統營銷向數字化轉型過程中，煙草行業探索出多種網絡營銷方式，主要包括大數據精準推送、社交媒體互動、稀缺性跨界合作、網絡直播發布等。這些形式在提升品牌活躍度、增強客戶黏性的同時，也潛藏多重法律風險。

一是社交媒體軟文與變相廣告風險。部分企業通過官方微信公眾號、微博、抖音等平臺，以“品牌文化介紹”“歷史溯源”“吸味體驗分享”等名義發布內容，雖未直接推銷產品，但因其帶有明顯的品牌標識與消費引導傾向，易被認定為變相煙草廣告。近年來，已有多家企業因在社交媒體發布煙草廣告被處以高額罰款，顯示出監管部門對該類行為的嚴厲打擊態度。

二是直播與電商場景中的違規宣傳風險。網絡直播中如出現“口感描述”“場景暗示”等具有誘導性的內容，即便未附銷售鏈接，也可能觸發消費者對特定煙草品牌的聯想，構成違法推廣。此外，主播若在介紹配套煙具時不當關聯卷煙品牌，或使用“專利技術”“獨家工藝”等未經驗證的功效表述，均可能違反《廣告法》與《辦法》中關于虛假宣傳與變相煙草廣告的禁止規定。

三是未成年人接觸風險。互聯網，特別是社交與短視頻平臺，用戶年齡結構偏低，未成年人接觸煙草信息的概率較高。若企業在內容推送、算法推薦等方面未設置有效屏障，或發布的軟文、視頻等內容未作顯著標識與訪問限制，極易觸碰法律底線，造成不良社會影響。

三、構建系統化合規機制，防范網絡營銷風險

為應對互聯網環境下卷煙營銷所面臨的多重法律風險，煙草企業需從制度建設、平臺協同、執法聯動、意識提升等多方面構建系統化的合規治理體系。

一是細化內部審查標準，筑牢合規內控防線。企業應制定《網絡營銷合規指引》與負面行為清單，明確禁止在各類平臺以直接或變相方式發布煙草廣告。建立專門的廣告審查團隊，實施內容多級審核與留痕管理，對營銷物料、直播腳本、社交媒體推文等進行全流程審查，確保不出現品牌標識、產品宣傳、功效明示或暗示類信息。

二是壓實平臺主體責任，規范信息發布行為。互聯網平臺應加強對主播資質與直播內容的審核，設置未成年人識別與屏蔽機制，添加健康提示標簽，防范違規煙草信息傳播。同時，利用技術手段加強涉煙關鍵詞與圖像識別，建立用戶舉報機制，對違規賬號采取限制功能乃至封禁等措施，從傳播端遏制違法廣告。

三是強化跨部門協同，提升監管聯動效能。煙草專賣部門應主動聯合市場監管、網信、公安等單位，構建常態化協作機制，推動線索互通、聯合約談與執法協同。特別是在“6·18”“雙11”等網絡營銷高峰期，開展專項監測與治理行動，提升對隱蔽性、跨區域違法行為的打擊精度。

四是加強法規培訓宣傳，營造合規經營氛圍。煙草企業應定期組織營銷、公關、新媒體運營等崗位人員參加法律培訓，深入解讀《廣告法》《辦法》《未成年人保護法》等相關條款，強化“廣告禁區”意識。同時，面向零售客戶與社會公眾開展普法宣傳，依托“世界無煙日”等節點傳播控煙知識，引導形成抵制網絡煙草廣告的社會共識。

四、結語

互聯網不是法外之地，卷煙營銷在數字化浪潮中必須始終恪守法律紅線。《互聯網廣告管理辦法》的實施為推動煙草廣告治理現代化提供了有力抓手。面對不斷演變的營銷形態與隱蔽風險，只有通過完善內部管控、壓實平臺責任、強化部門協同、提升全員法治意識，才能織密合規監管網絡，實現煙草行業在法治軌道上的規范、有序與可持續發展，真正實現商業效益與社會責任的統一。（武漢江岸煙草：余楚婧）

　　轉自：中國網

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