攜手金主實現品效協同，優酷“年輕態”專場燃爆金投賞

　　這是一個被“年輕”主宰的時代：過去一年，中國社交網絡上關于年輕的話題量超過了7億;全球視頻用戶中年輕人的占比上升到了87%;有200多萬90后登陸淘寶創業，平均單店成交額增幅40%，遠超其他人群。如何贏得新一代消費者的芳心，成為品牌、平臺、以及廣告公司們的核心議題。
 

 

　　10月15日，在上海舉行的2018金投賞國際創意節優酷專場上，阿里巴巴集團阿里媽媽事業部全域媒體業務中心全國總經理林文威，寶潔大中華區內容營銷與創新總監史若星，餓了么用戶增長負責人萊福，《這就是灌籃》總制片人、天貓出品總負責人關健，阿里文娛大優酷綜藝宣推及行業市場總經理費溢群，《這就是灌籃》選手陳以謝、李思舞等嘉賓蒞臨，與現場數百位營銷人分享了年輕態時代下內容營銷的變革和趨勢。
 

 

　　爆款成常態，內容全域營銷助品牌名利雙收
 

　　年輕人是在線視頻平臺的主角。當視頻網站的內容預算超過電視，當網絡收視占比居于絕對大頭，大片時代驅動了年輕態氣候的形成。會上，林文威進行了“這就是年輕態”的主題演講，分享了年輕化時代的內容營銷變革。
 

 

　　他表示，這一年來阿里巴巴和優酷攜手自造了“年輕態”內容的新領域，誕生了代表年輕態新文化的《這就是街舞》、年輕態新科技的《這就是鐵甲》、年輕態新運動的《這就是灌籃》等一系列優質節目，爆款頻頻成為2018年優酷自制綜藝的常態。
 

　　如何用這些年輕態內容激發消費者的共鳴是阿里媽媽和優酷一直在思考并嘗試的事情。比如《真相吧花花萬物》中一個“想要”按鈕就能實現所見即所得，結合《這就是灌籃》淘寶推出的“灌籃少年”主題電商會場，都是非常創新的嘗試，而上半年頂級綜藝《這就是街舞》與一葉子攜手進行的內容全域營銷更是獲得了業界的一致贊譽。
 

　　此次合作實現了內容、生態、會員、購物等多個場景的貫通。一葉子在節目中與內容高度融合實現滿分鎖屏，在節目外借助大宣發全民覆蓋線下媒體平臺和阿里線上生態體系，同時通過多重渠道發放一葉子品牌福利激發會員進店，還在超級貨場天貓打造獨一無二的街舞店鋪，最終實現了“鮮嫩水光面膜”開賣9分鐘售罄，節目定制款“綠豆小彩泥”30分鐘就售出3759件、日銷更達30多倍增速的好成績。
 

　　品效協同，內容全域營銷助力廣告主得名更得利。而近期阿里媽媽又對這一方法論進行了升級——讓內容營銷“走出內容”。通過阿里大數據，阿里媽媽不僅能為品牌在計劃期、投放期、復盤期提供內容商業潛能預判、品牌人群內容偏好匹配、全場景擊穿、全鏈路營銷效果評估等定制化解決方案，還可以在節目收官后的后內容營銷階段，針對投放期覆蓋的用戶運用品牌特秀、雷達、全域星等進行再營銷和再收割，真正實現營銷價值的最大化。
 

　　豆瓣8.3，跟高分綜藝學品效協同的營銷秘訣
 

　　播放量達8.3億、微博話題量超過34億、豆瓣評分更是高達8.3，成為同時期評分最高的網綜，由餓了么冠名的優酷《這就是灌籃》無疑是當下最受年輕人喜愛的一檔節目，也是內容營銷的標桿案例。在接下來的圓桌論壇上，包括節目出品方、贊助商和平臺方在內的多位行業大咖就IP整合營銷、內容電商、大宣發等問題進行了深入探討。

 

　　寶潔大中華區內容營銷與創新總監史若星表示：“綜藝是90、00后們熱愛的內容，進入中國30年的海飛絲此次選擇以特約贊助的身份與《這就是灌籃》合作，就是希望其隨時開秀的品牌主張能觸達和影響更多的年輕消費者。雙方在內容與電商如何結合上進行了大膽的探索和創新，整合了包括優酷、阿里媽媽、天貓、貓超以及淘寶線下的整個大阿里集團資源，幫助海飛絲在短期的生意和新用戶上獲得了顯著增長。”
 

 

　　對品牌而言，贊助節目只是拿到了入場券，以內容為核心展開整合營銷才是營銷價值最大化的正確打開方式。據餓了么用戶增長負責人萊福介紹，結合《這就是灌籃》IP青春、熱血、奮斗和夢想的特質，餓了么策劃了一系列有趣的線上線下聯動推廣：在線下，重點打造和節目強關聯的“藍騎士”形象，通過選拔灌籃騎手、騎士和籃球小哥互換身份一天、線下夢想3V3的籃球賽等活動突出餓了么小哥的“騎士精神”。而線上的投籃互動小游戲取得了參與者達300萬曝光近億級的成績，結合KA商家推出灌籃專區則幫助流量回流，最終實現了真正的品效結合。
 

 

　　在內容電商方面，優酷及其背靠的阿里巴巴一直都具有得天獨厚的優勢。作為天貓出品總負責人，也是《這就是灌籃》總制片人的關健在論壇上分享了如何用內容拉新種草的經驗。關健認為，天貓出品和優酷共同打造的“這就是”系列內容，實質是用綜藝的表達方式讓垂直的圈層文化破圈，觸達年輕用戶，這種新的視聽體驗對他們來說本身就是“草”。而優酷與天貓，一個是內容平臺，一個是電商平臺，聯手正好形成了起點業務向終點業務的閉環。拿《這就是灌籃》來說，第一期中周杰倫、李易峰腳上穿的椰子鞋和AJ1在天貓半天時間內全部售罄，其他一眾服飾和相關潮牌也獲得了3倍以上的銷量增長。
 

 

　　一半好戲在戲外，《這就是灌籃》取得亮眼成績的背后也離不開宣發的功勞。阿里文娛大優酷綜藝宣推及行業市場總經理費溢群說：“宣發就像一個角力場，‘力’來自導演、選手、制作方、平臺、贊助商等產業鏈各環。大家在同一個精神內涵的驅動下把資源結合到位——以《這就是灌籃》為例，節目口號是“拼到底，玩得起”，餓了么于是提出了“放開吃、放肆拼”的匹配主張，二者在鼓勵年輕人拼搏爭取的核心共鳴點上展開合力——不僅可以使內容得到更好的推廣，也可以幫助品牌在宣發營銷上達得預期效果。”
 

 

　　得年輕人者得天下，已經嘗到年輕態內容甜頭的優酷還將在這條路上繼續走下去，尤其是其聚焦年輕潮流文化生活態度表達的優質網綜廠牌“這就是”系列。據悉《這就是街舞》《這就是灌籃》第二季目前都已開始籌備，林宥嘉加盟的首檔創作音樂人養成綜藝《這就是原創》也于上月發布。這些節目是否將掀起又一輪年輕風暴?我們屆時見分曉。

     轉自：號外網

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