文|馮瑋
紐交所上市公司COE(51Talk母公司)旗下品牌“哈沃在線美教小班課”(以下簡稱“哈沃”)首次發布其獨立運營后的市場業績：2018年單月營收超2300萬元、正價班付費學員超過12000人、到期續費率超72%。
哈沃CEO曾伶鼎透露，哈沃今年單月營收將破4000萬元，明年運營目標預估在5.5億元左右。
曾伶鼎在接受多知網的專訪時表示，在線小班更像是存在于線上的線下班級，因此，哈沃在三固定模型的設計以及第一批流量引入時，都在一定程度上借鑒了傳統線下機構的經驗。
而面對遲遲未迎來大規模爆發的小班市場，他也分享了自己的感悟：
“小班課的優勢是線性的，可小班課的復雜度卻是幾何倍數的。”
(哈沃在線美教小班課全新管理團隊首次集體亮相)
三固定：用溫柔的Push，牽動學員積極性
據了解，目前哈沃學員每周將完成三節課的學習內容，課程內教師固定、同學固定、上課時間固定，每節課45分鐘，價格在80-90元之間。
三節課中將有兩節美教老師的1V4，和一節中教老師的1V10或1V12。
“一學年一共44個新課周，堅持下來就可以完整完成一個Level，一年一共52周，學44周意味著我們就像線下培訓班一樣，除了該放的假，其他時間都要學。”曾伶鼎補充。
對于該選擇三固定還是三不固定，曾伶鼎坦言哈沃也曾用半年的時間進行產品設計。
哈沃曾對25、30、35分鐘的班課時長進行探索，在班型方面也曾嘗試1V2-6甚至1v12等模式。
“目前的三固定、45分鐘、中教+外教的模型，是我們在多輪次演算和試驗后，在現階段各項條件下能夠做到長期有教學效果的一種平衡的選擇。”
曾伶鼎分析，三固定模式一方面有利于為學員營造一種按時開課的“學校感”，一方面老師可以更了解每一個學員的學習進度和特點，能夠進行針對性教學。
與此同時，4個固定學員的同伴式學習，能夠讓孩子在社交氛圍學習的同時，激發競爭意識，而固定的學習時間也有利于孩子養成良好的學習習慣。
“其實三固定的模式對招生是有壓力的，家長選擇在線教育是需要靈活，我為什么自找苦吃給家長推薦了固定的產品?其實還是出于對教學效果的考慮。”
曾伶鼎認為，只有孩子被規律性的固定學習狀態“黏住”，通過小班課的形式，幫孩子養成良好的學習習慣，才能夠跟著教師走下去，英語能力才會提升。
“所以與其說是主動選擇，不如說是做了種種試驗后，我們被倒逼回來選擇三固定。”
“這種固定的感覺可以總結為From push to pull，用三固定的模式幫助學員對產品形成粘性，再推動其學習效果的提升。”
發布會中，哈沃COO覃仁智也對外介紹了哈沃小班課的底層設計架構。
他表示，哈沃通過三大智能系統構建出穩定的底層架構，并通過八個科技融入互動模板及孩子學習全過程之中，保證對學習效果的持續優化。
進校工程+低價班轉化：哈沃的第一批流量
在今年5月份之前，哈沃幾乎所有的新生都來自于“進校工程”的流量轉化。
“我們從一開始就在做進公立學校這件事情。”曾伶鼎介紹，哈沃為一二線城市的公立校提供免費的APP，內容包含社交化、游戲化的英語學習產品和直播大班課。
目前哈沃憑借這款免費產品已進入1000余所公立校，注冊用戶超過200萬。
“免費的APP只是開始，學生使用后，我們會以非常柔性的方式把學生向后端吸引，”曾伶鼎介紹：“我們做了一個像當年線下機構極其成功的類50元班產品，家長可以花198元，購買我們一個為期兩周的體驗班。”
據了解，為了保證滿班率，哈沃除了將結班進行標準化外，將每兩周的教學單元設計為一個獨立模塊。
此時，哈沃將可以在每個月開兩次班，這樣既有利于招生，又有利于滿班。
而這也就意味著，為期兩周的體驗班一方面教研自成體系，同時能確保學員的知識點累計和學習能力提升，由此也在一定程度上保障了體驗班的體驗效果和學員認可度。
曾伶鼎透露，目前這種模式下的出席付費率非常高，哈沃已做到25%以上，即約有1/4的學生在上完兩周的課程之后會選擇直接購買。
但這些還不夠，由于公立校每年會有寒暑假，也使其在數據增長上會存在局限。
曾伶鼎表示，為了未來的高速增長，哈沃還是需要“多條腿走路”，因此其已開始擴張自己的銷售團隊，并逐漸向傳統的在線獲客模式看齊，據了解哈沃的銷售團隊已達到50人左右，今年將擴張為百余人團隊。
“該引的流量、該做的轉化、該抓的轉介紹以及該做的流量裂變，我們都會去做。”
該不該讓中教參與進來?
除了三固定模式，另一個讓業界關注的就是哈沃班課中的中教課程。
曾伶鼎回憶，在最初思考在線小班課的邏輯時，除小班與1V1之間的對比外，團隊更多的思考也主要是圍繞中教對在線小班課的意義。
普遍來看，在線下英語素質教育機構多以中教為主、外教為輔，但在線上卻大都顛倒過來，甚至有些機構完全不需要中教的參與。
“采用中教與否的關鍵在于，他們到底做什么最合適，”曾伶鼎分析：“中教的底層邏輯是在中國的語境下，幫助孩子學好一門第二語言，因此和線下機構一樣，中教的任務就應該偏向保持教學效果。”
以哈沃的課程為例，目前中教課主要包含四部分：
第一部分是前兩節外教課的復習和重點梳理;第二部分是未來兩節外教課的核心簡單講解;第三部分是中教自己的教授內容，主要是圍繞公立校知識，結合底層CEFR共同語言體系，融入新課標知識點;第四部分是一些互動性活動。
據了解，目前中教團隊共有300人左右，中教入職后，哈沃提供長期內部培訓和教研幫助，曾伶鼎也坦言，對于線上外教公司來說，突然內培大量中教老師的確是一個具有挑戰性的工作，而哈沃也在教師培訓上投入了相當多的時間和精力。
“但我們堅信，中教是長期保持教學效果當中必不可少的一環。中教與外教的結合，也是我們得到的最優小班模型之一。”
在外教方面，據了解哈沃目前擁有兼職北美外教約1100人，此外其已在美國建立運營中心，在當地進行統一的管理運營，包括招聘、面試、流程、培訓等工作。
對于北美外教爭搶火爆的現狀，曾伶鼎目前這還不是哈沃的主要焦慮點：“哈沃目前約有12000名正價班付費學員，在我們還處于10萬學員以下的規模時，美教招聘和瓶頸都不會太凸顯。”
在人才引進上，他也透露，在保證哈沃毛利的情況下，小班模式本來就可以給美國老師更多工資，這也是哈沃能吸引到更好的外教老師的重要影響因素之一。
將線下班的運營邏輯，選擇性復制到線上
在曾伶鼎看來，在線小班課在一定程度上需要營造一種“學校感”，而哈沃也在許多方面采用著與線下班相類似的模式。
以半年為單位，關注3-5年續費。
“我們跟線下非常相似的核心點是，我們都想服務和教學一個孩子三五年，絕不僅關注一次性收一大筆錢。”
曾伶鼎透露，目前產品標準以半年為單位，即每半年收費一次，同時一年兩次標準化的結班，即一年有兩個標準化的結班日期。
“這樣的好處是，當我們的規模變大，我們的教學、教研、培訓以及教研內容能夠快速做到標準化、體系化，并且能夠以體系化結構繼續教學教研培訓。這和線下很像。”
最開始時，內部對于半年為單位的收費模式也有續費的擔憂，對此曾伶鼎解讀哈沃的續費率計算模式為“樸素續班邏輯”：
開班有多少人報名，這一批人會在同一個時間點結束他這一個level階段的學習，所以這一批人的續費率才叫同一批次的到期續費率，而不是行業中一些偷換概念的、甚至超過100%的“所謂的”續費率。
我們最近半年的續費率是72%的到期續費率，以某一期舉例，3000多人為分母，也就是3000多人一起學習后，72%的人交了下一個半年的錢。
“當我有一個高續費率的時候，我的運營壓力一定不會是因為一次只收半年錢的壓力就會很大。”
學費無理由、隨時退。
“我們隨時可以退費”，曾伶鼎表示，哈沃會從學員入學當天向家長表示可以“無理由退費”，這也和許多線下機構的退費模式基本一致。
“本質上我們沒有刻意學習線下。”
“是當我們選擇了關注長期教學效果和讓學員有持續動力的時候，我們發現殊途同歸，都是不得不做的事情。”
“我們足夠幸運，踩在51Talk這個小巨人的肩膀上。”
“我們三條業務線里，哈沃最小，而且它所處的細分賽道競爭最為激烈。”在黃佳佳于去年夏天接受多知網專訪時曾表示，51Talk最開始會給哈沃一些扶植。
“如果沒有51Talk，我們一定不會這么快。”
曾伶鼎分析，哈沃在最開始的那段時間主要在四個方面對51Talk實現了局部沿襲。
產品技術方面，51Talk的技術積累為哈沃的在線產品提供了足夠安全感和穩定性;
教學環境方面，曾伶鼎坦言其教研內容之所以能夠得到良好的展現方式，也是依托于51Talk的線上教學技術：“51Talk多年的累積經驗其實給了我們很大的發揮空間，讓我們能夠高效、快速地把教研實踐落地到真實的課堂中去”;
原創教材方面，哈沃教材全部為原創且擁有版權，其核心邏輯也是借由51Talk 1V1的多年教材研發經驗;
獲客及流量方面，曾伶鼎分析哈沃也是基于51Talk的流量獲取經驗，結合小班特色，做了針對性優化。
“所以51Talk更多是以一個母公司的心態來從資源上支持我們，同時也給予我們足夠的發揮空間，但哈沃絕對沒有51Talk運營歷史的優勢或者經驗的束縛。”
此外，哈沃無論是美教的選擇還是一二線城市的布局，都與51Talk的菲教邏輯和城市下沉的打法有很大區分，而這個選擇黃佳佳并未給哈沃做出太多引導，反倒是由哈沃團隊自己做出的決定。
曾伶鼎介紹，美教的教學質量目前在整個核心的底層產品規劃里面最可控，此外在美國也更容易找到適合中國孩子的外教教師。
“對于一個創業公司來說，我們知道主打美教的競爭有多激烈，但是美教對哈沃的產品品質和教學效果存在正相關，所以是我們堅持要選美教。”
那么又為何摒棄51Talk深耕的三四線市場，轉而關注一二線城市?
曾伶鼎透露，首先一二線城市對在線教育的接受度已經被教育的相對成熟，其次通過其實驗發現，大量的一二線城市學員在體驗課程后，付費意愿也很強。
但他也表示，這些差異化打法本身也是與黃佳佳討論后，得出的一種互補性市場布局手段。
“我們很感謝，黃佳佳以極其克制的方式，給了哈沃足夠大的獨立成長天空。”
短期內，小班課還不會沖擊1V1市場
在線小班的爆發，似乎比預期來得晚一些。
曾伶鼎分析，教育本身被互聯網影響的速度就是緩慢的，而小班課又更像是線上的“學校”，
“小班課的優勢是線性的，可小班課的復雜度卻是幾何倍數的。”
曾伶鼎分析，或許一兩年內小班課仍會和1V1一起拓寬整個K-12在線英語教育的市場：
首先，他認為1V1自身增長的潛力和速度依舊會保持較快增長;其次，小班課的增長自身也需要時間累積，雖然哈沃今年將突破單月營收4000萬的盈收規模，但明年運營目標也預估在5.5億元左右，這也意味著其對1V1市場的沖擊一定還有很長的路要走。
“當然，小班課的成長確實會很快，但是最近的一兩年內我都不覺得會有辦法對1V1造成什么沖擊，只會有可能得到越來越多的關注。”
“我也可以這樣說，以哈沃現在的規模，明年做到5.5個億的運營目標，我們已經在爆發了。”
轉自：搜狐
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