奶粉新政落地元年，母嬰零售如何沖出重圍？

　　2018年1月1日，號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉配方注冊制正式實施。截止至10月17日，國家市場監督管理總局公布了最新一批嬰幼兒奶粉配方注冊名單，通過注冊的奶粉品牌總數已達105個共398個系列，進程已過大半。
 

　　在市場準入更加嚴格的大背景下，嬰幼兒奶粉市場優勝劣汰。目前，貼牌和雜牌奶粉紛紛退出市場，區域性小型乳企品牌只能在夾縫中求存，奶粉市場持續大洗牌。與此同時，以奶粉為主要經營品類的母嬰店也身處變局。對于母嬰行業從業者來說，如何在這波行業大潮中沖出重圍，也成為了母嬰零售增長的破局關鍵。
 

　　新政下奶粉行業持續洗牌
 

　　奶粉新政的正式落地，旨在終結以往配方過多、過濫現象，規范奶粉標簽標識及虛假宣傳等問題。而從新政實施的市場情況來看，目前已取得初步成效。
 

　　統計數據顯示，截止今年8月12日，共批出44批次配方奶粉，涉足152家奶粉工廠，其中境內106家，境外46家;已批出的1156個配方中，涉及有機奶粉品牌有17個，獲批配方不足36個，占比不足3%。
 

　　在中小奶粉品牌直面沖擊的同時，相對而言渠道下沉更充分、通過時間較早的一線奶粉企業業績則呈現明顯增長的態勢。包括惠氏、美贊臣、雅培、健合、飛鶴、伊利、澳優等公布的業績顯示，一線奶粉企業正在不斷提速，逐步拉開和中小奶粉企業的差距。
 

　　另一方面，據調查，嬰兒奶粉全渠道加速增長，其中母嬰店最為重要且保持高速增長。AC尼爾森此前有調研顯示，母嬰店整體銷量呈雙位數增長，但母嬰店全國整體超過10萬家，增速放緩，關店和開店并存，而CBME研討會的數據則顯示門店面積有擴大趨勢，50平米以下門店減少，門店的專業性要求提高，母嬰店成為很多品類的首選渠道。奶粉新政的落地，將進一步影響母嬰店的對利潤結構和營銷模式。

 

　　行業細分市場博殺日趨激烈
 

　　奶粉新政落地至今，行業品牌數量大幅縮減。截止到8月份國家市場監督管理總局(原國家食藥監局)通過奶粉配方注冊數量總計1177個(不包括特配注冊)，伴隨著貼牌、雜牌奶粉品牌和部分小型乳企品牌的陸續退市，奶粉市場看似空出很大空間，然而不少大型乳企借助市場渠道下沉來提升競爭力，行業集中度進一步提高，母嬰零售挑戰重重，競爭不減反增。
 

　　目前奶粉市場戰局已進入下半場，各大乳企2018奶粉新政元年的成績單紛紛出爐。其中，致力成為全球高端營養及健康產業領導者——健合集團于近日也正式公布今年前三季度的業績數據。
 

　　截至2018年9月30日止前9個月，延續今年上半年強勁的增長勢頭，健合集團未經審核綜合收益達人民幣73.27億，較去年同期人民幣57.16億上升了28.2%。其中，集團嬰幼兒營養及護理用品業務板塊(BNC)收益較2017年同期增加27.4%，達42.64億元。集團旗下高端、超高端系列奶粉截至2018年9月30日止9個月的總銷售同比增長24.0%。

 

　　奶粉新政后，行業細分市場爭奪加劇，高端產品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升。越來越多大型乳企針對中高端市場發力，如健合集團在這樣的行業大背景下，實現了集團內高端、超高端奶粉帶動嬰幼兒配方奶粉業務的繼續高速增長，Biostime合生元奶粉同比增長20.5%，作為第一個獲得配方注冊的進口有機奶粉品牌，HealthyTimes愛斯時光有機嬰幼兒配方奶粉同比增長202.4%，發展勢頭穩居行業前列。根據獨立市場研究公司尼爾森(Nielsen)的數據顯示，2018年9月30日前12個月，集團占中國嬰幼兒配方奶粉整體市場份額微升至5.9%。

 

　　AC尼爾森數據顯示，2018年1-6月有機奶粉銷售額為23.82億元，增長率為55.6%。在奶粉新政的背景下，中國高端奶粉、超高端奶粉市場份額增長迅猛，高端產品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，奶粉市場正在向高端化發展。
 

　　聚焦前沿，共話母嬰零售未來
 

　　面對日趨白熱化的細分市場爭奪，乳業高級分析師宋亮表態，隨著奶粉行業日益飽和，未來各大品牌之間的競爭除了憑質量、品質和影響力取勝外，更重要的是在細分領域展開競爭。羊奶粉和有機奶粉二者將成為奶粉領域競爭的重要輔助力量，同時也會是新興品牌尋求突破的重要藍海。
 

　　他指出，2014年-2020年，奶粉行業經歷兩個淘汰階段，第一個就是當前2017年實施的奶粉配方注冊制。第二個階段，則是2018年-2020年，奶粉行業以市場為主的淘汰制，奶粉品牌會進一步減少。奶粉新政實施完畢后，市場上的奶粉品牌大概剩下500個-600個。到2020年，奶粉行業集中度會進一步集中，品牌會進一步降低，大概會降至300個以下，甚至只剩100個至200個品牌。
 

　　怎樣保證長期穩定的增長成為了眾多奶粉品牌共同思考的問題。如何持續實現穩健增長?健合集團BNC中國區執行總裁朱定平表示：“為了尋求持續的增長，回歸消費的本質相當必要。因此，建立差異化的品牌心智與影響力，充分滿足消費者優質的差異化的產品需求，是我們首要考慮的。”基于這個理念，在消費升級的大環境下，健合集團在近幾年非常重視對高端和超高端品牌領域等細分市場的挖掘，取得了很好的增長空間。
 

　　站在2018奶粉新政元年的風口，以奶粉為主要經營品類的母嬰店該如何用差異化的產品和服務，贏得新生代消費者?面對變幻莫測的“新零售”市場，母嬰行業該如何應對轉變和尋求突破?這些行業難題，或許在11月19日的健合集團2018合作伙伴年會你將找到答案!

 

　　作為母嬰行業的標桿性盛會，健合集團2018合作伙伴年會即將再次重磅開啟。這是一場母嬰零售的頂級盛宴，也是一次母嬰行業精英大咖的思想碰撞。大會上，各路行業大咖將針對母嬰零售最前沿的行業資訊進行觀點碰撞與交流，共商母嬰零售成長之道，共探母嬰零售未來，攜手推進母嬰行業可持續發展。

      轉自：號外網

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