火星文化：2019抖音挑戰賽營銷6大趨勢解讀

　　DAU2.5億，人均月使用時長1232分鐘，“激進又勤奮”的抖音，在短短一年里，一躍成為品牌社媒營銷的標配，在重塑用戶注意力結構同時，無限擴充了內容營銷邊界！

　　而挑戰賽這種把覆蓋了抖音入口級資源，又支持多元定制內容及互動玩法的營銷形式，將會在2019年的營銷里，發生哪些趨勢性變現呢？

　　火星營銷研究院在《2019年抖音挑戰賽研究報告》中，為你總結這6點：

　　趨勢一：挑戰賽成為品牌營銷標配，區域挑戰賽數量激增

　　因品牌挑戰賽、超級挑戰賽掌控抖音入口級流量，在1年多的市場培育中，資源位已趨于飽和，這即意味著：當有更多行業、品牌入局抖音營銷，希望通過“刷屏級營銷效應制造”帶來品牌曝光和用戶沉淀，那么，圍繞著挑戰賽的流量爭奪將更加嚴峻！

　　火星營銷研究院認為：除現有投入較大的行業，如：食品飲料、電商平臺、影視娛樂和汽車/品牌外，美妝日化、3C數碼、家用電器、母嬰育兒等行業都將在2019年快速加大挑戰賽投入，將營銷預算從傳統電視更進一步轉移到抖音平臺來，讓挑戰賽成為不折不扣的稀缺資源，建議有該類營銷計劃的品牌提前溝通排期，以保證話題創意、內容玩法、資源協同的最優執行；

　　而生活服務，零售百貨，休閑及餐飲，房地產等4大行業，以及主打重點區域銷售的品牌，則將有望發起檔期相對充裕，資源配置也相對靈活的密集度高的區域挑戰，以期穩定區域銷量，構建區域競爭壁壘！如：三元牛奶面向京津冀年輕用戶發起的#給朕來點新鮮的#區域挑戰！

　　趨勢二：參與方式升級，從“模板示范”到“開放創意”，挑戰賽越來越“好玩、好看”

　　在過去一年里，挑戰賽的參與形式多以“模仿”示范案例來增強用戶參與積極性。示范案例的內容形式：以“舞蹈類（含手勢舞和全身舞蹈）”為主，也會包括：演技類模仿或者基于BGM提醒來使用貼紙、道具等進行特效互動。

　　毫無疑問，這類型玩法能夠降低用戶參與門檻，但是，也會導致內容的同質化，內容的千篇一律，從而降低挑戰賽內容“可看性”，“限制”住有想法、有創意、有特長的KOL/UGC們的借勢發揮！

　　火星營銷研究院認為：2019年，“模板化”參與將不再是主流，“開放創意型”參與成為流行，用戶可在相對開放命題作文下，發揮自身優勢和腦洞，為品牌帶來更多更為精致、多元的內容，如：支付寶在發起話題為#全民逗魚，年年有余的挑戰中，就要求用戶只要秀出與“魚”有關的任何內容，如：嘟出魚嘴、玩余額寶活動、學魚舞、拍魚等，都可以成功參與到挑戰中，贏取百萬體驗金！

　　但火星營銷研究院在此提醒廣大品牌主們：開放的規則很多時候等于“沒有規則”，在使用此類內容形式時，務必在示范案例中將參與規則講解透徹，同時，給出多種可模仿、可創意的腦洞內容方向，方能實現內容參與性和可看性的平衡！

　　火星營銷研究院認為：隨著內容玩法的豐富，以及用戶對于挑戰賽參與方式理解的加深，2019年，挑戰賽的整體播放和參與數據仍將進一步上揚！2億播放量只是品牌挑戰賽的基礎門檻！

　　趨勢三：KOL使用多元化，更多垂直類別KOL參與到挑戰賽中，商業變現潛力可期

　　隨著挑戰賽內容玩法的升級、開放，廣告主對于KOL的甄選和使用，也將告別以泛娛樂類KOL為主的固有“選號框架”，如：舞蹈類內容玩法，廣告主在甄選KOL的時候，不得不大量使用舞蹈類紅人。

　　更多在垂直細分領域，有著突出技能、優勢的KOL將成為挑戰賽的“座上賓”，有望獲得更為廣泛的廣告變現空間！如：火星文化在為小米9執行#百萬尋找戰斗天使的挑戰賽中，就通過卡思商業智能分析系統為小米9甄選出了美妝、情感創意、運動健身、撲克類KOL等參與應戰，豐富小米9作為“戰斗天使”形象的內涵和外延！

　　隨著垂類KOL備受推崇，但基于發起挑戰賽的品牌行業特征以及用戶的整體內容偏好，火星營銷研究院預測：萌娃/萌寵類、創意/特效類、美妝類、母嬰類、科技類、旅行類、運動類KOL需求最為旺盛，有望成為第一批挑戰賽營銷收入收割者！

　　值得一提的是，在垂直領域擁有極深造詣、能夠提供專業產品測評的“專家型”KOL，以及支持國內外多視頻平臺宣發的外籍紅人，都將成為廣告投放的“香餑餑”！

　　趨勢四：挑戰賽價值裂變：全方位LINK入口，從線上到線下，從種草到轉化

　　隨著抖音成為品牌新媒體營銷的必備平臺，挑戰賽的營銷價值已無需贅言。而抖音link入口的豐富，以及多維營銷工具（如：POI、購物車、小程序、快閃店等）和展示形式（如：紅包掛件等）的支持，挑戰賽的營銷價值也將進一步提升，幫助品牌構建從線上到線下，從曝光到轉化的品效合一營銷閉環！

　　如：屈臣氏在春節期間發起的#2019做自己美有道理的挑戰中，就地將POI這一營銷工具，成功應用到挑戰中，實現用戶在線上線下的“時空傳送”；用戶通過線上領取優惠券，或參加挑戰賽獲取魔盒領取碼，便可到線下消費體驗，同時，借助抖音達人魔盒視頻內容，拉動用戶一起拍攝，將線下體驗反哺線上內容。3天時間里，參與人數20萬+，視頻總播放量突破11億；

　　而由火星文化負責執行的王老吉#開啟美好吉祥年的超級挑戰中，則通過“紅包掛件”這一LINK展現形式，成功通過KOL視頻內容，導流用戶到王老吉官方旗艦店，促進王老吉春節促銷裝的購買！

　　趨勢五：明星加入到挑戰賽常態化，且內容定制化

　　據卡思數據顯示，截至2月28日，抖音上的明星數量已經突破735個，其中，粉絲量過200萬的明星占比19.59%（即：144個）。明星的大量入駐，并將抖音視為新型發聲口，抖音上基于明星營銷的價值也將進一步崛起。

　　火星營銷研究院認為：2019年，明星將成為挑戰賽的新型“流量擔當”！品牌發起+明星示范+KOL眾創，引發全民狂歡的營銷思路，將會成為品牌發起的大型挑戰的標準配置！

　　但相比于現有的明星參與到挑戰賽中以號召UGC們參與為主，2019年，明星會基于品牌訴求、參賽規則和互動玩法，為品牌量身定制挑戰賽示范視頻內容，以更好地激活明星粉絲效應，帶動粉絲參與！

　　趨勢六：大數據賦能，挑戰賽營銷效果和效率進一步提升

　　挑戰賽覆蓋頭條系全流量資源，無論是信息流定向推送還是KOL精準使用，無論是話題方向創意還是內容玩法設計，都能通過對大數據的清洗和分析，以實現將“內容”以目標用戶喜聞樂見的方式推送給真正有需要的人！

　　而隨著集合了今日頭條、抖音、火山、西瓜視頻等產品的營銷服務品牌——巨量引擎的推出，也呼喚更為強大的能夠實現跨平臺數據追蹤和監測服務的Saas工具型產品出現，幫助廣告主找對人、做對內容，實現品效合一的營銷目標！而卡思數據的商業化、工具化產品——卡思商業智能分析系統便是這樣的工具！

　　通過卡思商業版，品牌不僅能夠分析同業表現優化的話題和內容玩法，也能通過洞察平臺熱點和用戶評論熱點，進行內容智造；卡思商業版還能夠基于KOL的基礎數據、內容分類、粉絲畫像、粉絲質量，幫助品牌快速甄選到適合的KOL，制定正確的KOL投放組合策略！

　　值得一提的是，卡思商業版還能通過對廣告觸達TA，以及提及過、討論過品牌/產品用戶的沉淀，幫助品牌建立在視頻社交平臺的專屬DMP，從而實現信息流廣告精準投放！

　　除了投前的用戶洞察和創意指導，投中的效果監測和優化，卡思商業智能分析系統還支持對挑戰賽投后效果做出評估和建議，以期更為全面、客觀的評估營銷效果，優化品牌后續的內容、互動、傳播策略！

　　想要獲取完整數據報告，請關注“火星營銷研究院”，回復：挑戰賽，獲得信息提交入口，我們將在7個工作日內將完整報告發至你的郵箱！

　　轉自：中國消費網

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