數字營銷重構企業市場關系，中臺戰略升級制造商業模式

　　(云徙科技CEO包志剛)

　　當前，中國經濟高速增長、經濟規模快速擴張，但經濟結構的優化調整卻滯后于需求結構的變化與升級。中國有著完整的工業體系和日益完善的基礎設施，擁有近14億的人口規模和世界上最大規模的中等收入群體，消費結構持續升級正在形成強大國內市場。但我國的制造企業運營處于粗放式狀態，高端產品與服務供給不足、個性化產品與長尾產品不能有效觸達消費者，無法滿足人民日益增長的高品質生活需要。

　　隨著以電子商務、網約車、共享住宿等為代表的社會化互聯網平臺的發展，既帶來了新模型和新業態，也帶來了新型市場關系。新模式、新業態對應的新型市場組織運行方式，正在沖擊工業社會以企業為核心的傳統組織架構，重構經濟社會運行中各方主體關系，而以社會化互聯網平臺為代表的新型市場關系則正在倒逼企業運營模式變革——出現了與社會化互聯網平臺對接的企業數字中臺。

　　對于處于經濟主體地位的制造企業來說，企業數字中臺涉及三個關系的調整。在2019年6月21日的云徙科技數字創新年會上，云徙科技CEO包志剛強調：商品端到消費者端的協同，為數字營銷領域;企業與員工之間的連接以及與工作的協同，為數字化企業管理領域;生產線、生產設備以及產品終端的連接協同，為工業大數據領域。其中，以數字營銷為代表的企業前端與消費者及市場關系的調整，是整個企業數字化轉型的有力抓手和推動力。

　　基于數字中臺的數字營銷是新型的企業與市場協調機制，也反向推動企業向精細化、高質量、高效率管理運營發展，特別是基于全域消費者和用戶大數據以及打通企業內部全域業務流程的分析、決策與在線運營，在不顯著改變企業實體基礎設施的同時，通過軟性的業務流程重組、創新與協同，持續拉升企業經營業績，為走向未來的數字服務經濟打下基礎。

　　數字中臺第二波

　　眾所周知，中臺的概念起源于阿里。阿里自2008年開始了“大中臺、小前臺”數字化轉型，從2009年開始建設共享服務中心，打通淘寶、天貓、1688等三套前期建設的“煙囪”式電商系統，從共享業務、共享數據和共享技術平臺等層面，對整個阿里IT體系進行了變革。以阿里為代表的社會化互聯網電商平臺以及阿里電商和中臺技術最早對外輸出的大型企業電商平臺中石化易派客、茅臺電商等，是數字中臺第一波擁抱者。

　　自2016年云徙科技成立開始，作為阿里中臺模式和技術對外輸出的合作伙伴，云徙科技開始探索如何為企業批量化復制阿里中臺。2018年8月，阿里云首次發布“雙中臺+ET”數字化轉型方法論，2018年9月云徙科技宣布獲得1.5億元A+輪融資，同時推出數字雙中臺戰略：業務中臺+數據中臺，進一步產品化中臺技術。其中，業務中臺讓企業像搭積木一樣快速搭建前端互聯網業務，數據中臺則讓全域數據沉淀到統一的數據平臺上，打破了不同業務部門之間的煙囪式IT架構和數據孤島，業務中臺與數據中臺聯動形成用戶的數據化運營。

　　2019年6月21日的云徙科技數字創新年會上，包志剛強調云徙科技在成立至今三年內探索了不同行業的數字中臺建設和數字營銷轉型，在前期積累的40多家頭部企業客戶的基礎上，選擇了進一步聚焦于快速消費品、房地產和汽車三大細分制造行業，作為進一步推動數字中臺與數字營銷普及的下一個“主戰場”，或可稱為數字中臺第二波。

　　這三大細分制造行業，有著共同的特點即都需要運營高黏度客群：快速消費品的復購率高，特別是單品消費金額較低、消耗迅速的子行業，容易形成高黏度客群;房地產商則需要圍繞小區，把已購房業主轉換為會員和粉絲，圍繞業主需求展開周邊業務，包括旅游、教育、醫療、商品等，形成新的可持續商業模式;而汽車企業一方面需要為車主持續提供保養服務，另一方面可以圍繞車主群體進一步提供增值服務，同時還可以把線上活動的線索與4S店聯動形成訂單。

　　從云徙科技所選擇聚焦的三大細分制造行業，可以看出這三大行業都需要深度運營核心會員群體，也就是20%的高價值客戶。此前，在中臺戰略剛出現的時候，主要是通過社會化的第三方互聯網平臺和企業自建數字中臺，形成對全域消費者和客戶的覆蓋，特別是以前被忽略的80%客戶。80%的客戶屬于長尾客戶，他們往往是一次購買或少量重復性購買，但也可能被轉換為20%忠誠客戶。之前由于缺乏有效的手段而難以覆蓋這80%的客群，而通過互聯網平臺就可以抓住這80%的客群，這也是數字中臺第一波的主要觀點。

　　到了數字中臺第二波，在覆蓋全域客戶群體的基礎上，反過來要集中服務好20%的核心客群。因為對于更多的制造企業來說，已經能夠通過第三方互聯網平臺很好的覆蓋全域消費者和客群，企業更在乎的是對20%核心客群的數據挖掘以及滿足這20%核心客群對80%長尾商品與服務的一攬子需求，從而獲得更高的收益。換句話說，圍繞第三方社會化互聯網平臺所形成的新型市場調節機制，正在外延出企業數字中臺和數字營銷連接機制，進一步鞏固和完善新型企業市場調節機制，形成數據與算法驅動的“手”。而在此基礎上，企業有機會發展核心業務之外的生態商品與服務業務，形成可持續發展的商業模式。

　　數據化運營：走向新商業生態

　　數字中臺第二波中，上海飛智科技電子有限公司(以下簡稱：飛智)和良品鋪子是兩個典型的代表企業，他們并不自建類似阿里那樣完整的電商平臺，而是通過自建會員中臺與第三方社會化電商平臺聯動，通過數據化運營對二八定律中20%的高價值核心客群進行深度運營，提升高價值高黏度客群的營收貢獻度，同時圍繞其周邊需求拓展新商業生態，實現從制造業向服務業的升級。

　　飛智是一家專業游戲手柄制造企業，于2014年推出了手柄“黑武士”系列初代產品，用戶用一款手柄就可以在手機、電視、盒子、電腦等多種終端上玩熱門手游和電視游戲。飛智定位于手游外設，確立了硬件、軟件和服務三大業務板塊：硬件為游戲手柄，軟件為飛智游戲大廳APP，服務為飛智主播KOL玩家共創玩法攻略及直玩家互動線上線下活動。

　　飛智創始人兼CEO汪沁在2019云徙科技數字創新年會上介紹，飛智長期以來面臨的困惑是：用戶是誰?他們在哪里?購買了游戲手柄后的體驗如何?飛智主要渠道包括天貓和京東以及各渠道商實體店，其中在京東、天貓已經達到了60%的市場占有率，飛智游戲APP是給玩家進行游戲的探討、分享的在線社區，現也有50萬周活躍。這些渠道彼此割裂，無法關聯同一用戶在不同渠道的行為，也無從得知用戶是誰、他們在哪、體驗如何等。

　　飛智早期的成功來自于注重產品的研發和技術，在品類上有很多微創新，也形成了諸多技術專利，從而引領飛智完成了“從0到1”的階段性成果。2018年以來，飛智進入了焦慮期，因為在京東和天貓都達到了60%的市占率，已經很難實現進一步的上升，而獲取外部新客對細分品類來說又成本較高。手游外設作為一個細分品類，一個用戶一年的消費量也就是2個手柄或者是幾個外設，所以飛智開始思考如何擴大戰略，成為更好的連接玩家和游戲世界的外設品牌，因此需要更好的理解玩家，從而打造游戲體驗升級的裝備。此外，飛智還希望有機會成為引領用戶體驗升級的完整的軟硬件結合玩家服務。

　　為此，飛智選擇與云徙科技合作會員中臺，通過中臺打通和連接不同渠道的會員。例如，飛智游戲APP會員、公眾號訂戶、QQ群活躍玩家等全部數據都收入統一的中臺，鏈接同一用戶在不同渠道的行為、采購、意見等。原先，飛智只有用戶基本信息，現在可以通過用戶登陸APP進行關聯，從而獲得登陸軟件、游戲時長等日常游戲行為，以及在飛智活動中的參與度、社區互動討論等標簽，就可以對用戶進行完整的分層和賦予不同的標簽。該解決方案上線一個月，系統新增100萬會員;客戶滿意度89%，比原來提升30%;從客戶服務、論壇、APP等渠道沉淀2萬條產品建議，為產品研發提供有效參考。

　　汪沁強調，在數字中臺上最終實現了用戶數據和體驗的閉環。對于企業來說，永遠存在二八用戶理論，頭部用戶對于企業來說非常重要，活躍的頭部用戶可以持續帶來新用戶、提供完整的產品行為數據以供企業運營參考、貢獻產品研發創新思路等。原先，飛智的頭部用戶分散在幾千個QQ群，但在數字中臺基礎上全部標簽化和分層化，例如是否為《王者》玩家等，而對于持續喜歡和購買飛智產品的普通人群，也得以在數字中臺沉淀下來。飛智還設計了飛券，通過優惠將天貓上的高黏度客戶導流到飛智自有平臺，從而更好的持續服務。這樣，飛智就能圍繞玩家需求，設計新的產品、提供統一服務以及運營相關的增值數字服務。

　　良品鋪子是2006年成立的休閑零食類企業，具備全渠道、全鏈路的經營能力。目前，良品鋪子產品高達1000多種，在全國有2000多家門店，并進一步推出了“高端零食”的品牌戰略，已連續三年全國銷售領先。良品鋪子成立的原因，是因為消費升級時代的消費者需要更有品質更能享受生活的零食以及中國農業已經具備產業化基礎，而專業的休閑零食品牌及店鋪能為消費者提供更專業更有品質、更豐富更新鮮周轉更快、更有體驗及IP的零食一攬子解決方案，得以快速發展。

　　由于零食并不是一種目標性很強的產品，消費者往往因為沖動或一個場景觸發而購買，并且消費場景無處不在，如辦公室下午茶、踏青出游、節慶送禮、看劇零食等。因此良品鋪子一直在探索除了實體專業零售店之外的其它渠道，包括平臺電商、社交電商、APP、小程序甚至電視劇植入及引流等。到2018年，良品鋪子已經在53個渠道積累了7400萬會員，消費者可能在任意渠道購買零食，但需要在其它渠道連接和打通用戶體驗，為“高端品牌”創造品牌形象，這就需要打通彼此割裂的渠道并整合所有渠道的會員數據，從而提供跨渠道的統一的用戶體驗。

　　良品鋪子副總裁周世雄2019云徙科技數字創新年會上介紹，良品鋪子要構建一個以用戶體驗為中心的，圍繞用戶旅程的多場景，無論是到店里購買還是線上購買都要方便統一，因此需要要建立一個會員中臺以管理全渠道的用戶，從多渠道經營轉向以用戶為中心的經營。良品鋪子與云徙科技合作會員中臺建設，主要目標是要實現三通：全渠道的數據通、權益通和運營通，打通之后就能夠實現全渠道會員的永續經營。

　　基于會員中臺，良品鋪子的會員運營思路包括：讓會員在不同渠道都能積累購買“分值”，根據購買頻率等形成會員等級，從而享受不同的會員權益;對于第一次購買的顧客，需要在10天內給客戶第二次觸達以形成再次購買，培養品牌忠誠;對于易流失的沉睡客戶，設計營銷策略以喚醒他們并吸引再次到店;對于已經固定購買的會員，還需要幫助他們拓展可購買的品類，從而獲得更好的美食體驗。而用戶畫像的刻畫、用戶生命周期的提煉和個性化管理、個性化的營銷策略配置以及執行等，都需要依靠會員中臺來落地執行。

　　從云徙科技的實踐可以看出，圍繞第三方社會化互聯網平臺的新型市場協調機制，更多的企業正在自建數字中臺以形成對接，從而構建一個基于技術平臺、全域數據分析和智能算法驅動的全新市場體系。在此基礎上，對接中國已有的工業體系和基礎設施，以及世界上最大規模的中等收入群體，讓產業結構能夠跟上消費結構的升級和變化速度。在數字中臺第二波，企業并不尋求建設一個跟阿里一樣或類似的通用電商平臺，而是主要通過對接形成雙方的客群和數據流通，從而在全域消費者覆蓋和核心客戶運營兩方面取得平衡，形成新的二八定律，讓每個消費者和客戶都能發揮各自的作用和價值。

　　在2019云徙科技數字創新年會上，云徙科技還發布了SaaS版的數字營銷云，力爭讓更多的中小制造企業也能享受到數字中臺的好處和收益。云徙科技還發布數據運營服務內容，主要涉及四大模板：會員服務、營銷活動、數據化運營、精準營銷。云徙科技的“數字雙中臺+數字營銷云+數據運營服務(技術+業務+運營)”數字化解決方案，是通過實踐總結的有效數字化轉型方法，能夠幫助更多的制造企業盡快走上數字化轉型道路。

　　中國人民大學商學院院長毛基業在2019云徙科技數字創新年會上表示，數字化營銷是傳統企業數字化轉型效果最明顯、因而最先啟動的板塊，而能快速響應數字營銷的中臺提供新一代互聯網架構保障，有著不可比擬的優勢。當然，數字營銷和數字中臺建設僅僅是企業在數字經濟時代的組織變革序幕，隨著技術平臺嵌入到社會的方方面面并相互連接起來，一個新的“手”正在形成當中，將有可能與傳統“無形的手”一起，形成“兩手抓”的新宏觀經濟體系——我們正在走向這樣的新時代。

　　轉自：百家號

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65367254。

延伸閱讀