海爾：本土化是開疆拓土的關鍵

　　近日，海爾俄羅斯工業園暨洗衣機基地舉行奠基儀式。據了解，該基地將于明年7月投產。屆時，海爾洗衣機產品將輻射俄羅斯、中亞地區并延及歐洲。自此，海爾完成了全球五大洲版圖的布局。

　　此外，海爾集團的品牌全球化布局也在系統地推進，目前在全球范圍內已擁有海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統帥六大家電品牌。“高端化、品牌化、本土化是海爾全球化的三個特點。”中國貿促會研究院國際投資研究部主任劉英奎在接受《中國貿易報》記者采訪時說。

　　家電企業在海外設立工廠，最大的好處是可以根據不同的市場需求調整生產。“就像北歐和東南亞等地，因氣溫差異、人口結構差異等，洗衣機、空調等產品的使用頻率不盡相同，企業需根據特定市場需求布局生產。”全球化智庫“一帶一路”研究院院長黃日涵接受記者采訪時說。

　　海爾洗衣機有關業務人員在與《中國貿易報》記者溝通時也強調，海外建廠可根據用戶需求驅動產品創新，通過整合不同國家和地區的優勢資源，滿足本土市場的差異化需求。

　　以俄羅斯市場為例，對用戶購買新機原因市場調查結果顯示，有37%的消費者是因為洗衣機噪音太大，32%的消費者出于質量問題，有31%的消費者則是對洗滌時間過長影響休息存在抱怨。針對這些問題，結合俄羅斯用戶更多穿戴羊毛、羊絨、羽絨服類等保暖衣物的特點，海爾在俄羅斯大力推廣直驅滾筒洗衣機。其“小體積大容量”的優勢滿足了當地居民日常衣物“及時洗”、大件衣服單獨洗的習慣。

　　“本土化生產還可節約物流和倉儲成本。”劉英奎表示，冰箱、洗衣機等家電產品體積大，長途運輸的物流成本和在海外建倉成本都會比較高。本土化生產大大縮短了物流時間和產品周期，能夠讓企業針對市場“微變化”作出敏銳反應，對產品及時更新和再設計。

　　“從民族感情角度講，本土化生產比進口更易被消費者接受。”劉英奎認為，在海外投資設廠生產的產品，一般被視為當地企業的產品。他舉例說，以中國為例，在境內注冊的外資企業均與本土企業同等對待，因此，海外設廠更容易得到當地政府層面的支持。此外，一些國家對海外進口產品征收關稅，甚至進行配額限制等，海外設廠可有效避開部分國家的貿易壁壘。

　　海爾集團認為，選擇在俄羅斯建廠基于很多因素考量。首先，俄羅斯是“一帶一路”沿線重要的國家之一；其次，中國作為俄羅斯第一大貿易伙伴國，與俄羅斯在產業結構上優勢互補。而且，自2012年加入WTO以來，俄羅斯經濟發展迅速，用戶對高品質家電產品的需求不斷增加，俄羅斯成為歐洲僅次于英國的第二大市場。

　　據介紹，此次奠基的洗衣機基地，可為俄羅斯當地增加385個直接就業機會和1000多個間接就業機會。除洗衣機外，海爾冰箱、熱水器、廚電和彩電等產品線都將陸續入駐。

　　“海爾的走出去與上世紀八九十年代日本企業走出去相比有相同之處也有差異。”劉英奎表示，雙方都定位高端，率先占領發達國家市場，講究產品質量和品牌化經營。但海爾之所以在國際競爭中占據優勢，源于更多地考慮到本土化生產的“鄉土因素”，比如海爾的全球化團隊，招募當地員工進行生產、管理和設計，考慮當地居民利益，并建立了完善的服務團隊。

　　黃日涵則認為，從整體上講，中國家電企業與日企當年海外發展的最大區別在于時代不同。早期，家電企業走出去看重的是設備和產品本身。如今，除了產品自身外，品牌走出去更代表了商品價值和消費文化。而且，海爾的營銷方式也更趨于多元化，目前已能夠成熟地借助新媒體方式進行宣傳。

　　“但中國家電企業走出去已喪失了時間優勢。”黃日涵認為，目前，大多數高端市場已被歐美和日本家電品牌占領，中國家電尋求品牌認同感存在困難，品牌被接受程度普遍不高。而且隨著中國人力成本優勢的降低，家電產品的性價比優勢降低，產品競爭力將相對減弱。

　　對此，黃日涵建議中國家電企業在創新上尋求突破，在下一代家電產業中找到立足點。比如，海爾將智慧家庭和人工智能領域的研發作為重中之重。

　　“同時，中國家電企業可尋求收購外資品牌打開海外市場。”行業觀察人士強調。（記者 孫允廣 周東洋）

　　轉自：中國貿易報

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