2020年，品牌對于跨界聯名的熱情絲毫不減，瘋狂在不同領域顛覆著年青一代心中的固有印象。為了能夠吸引年輕消費者的眼球，品牌在跨界營銷上使出渾身解數，玩法層出不窮、花樣百出，不僅有與藝術或文化聯合的跨界，還有同行跨界、異業跨界，有的強強聯合，有的相互賦能，有的討巧可喜……多種跨界搭配下涌現了大量讓人眼前一亮的案例，也讓廣大消費者看到了品牌的嶄新形象。
在不斷涌現的新品牌中，跨界聯名是一大重頭戲。品牌跨界并非簡單的復制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。由于市場競爭的激烈性，企業在發展時需要積極尋求合作對象，一方面尋求同行業的合作聯系，充分發揮市場的“聚集”效應；另一方面將合作的眼光轉向其他行業，打破同行業市場合作飽和且孤立的局面，開展新的合作模式，實現企業資源的共享。
事實上，這樣的做法可以稱之為品牌創新策略。即通過保留原有的品牌和產品，推出新的品牌策略，通過企業品牌間的聯合，開發新產品，但在這一過程中也會出現新產品知名度低、消費群體少的問題，這需要企業雙方發揮資源優勢，推廣和宣傳新產品。而在產業邏輯方面，跨界可讓原有賽道過大的競爭壓力得以緩解，借助現有品牌影響力在新賽道中快速建立知名度。
梳理品牌營銷界的跨界聯名現象，可以發現這樣的發展趨勢：從最初品牌與IP之間聯名，發展到品牌與品牌之間的跨界聯名，之后進一步擴展到看似毫不相關的品牌與品牌之間聯名。
跨界聯名亦是一場“品牌社交”，看的是最終能否成功占領消費者的心智。以熱衷于跨界營銷的喜茶為例，2017年至今，其已與食品飲料、國潮服飾、文創等多品類品牌進行合作。品牌之外，喜茶還圍繞自身產品要素推出聯名產品，比如，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，同FentyBeauty聯名打造桃色腮紅。
不過對現有品牌而言，跨界聯名也面臨不小考驗。選擇進軍高端水餃的鐘薛高，新推出的“雞絲松茸”味速凍水餃售價98元/16個，單個水餃約6元。從消費者的反饋來看，目前很難說這一打法能否為鐘薛高斬獲更多市場份額。
一個消費品牌要想真正立足于市場中，需要具備產品研發與創新、渠道談判與控制、價格控制、系統性營銷等綜合實力。從本質上看，跨界品牌想要得到長遠發展，最終比拼的仍是產品與供應鏈。
2021年，以消費體驗為引領的零售端將繼續重構。如今，傳統商業時代已悄然結束，由電商引領的新商業時代到來了。傳統的零售業態，不再以只賣產品為生，而是以消費體驗為著陸點，打破傳統零售模式，例如很多跨界經營的“生活館”就很受老百姓歡迎。在紡織鞋服界，也相繼涌現出“咖啡館+服飾”“西餐店+服裝”“書店+服裝”等各種集合店。
隨著年輕化品牌路線的不斷踐行，鞋服品牌不斷嘗試與不同品牌的跨界合作，線上線下開展活動，或相互導流，每一次都為消費者呈現不一樣的產品設計及內容周邊，讓消費者心甘情愿地進行社交媒體分享和傳播，從而增強用戶的復購率與購買力。
消費者結構不斷更迭，如何保持品牌的創新，不斷為消費者帶來新鮮感與體驗是品牌在發展過程中必須思考的問題。（宗禾）
轉自：中國商報
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