本輪冬奧會上，飲食類贊助商成為占比最高的企業。
北京冬奧會將至，今年1至2月份成為全球企業品牌致勝冬奧營銷戰役的關鍵時期。
公開資料顯示，北京冬奧會目前已簽約45家贊助企業，包括官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨家供應商10家、官方供應商13家。從贊助商所屬品類來看，飲食類占了大多數，譬如乳制品行業的伊利，青島啤酒、燕京啤酒兩家啤酒企業，金龍魚、順鑫農業等農副產品企業，還有提供餐飲服務的百勝中國。除此之外，在文娛產業、互聯網產業均拓寬了贊助范圍。
越來越多品牌的涌入恰恰證明了賽事營銷的價值，但獲得賽事官方背書僅僅只是一張VIP席位的入場券，如何激活權益、利用資源開展系統的整合營銷工作，是大多數贊助商現階段所需要重點解決的問題。而對于那些“未被選擇”的品牌，又該如何另辟蹊徑，采取別樣的方式出圈也同樣值得思考。
出圈營銷
如何將賽事營銷中的品牌曝光量轉化到用戶對產品的注意力和購買力是對所有品牌提出的要求，沒有環環相扣的營銷策略，效果也會大打折扣。
目前，隨著冬奧會臨近，各大官方贊助商的借勢營銷格外緊湊，呈現出你方唱罷我登場的態勢。在這之中，不少品牌力圖拉近受眾與冬奧會的參與感，體現了“用戶本位”的思維。
以青島啤酒為例，其推出一支“讓冬奧賽場響起你的加油聲”互動H5，在線上線下面向全國網友展開加油聲征集活動。互動者能選擇各地方言加油語錄并錄制成視頻或音頻為冬奧健兒打call，這些加油聲將被真實帶到北京2022年冬奧會比賽現場進行播放，回應了互動者“身臨其境”的期待。
另外，伊利也聚焦冰雪運動的概念，通過把雪場搬到市中心、打造連接南北人群的專屬冰雪航班、邀請冠軍教練在奧運同款場地做教學等方式向更多消費者傳遞冰雪運動文化的概念，幫助更多人實現了冰雪初體驗，在強調用戶參與的同時持續傳遞品牌文化。
值得注意的是，上述營銷使得年輕人這一群體的關注顯著提高。利用年輕人喜歡的元素，去接近年輕人。同時花樣的營銷最終落腳到產品本身，即以定制款產品進一步承接消費者與冬奧、強化品牌形象，實現品效合一。
青島啤酒為冬奧會專門設計了冰雪罐系列，這個系列包含了15罐冬奧冰雪罐，罐體上印有15個官方競技項目的剪影，包括花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪、鋼架雪車等等，并以豎排中英文小字為注解，向大眾進行科普。伊利也打造了2022年北京冬奧會限定包裝產品，將眾多中國奧運冠軍以及冬奧運動項目以動畫的形式呈現，以此為介質致敬冬奧運動員群體。
相比于營銷上的創新，也有品牌傾向于用品質打動人。近日，由恒源祥提供的“永不凋謝的冬奧之花”頻頻沖上微博熱搜，據介紹，北京冬奧會和冬殘奧會頒獎將共用花束1251朵，累計花材共16731支，完成一束花耗時35小時，這意味著制作所有花束耗時近5萬小時。
領跑單一賽道
在國際賽事上，官方贊助商的席位少之又少，并且同一行業則很少會出現兩家品牌，與體育賽事關聯最緊密的體育用品行業很多時候難以共分一塊蛋糕。
在這種情況下，開辟出獨特的賽事營銷之路，即深耕于單一賽道，從營銷、產品側同時發力，彼此融合，實現雙向增長。在特步看來，不同的品牌在消費者心中都有各自的標簽，讓消費者清晰地認知到各自最核心、最優勢的運動項目尤為關鍵。
值得注意的是，疫情之下，很多行業既有的發展模式都被重塑。新冠疫情和白銀事件雙重影響下，中國馬拉松賽事生態也遇到了前所未有的難題，無法確定賽期、擠壓辦賽時間、縮減賽事規模、加強防疫措施……這不僅是賽事運營方的困境，也對每一個從業者提出更大的挑戰。
雖然賽事場景存在諸多不確定因素，它仍然能夠實現市場共鳴。馬拉松賽事正逐漸形成從線下到線上線下同步發力的局面。特步有關人士對21世紀經濟報道記者表示，體育賽事營銷不僅僅是熱點事件營銷，而是一個長期培育和投入的過程，無論賽事是否舉辦，它都能為企業注入品牌力。對品牌來說，最根本的仍是產品力的提升，在每一個大賽周期為專業運動員競技水平提升提供強有力的支撐。
與所選擇的領域深度綁定，打造了一個“命運共同體”。在單個領域里常年精耕細作，品牌還需要有跳出賽事營銷的淺層面，提高站位，有義務推動競技水平突破。
轉自：21世紀經濟報道
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