短視頻會助汽車營銷抖起來嗎

　　“是什么讓你天天見到凌晨四點的城市？”

　　“是事業嗎，是愛情嗎？”

　　“不，是抖音。”

　　這段對話無疑是短視頻App自去年下半年起，在國內掀起燎原之勢的寫照。如果你經常打開短視頻App，一定會明白這種感受——不知不覺一個上午就過去了；本想睡前刷一刷，沒想到轉眼就深更半夜了；每天不刷上幾個小時，就渾身難受；忙碌時不敢打開App，怕控制不住自己……

　　在眾多短視頻App中，抖音無疑是2018年最火的。有網友這樣形容：兩只黃鸝鳴翠柳，拿起抖音刷一宿；一場秋雨一場寒，抖音永遠刷不完。

　　迅速躥紅抖音營銷被解鎖

　　眼下，抖音到底有多火？6月12日，抖音首次對外公布了用戶數據，截至目前，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。尤其是今年春節期間，抖音的每日活躍用戶數經歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升到了接近7000萬。

　　極光大數據顯示，每一條抖音雖只有15秒，但用戶每天在抖音上消耗的平均時長達到20.27分鐘，而重度用戶甚至超過5小時。

　　易觀數據也顯示，今年一季度抖音的月平均增長率為32.5％，是目前用戶規模最大的短視頻App——快手月平均增長率的6倍；4月，抖音的月活躍人數為16630.9萬人，是月活躍人數最多的應用微信的18％。

　　難怪前段時間騰訊和今日頭條的大戰鬧得轟轟烈烈，甚至從微信罵戰蔓延到對簿公堂，起因則源于抖音被微信“封殺”。顯然，這款爆紅的短視頻App讓騰訊都感到了威脅。坊間也已經有了營銷推廣要有“兩微一抖”的說法，在江湖的排位上，抖音已經迅速與微博、微信兩位前輩平起平坐了。

　　據一份應用下載量排行榜單顯示，放眼全球，抖音在今年第一季度的下載量突破4580萬次，成功超越Facebook和youtube，成為蘋果手機全球下載量最高的應用。

　　隨著抖音的迅速躥紅，其強大的營銷能力也被各行各業快速“解鎖”。利用短短的15秒，抖音捧紅了對于任何問題都能給出禪意解答的“答案奶茶”，天南地北的游客組團來奶茶店問前程；抖友祭出的“海底撈的100種吃法”，一時間讓海底撈不花一分錢廣告費，就引來大批跟風的食客排隊體驗海底撈；抖音更是捧紅了重慶、西安、成都、大連等一眾城市的諸多旅游景點；借助拍攝技巧大揭秘，讓婚紗攝影行業在抖音上收獲了大批客戶，賺得盆滿缽滿……

　　汽車行業借勢傳播玩得“溜”

　　所有人都看到了抖音巨大流量所帶來的紅利，汽車行業自然也不甘示弱。“我們今天開業務大會的時候還專門探討了抖音的事情，將考慮像微信公眾號一樣去開設并維護公司的抖音賬號，我們對抖音營銷非常重視。”盈眾汽車集團有限公司運營中心市場經理陳峰說道。

　　陳峰告訴《中國汽車報》記者，盈眾旗下的4S店不論是新車上市、試駕活動、店頭宣傳還是性能宣貫等多種場景，都嘗試過使用抖音進行傳播。“比如，之前一汽-大眾探歌上市時，我們就搞了一次抖音視頻大賽，征集所有對探歌感興趣的人拍攝的抖音視頻，傳播效果還是很不錯的，有一位車主的視頻征集到了9000多個贊。”

　　汽車類視頻在抖音上頗受喜愛是有原因的。分析顯示，90％以上抖音用戶集中在35歲以下，其中男女比例為3：7，已全面覆蓋一、二、三、四線城市，其中二、三、四線城市用戶明顯多于一線城市。反觀汽車行業的目標客戶群體，“85后”及更年輕群體的占比快速增長，雖以男性為主力，但女性的購買影響力在擴大，同時銷售渠道正在向城鄉、農村區域下沉。仔細觀察不難發現，抖音用戶與汽車目標客戶群體極為契合。

　　“抖友的年輕化和汽車消費群體的年輕化是吻合的，而且抖音上全動態、新奇的內容，能在短時間內給人留下深刻的印象，這是微信、微博傳播所達不到的。所以我們公司的市場和銷售團隊也曾多次討論是否做抖音營銷，討論的結果是只要不損壞企業和代理品牌的形象，就可以放手去做。”貴州通源集團副總經理兼運營總監李杰說。

　　成都新元素汽車集團運營總經理鄧囿文則認為，當汽車行業進入銷量微增長階段，隨之而來的問題是獲客難，因而市場營銷就變得更加細致和碎片化，但凡是熱點都可以嘗試貼合，策劃相應的營銷方案。“我們旗下的紅旗和奧迪店都用抖音宣傳產品，在娛樂內容中悄然滲透一些產品信息，效果比較好。而且我們在和廠家分享溝通營銷技巧的時候，紅旗品牌營銷部相關人士就很認可和鼓勵我們多用類似抖音的短視頻營銷手段。”

　　車企謹慎長遠效果待考驗

　　記者通過走訪調查，發現大部分車企和經銷商都已經搭上了抖音這波熱潮，把抖音營銷玩得很溜。但記者也發現，不同于旅游、餐飲、攝影等行業借助抖音成功引爆銷售，汽車行業對于抖音的應用尚處在較淺的層面，且對于銷售的直接帶動作用也并不明顯。

　　李杰直言，很多汽車品牌發布了抖音短視頻，但是因為內容雷同、質量參差不齊，效果并不太好，因為抖音是以新奇有創意的內容取勝的。陳峰也說，汽車是僅次于房產的大宗消費品，15秒的視頻即使再吸引人，消費者決定購買時，還是需要見到真車，而且汽車銷售的過程也比較繁瑣，所以目前抖音營銷對銷售的直接帶動效果還未見到。如何將消費者對短視頻的關注直接轉化為集客，可能還需要一些技巧和時間來探索。

　　另外值得關注的一點是，目前汽車行業的抖音營銷多體現為視頻大賽形式，除了優信等二手車平臺和寶馬中國之外，很少見到整車企業在抖音平臺有直接廣告投放。如長城汽車相關負責人就表示，未來會在抖音平臺花更多心思，但暫時不考慮直接投放廣告，“我刷抖音時看到廣告都直接跳過，還是多創作一些有趣、與用戶互動性強的視頻才會有效果。”

　　記者隨后又調查了幾家整車企業對抖音等短視頻平臺的看法，發現目前車企對抖音的感覺是既喜歡又迷茫，既關注又謹慎。某車企內部人士透露，他們早就開設了抖音賬號，但從未系統運營過，因為暫時還摸不清到底應該怎么利用這個平臺，對于如何把握創新與維護品牌形象之間的尺度拿捏不準；而另一家車企則表示密切關注抖音，但不會有商業行為的投放，因為近來圍繞短視頻平臺的負面新聞不少，社會評價褒貶不一，車企不敢輕易涉足。

　　一下科技高級副總裁張劍鋒判斷，眼下短視頻風口依然強勁，預計2018年市場規模達到57億元，2020年將超過350億元。而在北汽新能源華北事業部總監許國慶看來，短視頻的視聽沖擊力大，的確越來越受關注，但這類平臺才剛剛興起，未來能否成為汽車營銷的新陣地，還要經受時間的考驗。（記者 郝文麗）

　　轉自：中國汽車報
 

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