十年鑄劍 天貓“雙 11”如何尋求新增量

　　十年前，天貓“雙11”的誕生不過是源于一場大促，但“如今的天貓‘雙11’不只是一個網站的節日，而成為了全中國的商業大巡禮，堪稱為‘商業的奧林匹克’。”近日，阿里巴巴CEO張勇在其“雙11”發布會上這樣表示道。而對于正在發生的第十個天貓“雙11”，更將全面展現阿里數字經濟體的力量和經濟體內豐富的化學反應，凝聚全部的力量，撬動線下超過八成的消費力，挖掘三四線增量市場。

　　一年一度的“雙11”狂歡購物節即將來臨，在“雙11”的第十個年頭，消費者依然充滿期待。其實，不僅僅是消費者，“雙11”的締造者阿里巴巴對今年的“雙11”也有更多的期許。

　　十年時間，對于天貓“雙11”來說是積累與沉淀，是收獲與成就。的確，十年后，天貓“雙11”碩果累累———從第一年的27個品牌，到今年的18萬個品牌參與；從第一年的5200萬元的交易額，到第九年的1682億元交易額；從最初的折扣促銷，變成了引領中國消費者的風向標；從最初為生存而產生的一個營銷節日，變成了如今展示阿里生態力量和品牌商業價值的平臺。

　　同時，十年時間對天貓“雙11”也是壓力與挑戰。每年的“雙11”，都是一次對商業、支付、物流與服務等社會商業基礎設施的大考，也是商業效能極限的挑戰。指數級的增長，創造奇跡的同時，也不斷引來質疑——明年是否能夠超越過去？對于天貓“雙11”來說，如果想要繼續創造高峰值，就需要不斷地去尋求新的增量。

　　那么，十年后，天貓“雙11”的增量又來自哪里呢？10月19日，天貓宣布今年“雙11”活動全面啟動，今年的天貓“雙11”有著許多亮點，同時也有很多新的玩法，而這些正是新的增量市場的來源。

　　凝聚全部力量

　　在今年天貓“雙11”的啟動活動上，天貓總裁靖捷表示，天貓“雙11”的增量主要有三個關鍵來源：新需求、新市場、新需求。圍繞著這三個增量來源，阿里巴巴可謂全員出動。

　　毫無疑問，在天貓“雙11”十周年之際，今年的“雙11”肯定會有很多新的玩法，最大的看點就是阿里巴巴數字經濟體業務的全面集結。阿里各業務形成的生態合力也將打開新的增量市場通道。

　　靖捷介紹，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、閑魚、飛豬、優酷、蝦米音樂、UC等應用，和盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景，以及銀泰商場、居然之家、大潤發等賣場都將全面參與今年的天貓“雙11”活動。另外，天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada等跨境與海外電商平臺，將讓海外200多個國家和地區進入“包郵區”，共同參與天貓“雙11”。

　　值得注意的是，10月12日剛剛合并成立的阿里本地生活服務公司宣布首次參與天貓“雙11”。15萬個口碑商家的福利覆蓋餐廳、商場、美容美發、KTV、休閑娛樂等不同場景。餓了么平臺上的眾多商超便利、鮮花水果等商家參加“雙11”，許多大牌餐飲將推出“霸王餐”等福利，外賣24小時不打烊，全面覆蓋全國400個城市。

　　據悉，今年的天貓“雙11”還首次推出了“雙11合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。

　　“不同的阿里巴巴旗下的APP，覆蓋了衣食住行、吃喝玩樂各個領域，這意味著天貓‘雙11’的參與人數將是史無前例的。在這樣的一個參與度之下，我們相信消費者跟每一個阿里旗下APP的互動都會形成他們對于11月11日當天的消費行為更強勁的爆發。”靖捷認為，阿里巴巴數字經濟體內所有業務的協同，將會為天貓“雙11”帶來巨大的消費潛力。

　　的確，阿里體系內每個業務都有自己的客戶群，都自帶流量，它們的參與勢必會給天貓“雙11”增添更多內容。比如優酷，優酷擁有數千萬名用戶，目前它也已不再是一個單純的視頻平臺，而是打通劇集、動漫、游戲、小說、音樂等多領域消費壁壘的“多面手”。優酷去年就參與了天貓“雙11”，不僅助力了天貓“雙11”的銷售業績，自己也收獲不少。

　　天貓“雙11”早已不再是一個只屬于天貓平臺的狂歡節，而是凝聚著整個阿里巴巴力量的“奧運會”。

　　撬動線下超八成消費力

　　今年天貓“雙11”還會有什么不同，還有哪些內容可以帶來增量？靖捷再次給出了答案——新零售會是一個明確的方向。靖捷表示，對于今年的天貓“雙11”，新零售也是非常重要的突破。

　　作為一個從線上起家的電商平臺，天貓從來沒有放棄線下。靖捷談到，線上即使發展的再快，過去十年也只占了整個中國社會零售總額的百分之十幾，八成以上的消費是在線下完成的，這主要是因為線下購物的體驗感會更好。但是現在利用新零售的優勢可以使導購和消費者對于信息的獲取不再受制于時間與空間。

　　靖捷表示，線下消費的關鍵驅動力量就是所有線下店鋪擁有導購人員，50萬名導購人員將完成數字化的升級，意味著他們對于所有品牌、商圈的消費者的影響將不再是受時間空間的限制，從而可以讓他們最優秀的銷售能力和對于消費者的互動和教育的能力全天侯產發揮作用。無論是對于釋放消費力，還是對于讓品牌企業全面提升自己的經營效率，都是史無前例、戰略性的全面升級。

　　據悉，今年來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店、近50萬名超級導購，以及12座城市100個重點商圈都將參與天貓“雙11”，多業態聯合提升服務，幾乎涵蓋了人們日常消費的所有品牌。全國近600家新零售改造賣場和商超將全線加入天貓“雙11”，包括近100家盒馬鮮生門店，以及470余家通過淘鮮達改造的連鎖商超，覆蓋165個城市、超5000萬名用戶。

　　另外值得一提的是，線上線下融合發展的新零售也促使了天貓的轉型。今年以來，靖捷不止一次講到，天貓不再是天上的貓，天貓本身是回歸對于消費者理想生活打造的初心。天貓的初心將會借助今年的天貓“雙11”明確地表現出來。

　　“雙11”來臨前，手機天貓APP也迎來了全面的改版升級，將打造一個集線上購物、智慧商圈生活、用戶場景體驗為一體的新零售城市生活應用，未來有望成為數字化城市生活的入口。在天貓“雙11”期間，手機天貓將上線來自口碑、大麥、阿里體育、天貓無憂購、淘寶教育以及剛剛亮相的居然之家新零售數字化賣場的多重新零售體驗。10月18日，為北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、南京、蘇州、天津、武漢、西安量身定制的手機天貓城市生活頁面已悉數上線。

　　挖掘三四線增量市場

　　緊抓大城市消費升級帶來的機遇，同時也繼續挖掘農村逐漸興旺的網購需求，多年來，天貓一直在全域布局。早已進行了沉淀的三四線以及農村市場這次就將為今年天貓“雙11”帶來巨大的增量。

　　眾所周知，近幾年隨著一二線城市消費力的飽和，電商企業紛紛開始轉戰三四線及以下低線市場，當然這個市場的消費力也不容小覷，如今，網購已成為農村居民生活的重要一部分。

　　目前，阿里生態內的零售通、農村淘寶業務都在全面進軍低線市場，超過20萬家的天貓小店也遍布于低線市場。阿里的這些業務也使今年天貓“雙11”的覆蓋范圍擴大到低線市場。靖捷表示，全國有29個省、超過800個縣的將近一億的農村消費者在今年會通過農村淘寶的團隊參加天貓“雙11”。同樣，對于像零售通來說，超過20萬的小店也將會全面參與到今年天貓“雙11”中。

　　并且，對于低線市場，天貓“雙11”不僅僅是單純的覆蓋。靖捷表示，天貓將幫助品牌商重新定義針對低線市場的商品以及服務。當然，在這個背后是整個菜鳥網絡和所有的前瞻業務一起并肩作戰，能夠讓農村的消費者有同質同價同樣的消費體驗，可以讓消費在低線市場得到爆發式的增長。

　　此外，靖捷還談到，天貓將讓農村的消費者享受到已經不再是日用消費品的消費，包括在汽車等這些在傳統意義上有巨大消費障礙的面前，我們新的戰略性的合作伙伴都會來改變這樣一個格局，它的背后是技術和數據驅動的全面的消費體驗的改變。（記者 蔣永霞）

　　轉自：中國商報
 

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