玩跨界，重體驗——從消費“網紅”看增長新動能

　　國家統計局14日公布的數據顯示，11月份社會消費品零售總額35260億元，同比增長8.1%，增速比上月回落0.5個百分點。1-11月份社會消費品零售總額345093億元，同比增長9.1%。

　　1-11月份，在限額以上單位商品零售中，石油及制品類、日用品類、化妝品類商品零售額同比分別增長14%、13.4%、10.5%，增速分別比社會消費品零售總額快4.9、4.3和1.4個百分點。

　　同時，網上零售占比明顯提高。1-11月份，全國網上零售額80689億元，同比增長24.1%。其中，實物商品網上零售額62710億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.2%，比上年同期提高3.4個百分點；非實物商品網上零售額17978億元，增長19.7%。

　　奧緯咨詢副董事合伙人范紅稱，隨著消費者對商品和服務的品質、個性、體驗需求的升級，企業也在加速轉型來尋求突破口，比如從單一品牌到跨界聯名，從賣商品到賣服務，一方面為品牌引發話題，帶來社交傳播，另一方面有助于增加消費熱度和額度，培育增長新動能。

　　“一抹朱紅，胭脂江山，眉黛輕掃、霓裳紅妝”……六支色號靈感取自故宮博物院的“故宮口紅”近日刷爆朋友圈，這樣的景象不禁令人聯想到此前一經推出，便被秒搶而空的美加凈大白兔奶糖味潤唇膏。

　　令人大開眼界的還有瀘州老窖的香水，周黑鴨和御泥坊的“小辣吻咬唇膏”，福臨門與阿芙的卸妝油，六神和RIO的雞尾酒……

　　上海家化首席市場官俞巍表示，美加凈和六神都是上海家化的經典品牌，面對年輕消費群體，不僅要守得住經典，也要當得了“網紅”，大膽跨界在更新了產品模樣的同時，也給業態融合帶來了新的體驗。

　　“新一代年輕消費者有四個特點，一是比以前注重品質，二是價值觀和個性鮮明，三是更愛娛樂，四是互聯網是接連他們最好的紐帶”，俞巍說，跨界是品牌年輕化的重要手段，公司將根據市場形勢，繼續尋求有契合點與話題性的品牌合作，一些項目已經在進行中。

　　不僅是國內品牌，國外品牌亦是愛玩跨界，同時注重新潮和趣味體驗，比如無印良品的餐廳，以及菜單上有烤鴨、椒麻雞的奔馳體驗店等。

　　貝恩公司全球合伙人鄧旻表示，與其他市場的消費者相比，中國快速消費品消費者的獨特之處在于快速變化。如果將市場比作一個“旋轉門”，許多品牌在這扇門中進進出出。

　　“對于企業和品牌而言，需要圍繞消費者的喜好作為創新出發點，才能在不斷變化的市場中占據優勢。”鄧旻說，經觀察發現，本土新生勢力品牌正日益壯大，不斷從本土成熟品牌和外資品牌手中奪取份額。（記者 龔雯、何欣榮）

　　轉自：新華社

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