李國威：國潮營銷 重在品牌主張

　　國貨品牌逐步成為一股消費新潮流，然而如何使國貨品牌贏得更大市場，獲得更高知名度和美譽度？2019年11月5日，中國經營報社主辦的“2019(第十七屆)中國企業競爭力年會”上，國潮營銷成了熱點議題。

　　北京聞遠達誠管理咨詢有限公司總裁李國威從事傳統品牌營銷多年，他在會上表示，品牌的創立、推廣和延伸首先要注意品牌的基本價值主張，品牌主張的價值和消費者之間是不是有共鳴和認同非常關鍵。李國威稱，品牌首先要有基本架構，“使命、愿景、價值觀是首要確定的東西”。

　　以故宮文創產品為例，李國威稱，故宮文創產品在整個國潮品牌的潮流當中是一個領軍者。回溯當下國潮品牌，其熱度某種程度上是從故宮開始的，故宮文創產品的開發是最具顛覆性的，它對于產品潮、酷、萌定位的開發，打破了人們對于傳統標志性的文化標志物的基本認知。李國威說：“故宮這些年做了很多嘗試，包括在IP授權、合作開發方面出了很多爆品，相信會帶來很好的營收。”

　　不過提到國潮，提到文創，尤其是故宮文創產品的開發、運營等，市場上包括文化界一直存有一些質疑，如故宮嘗試開火鍋店。對此，李國威表示，故宮、頤和園這樣的文創品開發肯定有過度商業化的可能，但這應該分開去講，現在這種充滿變革和顛覆的時代，首先是要把思路打開。故宮、頤和園具有世界上無可比擬的獨特品牌優勢，而文創品牌的確立需要一步一步來，包括失敗的案例，對于故宮文創品的開發是必要的也是值得的，這能夠給整個國潮發展帶來寶貴的經驗。

　　除此之外，李國威還認為小罐茶是近年來成功的國貨品牌。他說，小罐茶的成功正是其摸準了年輕人的脈搏，切合了這一群體的消費價值觀。不過，李國威也稱，國潮品牌的營銷推廣也要注意不要走入“年輕化”誤區，“年輕化是一個非常具有誤導性的詞匯，好像誰只要主推年輕，馬上就會成功，但這其實是忽視了產品、營銷方面所需付出的艱巨努力”。

　　李國威認為，“年輕化”路子也有不成功的案例，如雀巢咖啡砍掉了徐福記這個老牌子。在他看來，徐福記是一個傳統的品牌，即便選擇年輕化路線，品牌代言從曾志偉換成歐陽娜娜，效果還是不行。因為品牌推廣并不是一個簡單的年輕化就可以做到的，背后面有很多邏輯，值得深入思考、探索。

　　國貨流行之際，“國貨之光”也成為一種流行語。在接受《中國經營報》記者采訪時，李國威表示，“國貨之光”正是中國消費者對于國貨價值認同的表現。在他看來，“國貨之光”具有兩個內涵，一是隨著中國整體國力和經濟的發展崛起，中國的制造業在出口、零售等方面取得巨大成績，使得我們全民的自豪感得到提升。同時，中國的本土品牌煥發新的生機，開始走入更廣闊的市場。“國貨之光”，是中國品牌崛起的光芒。其次，中國的本土品牌、本土優秀的企業，經過長期生存發展，在商品極大豐富，甚至過剩的情況下，經過激烈的競爭脫穎而出，給人類美好的生活增加了光芒。

　　李國威表示，中國的市場足夠大，整個市場消費的形式，正在呈現多元化、年輕化、個性化，這種趨勢給品牌特別是國貨品牌，提供了一種新的機遇。當前，中國本土品牌迎合市場的營銷手段花樣百出，如，馬應龍推出口紅，大白兔奶糖嘗試香水等。在他看來，這些都是品牌在不同領域的嘗試和換新。不過他認為在老品牌的換新中，品牌仍然要搞清楚自己的價值態度——“我代表什么？”

　　不過李國威也稱，國貨品牌營銷應該明確其目的，不能只追求銷量，應從長遠發展的角度，規劃整個的品牌的營銷方向和品牌資產的管理，“真正做品牌的人，是不會就滿足‘雙十一’能夠沖多少銷量，他會更看重整個品牌的資產升值”。李國威進一步解釋，所謂品牌資產的升值，就是消費者愿意花同樣甚至更高的價錢去買一種產品。

　　“使得品牌主和用戶形成價值共同體，我覺得這是品牌營銷的最高境界。”李國威強調說。但他也直言，目前國貨品牌，尤其是一些號稱“網紅”的品牌，還遠遠沒有做到這一點，“我覺得這也是國貨品牌下一步努力的方向”。（張曉迪）

　　轉自：中國經營報

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