線上營銷新利器 近千個品牌打出直播“組合拳”

　　如何抓住消費者的眼球，勾起他們的消費熱情，是眾多品牌一直以來下功夫鉆研的問題，特別是在疫情影響線下消費的當下。借助直播、小程序等智慧零售技術，一些品牌在“三八”婦女節這一傳統促銷節點收獲了不錯的銷售業績。

　　微信日前發布的“女神節”微信小程序直播戰報顯示，“三八”節日檔有近千個品牌同時直播，導購、彩妝師、服裝模特、總裁、設計師、網紅、KOL等都變身小程序直播間主播。3月8日當天，2000個主播累計直播時長近900小時。同時，抽獎、秒殺、滿減贈送、導購群傳播等多元化玩法，助力品牌全方位觸達用戶，實現高效轉化。其中，被分享次數最多的直播間達20000次，客單價最高達5300元，最快下單只用1秒。

　　值得注意的是，多個品牌打出了直播“組合拳”，無論是零售、服裝，還是美妝、日用品牌紛紛通過公眾號＋社群＋小程序直播，讓私域流量充分釋放，迅速帶動小程序轉化，實現了業績倍增。而由于整條鏈路都在商家的“場地”上，作為私域流量的承接池，商家的小程序觸點運營能力越強，直播帶量的效果越好。

　　伊芙麗：小程序交易筆數環比上漲184%

　　女裝品牌伊芙麗去年參與了小程序“倍增行動”，同時將會員功能和小程序進行整合，明確了小程序直播是未來的新探索方向。此外，借助公眾號和線下觸點的結合，伊芙麗超過1000家門店、4000多名導購對到店顧客引導、朋友圈推薦穿搭等方式進行持續觸達，通過活動預約、模板消息提醒回流，拉升流量刺激轉化。“倍增行動”期間，品牌小程序實現了146%的交易額增長。

　　疫情期間，為解決部分門店閉店無客流的問題，經總部測試和培訓，伊芙麗將直播能力下放到各門店，門店導購輪流使用小程序直播進行互動和帶貨。3月8日，其直播銷售額環比增長65%，直播帶動小程序交易筆數環比上漲184%。

　　九牧王：小程序直播成交轉化率近25%

　　去年10月起，九牧王開始著手啟動企業微信部署的對接，并和騰訊智慧零售成立了專項工作小組，初步確立了“全民營銷”戰略。首先，幫助店員建立一個業績歸屬于個人的小程序商城；其次，提供社交零售工具；最后，組建員工社群，每星期2~3次全員線上培訓，快速建立智慧零售思維和工具實操方法。

　　借助前期溝通對接，疫情影響下，九牧王快速進行組織動員，迅速將超過6萬個客戶的服務“搬到”了企業微信。“整體的落地和操盤還是要看企業自身的執行力。”九牧王相關負責人表示。

　　為了激發導購積極性，九牧王把導購交流社群分為初級、中級和高階群，導購隨著業績提升，會進入到更上一級的群，公司會提供相應的獎勵，同時也意味著要承擔更多帶新、培訓的角色。近期，九牧王在小程序直播也“試水”成功，用戶觀看平均超過14分鐘，成交轉化率達25%，直播當日帶來了超過130萬元的小程序交易額。

　　悅詩風吟：12天小程序商城銷售近2000萬元

　　較早和騰訊探索智慧零售模式的悅詩風吟已全面擁抱微信小程序矩陣會員小程序、商城小程序以及導購助手小程序。品牌在去年12月上線全員導購項目，并配置了導購內容分發和業績管理工具。

　　在疫情沖擊下，悅詩風吟迅速調整一線員工的工作內容，推出口罩妝容、情人節眼妝等線上營銷內容。針對一線員工，出臺專屬激勵政策并提供培訓，助力導購將流失顧客向線上轉化。

　　在打法上，通過微信服務號、朋友圈廣告、小程序直播、導購朋友圈等方式打出營銷“組合拳”，拓展新客群；將門店社群運營、導購小程序作為復購工具喚醒老客，配以小程序秒殺，拼團、“老帶新”等活動拉新，實現完整的線上閉環體系，助力全國官網銷售同比增長5倍以上。

　　1月9日，悅詩風吟的公眾號上發布了首次小程序直播預約碼，截至目前，品牌共完成了9場直播，2月26日－3月8日小程序商城實現銷售額近2000萬元。

　　步步高better購：單日銷售額突破2000萬元

　　2018年4月，騰訊和步步高在零售數字化的合作正式啟動，步步高從零開始學習了解掃碼購、自助收銀機、社群運營、地推等智慧零售工具，并快速上線了首家門店微信小程序到家業務。2019年8月份步步高參加小程序“倍增行動”期間，到家訂單從最初的1000單增長到6000多單，同時，集團160多家線上門店的品牌官方小程序GMV漲了3倍多，直逼4000萬元。目前，步步高數字化運營門店達到300余家。

　　步步高集團社群運營部長王麒宇認為，疫情初發時，線上業務需求猛增，步步高順利跑通“小步優鮮”新業務模式，正受益于早期智慧零售體系的搭建、自有生鮮物流建設及長期合作的可靠貨源供應。疫情期間，步步高“小步優鮮”從醞釀到執行推動僅用48小時就快速完成。

　　同時，步步高也在第一時間快速推進小程序直播能力的應用。3月8日，小程序直播助力步步高Better購線上總訂單超過24萬單，銷售額突破2000萬元；3月6日-8日，小程序交易3天連創新高，總銷售額突破4991萬元。

　　全棉時代：直播拉動銷售額提升500%

　　疫情影響下，全棉時代內部積極應對大環境帶來的挑戰，通過整合線上和線下的渠道，融合大部分會員擴大品牌私域流量。在小程序直播內測階段，快速接入直播，通過直播與更多會員進行互動，并借助公眾號＋社群＋發券＋小程序專供爆品等手段全面為直播引流“蓄水”。

　　談及“蓄水”流程，全棉時代方面介紹，首先要提前在自有社群及通過全國門店導購對用戶進行直播活動的預告；其次在公眾號提前發放直播專享福利券，以增加直播曝光量并加強用戶對直播活動力度的感知；最后，在直播期間，站內外同步投放資源，同時釋放疫情期間高熱度商品，如口罩、殺菌系列產品和高性價比產品搭配銷售，以實現直播高人氣、高轉化的目標。在3月8日的小程序直播中，與消費者互動次數達50萬次，直播銷售額環比前一期提升500%。

　　七匹狼：客單價提升近三成

　　去年4月，七匹狼和騰訊智慧零售共同推動了“會員＋千店千面＋導購運營”三駕馬車策略：400家直營門店率先跑通了“線上業績歸門店、門店業績歸導購”的小程序云店模式。

　　隨著“千店千面”小程序商城運營近一年，終端導購和用戶側已有相對穩固的基礎和沉淀。疫情期間，七匹狼快速部署全員營銷，指標到人，2月1日－22日，其線下品牌公司小程序業績突破1000萬元。

　　在后續的專項對接中，七匹狼梳理了業績分配、門店總倉庫存共享邏輯，優化直播過程中的觸點鏈路。在最近的一次直播中，其小程序直播拉動交易額環比前一天提升230%，客單價提升了近三成。

　　從整體數據上看，小程序直播既滿足了消費者多樣化的“云購物”需求，也成為商家拉動增長的線上營銷新利器，為商家構建私域流量池釋放了更大的效能，實現流量、銷售額的雙增長。（李子晨）

　　轉自：國際商報

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