引領消費文化 凸顯社會責任 中國酒業新亮點

　　日前，中國酒業協會啤酒分會主辦的樂此不“啤”——樂啤聯盟啟動儀式上，“公益”“引領消費”“社會責任”成為整個活動的主旋律——使用樂啤聯盟公益品牌“龍云太極”的啤酒企業，每賣出一瓶啤酒，企業就向公益組織捐款。同時，在啤酒產業供應商的評價體系中，把企業社會責任作為重要指標。

　　2017年全國理性飲酒宣傳周的活動主題是“適量飲酒，快樂生活”。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉表示，我國的文化背景與國外不一樣，中國人飲酒是家人、朋友團圓相聚，情感的分享表達，飲酒是快樂生活的一種方式，這是中國酒文化的核心。他號召酒企傳播酒文化，傳播社會飲酒文化的正能量。

　　那么，文化與酒是什么關系？在中國酒業協會第五屆理事會第五次（擴大）會議期間，與會專家對于酒與“文化”“責任”的關系進行了不同層面的闡釋。

　　消費動力來自具有價值的精神

　　在2017中國國際酒與社會論壇上，中國酒業協會理事長王延才表示，選擇酒與社會這個選題，表明了產業日益關注與社會的和諧共融。酒是文明時代的產物，酒具有物質和精神的屬性，物質屬性是酒存在的形態，尤為重要的是酒的精神屬性，這符合了人性中的兩種訴求——征服和宗教。征服就是參與競爭，獲取更多的資源、財富以滿足欲望，酒是戰利品，也是助興工具；宗教是弱化競爭，求得心理平和與滿足感，酒是實現自我升華的慰藉品，這是酒歷經幾千年而不衰的原因。

　　酒與人類社會相生相伴、密不可分，人類社會不斷演化，而酒也隨著不斷進化。可以說人類社會離不開酒，否則人類就缺少了情感寄托的重要渠道。

　　隨著對外開放日益擴大，互聯網技術和新媒體快速發展，各種思想文化交流、交融、交鋒頻繁，迫切需要深化對中國優秀傳統文化重要性的認識，需要進一步增強文化自覺和自信。酒是中華傳統文化的典型代表，應大力弘揚理性文明的飲酒行為。

　　王延才深信，經典傳統的文化經得起時間考驗，精神文化是最根本的消費動力，行業協會應和行業企業一起，成為中華優秀傳統文化的忠實繼承者、弘揚者和建設者。在新格局時代，酒行業也必須要研究、建設和弘揚酒業的新文化，這才是整個產業健康發展的基石。

　　王延才表示，中國酒類市場是開放的市場，應推動酒業經濟共贏、共享，健康發展。把中國的酒業當作世界酒業有機的一部分來思考并指導酒企的行為。

　　啤酒市場需要弘揚五種優勢文化

　　“啤酒肚”這個詞出自何處？曾在德國居住1年多的廣東省酒類行業協會啤酒分會會長周茂輝告訴記者，啤酒肚從德國說起，是形容肚子大得像裝啤酒的木桶，而我們誤以為喝啤酒就容易長成“啤酒肚”，這個認知誤差讓啤酒背了多少年的黑鍋。

　　廉價、寡淡、同質化、啤酒肚、痛風，這些消費者對啤酒的認知著實讓酒企灰心，還有公眾所熟知的啤酒的消費場所和渠道——地攤、燒烤、夜市……這就是啤酒產業的現狀。

　　面對這樣的認知、消費場景、啤酒定位和啤酒文化，啤酒業內人士該怎么辦？中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，消費者缺少啤酒的文化自信，樂啤聯盟今后將在提升啤酒文化自信、糾正對于啤酒的種種誤讀方面做出努力。樂啤聯盟將建立一個和消費者可以產生互動的圈子，通過這個圈子，讓啤酒的正確概念傳播出去。

　　樂啤聯盟是由中國酒業協會及喜啤士、百威英博、華潤雪花、燕京啤酒、嘉士伯、青島啤酒等6家知名啤酒企業與啤酒愛好者共同發起，專注于提升和傳播啤酒品類優勢文化的非盈利性組織。何勇解釋說，啤酒的優勢文化就是年輕、時尚、激情、健康、安全。

　　年輕，啤酒是酒類產品中追求新鮮化的酒產品，而且要追求極致新鮮化；時尚，是源于啤酒和音樂的DNA，二者很接近，是啤酒和音樂的不解之緣；激情，是啤酒和體育精神的高度吻合，啤酒具有激情的潛質；健康，據文獻史冊記載，啤酒具有有利于健康的特性；安全，啤酒目前是安全的食品之一。這五大因素將引領啤酒消費文化升級，詮釋了“樂此不‘啤’，無啤酒，不快樂”。

　　除了賦予啤酒這些文化內涵外，對于啤酒產品本身，不但要好喝，還要好看、好玩，這是啤酒產品的三個階段，為啤酒營銷開辟了廣闊空間。

　　“龍云太極”融社會責任于公益品牌

　　樂啤聯盟注冊了“龍云太極”啤酒公益品牌。LOGO主體設計采用了中國傳統文化的組成元素而且色彩鮮艷，寓意著豐富多彩和歡樂祥和；寓意著中國啤酒業的發達；寓意著五個優勢文化要賦予啤酒更多的創造性和想像力。

　　經樂啤聯盟官方授權許可生產的“龍云太極”公益啤酒，銷售產生的利益歸授權企業所有，授權企業負責生產成本和銷售成本，樂啤聯盟利用已建立的推廣渠道予以宣傳和支持，這就是委托生產及推廣。

　　“龍云太極”啤酒公益品牌授權是有要求的。第一，啤酒生產商具備相關資質條件，申請并經樂啤聯盟審核通過。第二，簽署相關授權協議及保密協議。第三，樂啤聯盟的科研團隊為授權企業提供技術指導，并制定生產工藝。授權生產企業要遵循樂啤聯盟科研團隊制定的生產工藝及關鍵控制點。第四，任一品類啤酒生產銷售量要大于200千升。第五，授權生產企業保證每銷售一瓶啤酒，企業向公益組織捐款不低于0.02元，并由樂啤聯盟向社會公布捐款憑據，企業可以自行捐款，也可交由樂啤聯盟匯總捐款。

　　對于酒企的社會責任，記者采訪了何勇，他表示，用“龍云太極”啤酒公益品牌為社會服務，企業要把盡社會責任融入自己的產品中。其實企業生產經營過程中很多環節都是在盡社會責任，比如，給供應商利潤空間，形成良好的合作關系；與生產地周圍社區和諧相處等，這些都是企業的社會責任。希望越來越多的啤酒生產企業重視公益，重視與社會共融、與消費者貼近，在為社會服務的過程中實現自己的贏利。中國啤酒總產量居世界第一位，也是啤酒消費大國，用啤酒傳遞社會公益，其影響范圍會更廣。

　　樂啤聯盟將推出代言人——動漫人偶“啤樂樂”。通過設立官方的微信、頭條和微博，推送“啤樂樂”的動漫、短視頻，不定期的開展活動，還有獎勵和趣味游戲等，用輕松、幽默、言簡意賅的方式向消費者普及啤酒的文化和知識。同時，定期邀請消費者參加品鑒會、新品體驗等。何勇表示，希望把這個公眾號打造得有趣味性，可以和消費者互動起來。

　　樂啤聯盟給自己定下了年度公眾號量化指標——公眾號的粉絲量達100萬，頭條號的粉絲量1000萬。這個數量級在消費者中可以有一定話語權，公益推廣也會更有力度。除了做公益，樂啤聯盟還將進行啤酒與健康的科研立項。

　　啤酒主動消費新時代已經到來

　　樂啤聯盟啟動儀式后，業內人士普遍認為，原有的存量市場基本是飽和的狀態，如果行業要保持增長的態勢，那就需要有新的增量出現。之前行業的增長都是被動增長，啤酒企業都在搶占新的市場的份額，而現在要轉變為主動引導型，引導消費者消費、了解啤酒。樂啤聯盟的作用之一是引導主動消費，通過文化引領，使啤酒消費升級，從而做市場增量。樂啤聯盟的成立得到業內的普遍歡迎。

　　對于樂啤聯盟的公益行動，與會啤酒企業大大點贊。青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉認為，大家在做啤酒的過程當中還會想到為公益事業發展做貢獻，這個想法設計非常好。

　　百威英博市場總監郭彥宏表示，啤酒品類的知識推廣是發展的重中之重，希望借助樂啤聯盟和各個企業的共同推廣，從廣度、深度上更快地讓消費者了解啤酒的文化、歷史、禮儀、品類。通過新媒體平臺，讓這樣的信息更有效的擴散，通過消費者比較喜歡的互動體驗形式，讓消費者對啤酒從知道到喜愛。

　　中輕國際工程設計有限公司副總工程師張桂卿表示，啤酒行業在發展速度、整合速度、技術進步和生產研發管理的規范程度上，應該在食品行業里是前沿行業，但是，從社會和消費者的認可度上，和行業的發展現狀有一定的差距。樂啤聯盟的成立，為啤酒業內人士和消費者的互動搭建了平臺，為消費者對啤酒行業有更深入的了解提供了渠道，希望借助樂啤聯盟讓啤酒的發展在社會上發揮強大的影響力。（本報記者高泓娟 趙鋒）

　　短評：

　　企業社會責任體現在方方面面，樂啤聯盟從行業的高度引領消費文化，傳播正確的行業知識，為消費者做及時的科普宣傳，是非常必要的，值得贊揚。目前消費市場最缺的就是正確的引導，很多業內人士普遍知曉的常識，沒有普及給消費者，產品的真實度在消費者那里產生了錯位，這不僅影響產品的市場銷售，對行業的長遠發展也不利。因此，把行業相對專業的知識傳播到消費者迫在眉睫，這是行業協會的社會責任，也是酒企的社會責任。（高泓娟）

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