后疫情時代 海爾向全球共享中國品牌樣板

　　2020年的新冠疫情令全球經濟商業受到巨大沖擊，原本依靠互聯網數字技術打造的“地球村”，正在新冠“黑天鵝”的背景下不斷擴大逆全球化的陰影。這場波及了全行業的危機似乎暗示我們：一場關于衰退與復蘇的持久戰，即將到來。全行業正在進入了史無前例的“社會達爾文主義”時代——適者生存。是加速淘汰還是進化升級，這是擺在每一個企業、每一個品牌面前的致命問題。“沒有成功的企業，只有時代的企業”，這句哲思在后疫情時代的全球，更為振聾發聵。企業如此，品牌亦如是。

　　在這樣的背景下，從2017年即開始舉辦的中國品牌日還是如約而至。站在這個全新的節點，經過疫情洗禮、展現了勇擔社會責任形象的中國品牌似乎更應該聚集一堂，共同探討明天的方向。“中國品牌，世界共享；全面小康，品質生活；全球戰＇疫＇，品牌力量”，2020年的中國品牌日注定被注入不一樣的內涵。

　　那么，物聯網時代究竟需要什么樣的品牌？或者說，什么樣的品牌才能適應物聯網時代？對于這個問題，社會、行業、用戶會給出完全不同的答案。

　　海爾卻早在2018年提出了“生態品牌”模式，在全球范圍內第一次明確地提出了物聯網時代的“創牌”方式，也不謀而合地給了這個問題一個完美答案，向全球提供了中國品牌樣板。到今天，海爾在全球的生態品牌實踐，已體現出強大的包容性和長久的生命力，對于物聯網時代的用戶需求滿足、行業壁壘打破、共贏模式構建意義深遠。

　　用戶需求是不變追求

　　作為20世紀初誕生的經濟概念，品牌的內涵在商業社會的發展過程中不斷豐富和迭代。無論是商業巨頭還是營銷大師，都試圖進一步挖掘甚至重新定義品牌的內涵。“縱橫不出方圓”，品牌一直只存在于用戶的心中，因用戶的需求而存在。

　　無論是20世紀80年代，用錘子砸出來的質量意識；還是90年代，先后兼并18家虧損企業，將業務范圍擴充到洗衣機、空調、熱水器等領域；抑或是21世紀初，在全球化戰略中采取“三位一體”策略，從研發、制造、銷售上實現本土化……海爾所秉持的都是“以用戶為中心”的理念，對于用戶需求的探索已經深深篆刻在海爾的基因當中。

　　新冠疫情期間，“直播帶貨”迅猛發展，成為不少企業走出困境的重要方式。直播依靠網紅的人設和明星效應，直接縮短了產品與用戶心理之間的距離，加上產品“超低折扣”的催化，帶來了很大的銷量。然而，直播帶貨在方便購物的同時，也存在體驗不足、虛假宣傳等問題，客觀上誤導了用戶對真實需求的感知，損害了用戶利益。

　　物聯網時代，前所未有充實的生產資料和商品裹挾著海量信息向用戶襲來，海爾深知，唯有特定場景的個性化方案，才能精準地滿足用戶的需求。

　　當消費者想要購買一個錘子的時候，他需要用錘子在墻上釘一顆釘子，然后掛上喜歡的油畫，匹配新買的沙發，布置剛裝修的客廳，享受屬于自己的美好生活。所以，從一開始，他所需要的就不限于一個錘子。

　　這意味著，在真實的生活場景里，用戶的特定需求已經不僅是一個產品，而是全流程的生活方式，是涵蓋眾多產品所構建的場景。而作為產品的生產方，一個個孤立產品的“舊組合”顯然已經不能滿足用戶在物聯網時代的“新需求”了。

　　海爾適時推出了海爾智家“體驗云眾播”平臺，為用戶打造群流程的場景解決方案。4月底，海爾智慧陽臺&日日順共同舉辦的線上“陽臺馬拉松”系列活動正式告一段落，歷時21天的“云健身”，為用戶帶來了全新的居家健身體驗。全網累計180萬人次參與到健身體驗云眾播中，吸引了30多家資源方加入，圍繞用戶的居家健身、科學減脂等需求，定制了2000余個居家健身、健康場景解決方案。

　　對大部分用戶來說，陽臺的功能便是晾曬衣物，而海爾衣聯網卻通過產品、場景、生態顛覆了傳統陽臺的作用：用戶跑完步后，洗烘聯動即烘即干，免去了晾曬的麻煩，釋放了陽臺空間。場景搭建后，又開放生態，融入資源方，運動之后用戶拿著嘿逗智能水杯科學補水，而跑鞋則放到智能鞋柜里 “一鍵殺菌”……每個節點環環相扣，最終海爾衣聯網帶給用戶的是全流程的體驗。

　　“體驗云眾播”注重的不是網紅直播中的觀看和低價，而更看中體驗感。對消費者來說，他們在實際生活中需要的不止是單個產品，而是能夠解決家庭生活問題的有效且合理的方案。

　　海爾集團總裁周云杰曾表示，“物聯網時代，技術只是工具和手段，真正的難點和痛點在于構建用戶喜歡的場景。”海爾通過串聯服裝、家紡、洗染、食品等行業的1200多家資源方，推進衣聯網、食聯網、空氣網等生態圈建設，不斷涌現出體驗迭代的新組合，打造場景品牌，讓智慧產品具備獨有的生態服務能力，同時與生態資源方共創共贏，引領相關行業轉型。

　　引領者更是賦能者

　　站在2020年的5月，經歷過疫情的陣痛，身處后疫情時代的波詭云譎，我們似乎更能體會“人類命運共同體”價值觀的深刻內涵。

　　在中國抗擊疫情的斗爭中，全球眾多國家和地區的人民紛紛伸出援手。當疫情在全球蔓延后，中國也投桃報李，以人員、資源、技術不斷馳援全球。

　　中國如此，海爾亦如是。

　　新冠疫情發生后，海爾集團依托全球化布局展開抗疫行動，是馳援武漢最早、援助最立體的企業之一。初期，面對國內抗疫物資緊缺的狀況，海爾在俄羅斯、美國、法國、意大利、日本等12個國家的分公司員工迅速行動，支援中國抗擊疫情。他們采購了符合標準的防護口罩、防護服、護目鏡等超過50萬美元（約合346萬元人民幣）的防疫物資，第一時間運往中國，分配武漢各大醫院及其它抗疫一線地區。隨著中國疫情趨緩，全球各地疫情吃緊。海爾在全球各公司的創客們快速響應，主動復制海爾的“中國經驗”，把海爾的“防疫手冊”復制到海外，與本地供應商、合作伙伴一起采取了一系列完善的防疫措施。

　　除了充當抗擊新冠疫情的先鋒，海爾還積極為行業賦能，提振社會經濟。疫情不僅隔斷了供給和消費的通道，更隔斷了產業鏈條上下游之間的聯系。抗疫物資供需信息不明確、需求無應答以及物資供應不透明、不及時等一系列問題在疫情初期集中爆發。

　　卡奧斯是海爾2017年推出的，具有中國自主知識產權的工業互聯網平臺，也是全球首家引入用戶全流程參與的大規模定制平臺。正月初二，卡奧斯平臺的一名員工到藥店沒有買到口罩，他馬上聯想到全國的口罩以及其它防疫物資必定是緊缺的，遂召集了四位同事，經過晝夜奮戰48小時，搭建并上線“新冠肺炎戰疫供需平臺”。

　　平臺上線以后，迅速吸引了來自政府部門、各地醫院、醫療企業、物流企業等2萬多家企業和機構，上平臺發布信息和需求，在抗疫物資信息匯聚、優化調度、異地協同和遠程賦能方面發揮了巨大的作用。隨后，根據復工復產的需求，平臺升級迭代為“企業復工增產服務平臺”，為2100多家中小企業復工復產提供了支持。

　　除了卡奧斯，海爾旗下的另一平臺海創匯也在通過賦能企業提振社會經濟。早在武漢“重啟”之前，海創匯于3月12日開啟“武漢加速”活動，讓武漢的創業者足不出戶線上融資，帶動全國數百家投資機構及大企業共同線上支援武漢：200多個創業項目踴躍報名，28個項目參加線上路演，超過50%的項目獲得了資源深度對接，有近10個項目達成投資意向。海創匯聚合資源，于4月10日通過云簽約，對首批武漢創客進行云投資。

　　歌德說：“人不能孤獨地活著，他需要社會”，這句話放在企業身上同樣適用。“一滴水只有放進大海才不會干涸”。

　　今天，開放的海爾不再是傳統企業那樣有圍墻的花園，而是正在成為熱帶雨林一樣生生不息的生態體系，全球一流的資源在海爾的平臺上集聚、耦合、創業，不斷誕生出新的物種。

　　目前，海爾已經涌現出卡奧斯、海爾生物等多個領域的“新物種”。海爾的開放平臺上，已經有4家上市企業，5家獨角獸企業，22家瞪羚企業，A輪以上66家，天使輪、種子輪200多家，孵化加速300多家，孵化小微4000多個。

　　物聯網生態的“源代碼”

　　疫情就像一面鏡子，既照出了企業短期的應變能力，也照出了其長期的戰略布局。而沒有前瞻性的戰略布局作為背書，企業往往展現不出優秀的應變能力。

　　海爾在抗疫的過程中就展現出了“自驅”式的速度和韌性。卡奧斯創客48小時搭建“新冠肺炎戰疫供需平臺”；日日順物流的三位司機師傅瞞著家人逆行1338公里，將價值300萬元海爾生物醫療設備第一時間自青島送往火神山醫院；海爾突擊隊肩扛手抬，用腳打通最后兩公里，將捐贈的產品安裝進了兩山醫院……

　　一件件動人的故事背后，我們不難發現，海爾人身上有著一種高度統一的特點：自組織、自驅動。這背后是海爾的“人單合一”管理模式。人單合一驅動員工關注用戶需求，為用戶創造價值，勾勒出生態品牌背后的用戶需求圖譜，在戰略上打破傳統科層制壁壘，讓封閉的企業變成向全球開放的生態系統；在組織上讓企業從金字塔式的科層制轉變為非線性的、去中心化的網絡組織，讓員工成為創客、與用戶零距離交互。

　　每一名面對用戶需求的員工，背后均同時有著創單鏈群與體驗鏈群的支持，創單鏈群負責用戶方案迭代，體驗鏈群負責用戶體驗迭代，滿足用戶所有個性化需求。海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏將整個過程比喻為水母：雖無中心控制，但每個觸手只要碰到食物，就會把信息傳遞給其它觸手，一起捕獲食物。

　　在人單合一模式下，海爾從出產品的企業變成了出創客的平臺，搭建了人人都有機會成為創業家的平臺，激發每個人的創新活力，最終實現整個生態系統的共贏。

　　站在物聯網時代日趨密集的十字路口，海爾從來不做“等風者”，而是主動創造風口，海爾的發展歷程就是一部企業顛覆式創新的教科書。但無論海爾如何創新，“人的價值第一”和“自以為非”是始終不變的理念。“人的價值第一”讓海爾始終保持著對用戶需求的清醒洞察，以及對用戶體驗的超前滿足；“自以為非”則不斷地顛覆著海爾管理模式和組織形式。兩種理念互融共生，顛覆性地促成了人單合一在海爾的誕生。

　　今天，人單合一在農業、醫療業、傳媒業等眾多行業實現了跨行業復制，也在海爾收購的日本三洋、新西蘭斐雪派克以及美國GEA等企業實現了跨文化復制，這充分證明了人單合一模式的普適性和社會性。人單合一模式早已成為海爾的“模式品牌”，成為物聯網時代商業模式的“底層邏輯”，而它所貢獻的就是生態品牌這一物聯網時代創牌的“頂層設計”。

　　品牌日話品牌，中國品牌引領全球未來

　　疫情仍在全球蔓延，中國秉持人類命運共同體理念，既對本國和世界各國人民生命安全和身體健康負責，又對全球公共衛生事業盡責，充分展現了負責任大國擔當。在商業社會，今天的世界比以往任何時候都更需要中國品牌，需要積極創新，開放進取的中國品牌去共享、貢獻智慧和力量。

　　作為中國品牌的引領者，海爾自創業之初就堅持自主創牌，35年來，名牌戰略階段創出中國第一個冰箱名牌；多元化戰略階段創出中國家電第一品牌；國際化戰略階段創中國的世界名牌；全球化戰略階段創世界級品牌，也讓海爾成為全球家電第一品牌；網絡化戰略階段從“制造產品”的企業轉型為“孵化創客”的平臺；如今，進入生態品牌戰略階段的海爾正在創全球引領的物聯網生態品牌。

　　疫情期間，憑借立體化、生態化、全球化的抗疫捐贈和科技化、平臺化、精準化的全面賦能，海爾示范了大國品牌的社會責任擔當。在后疫情時代，獨善其身越來越不可能，海爾也正繼續打破企業的圍墻、跨過行業的邊界、超越國別的界限，構建生態系統，打造共創共贏的商業模式。

　　轉自：人民網-IT頻道

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