2026年7月16日，這一天被數位汽車行業人命名為“瘋狂星期四”。命名的原因是：這一天汽車圈發布了6款新車，舉辦了一場技術發布會，以及一場品牌互動活動。
這一天只是中國車市的一個縮影。據懂車帝的統計數據，今年1—6月，國內上市新車數量超600款（含年度小改、配置衍生、限量特供車等全口徑統計），平均每天至少有3款新車上市。
“上新狂歡”并沒有推動車市如期增長。據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（以下簡稱“乘聯分會”）發布的數據，今年上半年累計零售870.1萬臺，同比下降20.2%。更值得關注的是，懂車帝的統計數據顯示，日均超3款，但月銷過萬的爆款卻不足30款。
車企頻繁推新車背后是技術進步的必然，還是競爭壓力下的“不得已”？產品快速迭代如何平衡“快速推新”與“用戶信任”之間的矛盾？行業如何推動競爭從“比配置選車型”轉向“認品牌選產品”？
就上述問題，《中國經營報》記者分別采訪了里斯汽車事業部總監趙春璋、北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪。趙春璋指出，車企頻繁推新不是技術進步的“必然”，而是品牌力不足時被裹挾進一場不健康的軍備競賽。真正的解法不是“更快地推”，而是回到品類創新，在消費者心智中找到一個有價值的位置并占據它。
“快速推新并非主動選擇，而是應對市場節奏的被動策略。”紀雪洪表示，車企應該回到“價值競爭”中，這要求企業在研發、品牌、質量上持續深耕，同時把品牌理念精準傳遞給消費者，借助文化和用戶運維讓車主獲得獨特的歸屬感。
以“流量”換銷量
多位業內人士向記者指出，車市陷入“日均3款新車”的節奏，背后是車企在多重壓力下的博弈。這并非主動選擇，而是在存量市場中的一場“被動防御戰”。
2026年上半年，保有量已突破3.71億輛，國內乘用車零售銷量同比下滑20.2%，市場從“增量競爭”徹底轉入“存量競爭”。
紀雪洪分析，“這主要源于兩重壓力：技術迭代周期本身在縮短，更關鍵的是，行業競爭已極度‘內卷’。目前市場上在售車型超過600款，看似數量龐大，但其中大部分屬于年度改款。”
據趙春璋觀察，有些車企所謂的新品其實是“小修小補”式改款——改個配色、換個輪轂造型，制造“新品”的假象。其背后是競爭壓力：競品配置激光雷達，我也跟上，競品續航700公里，我就做到800公里。
“推新品的根本目的是拉動需求。當前市場已轉為買方主導，產品生命周期大幅壓縮，車企只能靠持續迭代來維持競爭力。”紀雪洪稱，“在自媒體時代，新品發布本身也是品牌‘聲量’的重要來源，沒有新品就意味著失去熱度，很容易被消費者遺忘。”
“微改動、大宣發已成為行業心照不宣的流量公式。”一位汽車供應鏈人士向記者指出，“車企之間相互盯著，輕易不敢降低發新頻率。”
不過，頻繁的推新、召開發布會也在一定程度上消耗了消費者耐心。理想汽車CEO李想將其稱之為“發布會通脹”：“發布會越開越多，但每一場的信息密度越來越低。一款車從預熱、亮相、預售、上市到改款，能開好幾場發布會，但其實用戶的耐心是有限的。”
技術迭代大幅縮短
車企頻繁上新，一方面是被動應戰，但更深層的動因，在于新能源技術本身的快速迭代。
燃油車主導的時代，汽車行業的迭代有一套成熟且近乎固化的節奏。行業默認遵循“年度小改款、3年中期改款、5~8年全新換代”的規律。
一款新車從規劃到量產，至少需要36個月；全新換代的開發周期普遍在5~7年。像是大眾高爾夫歷經50年才到第八代，改款平均周期約6年。
智能電動時代的到來，徹底打破了上述秩序。新能源車研發周期被壓縮至18~24個月，部分新勢力甚至僅需18個月即可完成立項到量產。換代周期從燃油車的5~7年驟降至3~5年。
換代周期大幅縮短在一定程度上給車企財務健康度、研發投資效率造成壓力。
長城汽車董事長魏建軍在2026年5月的魏牌發布會上，也明確表達了對于產品生命周期縮短的擔憂。他指出，傳統認知中一款好車型的生命周期應為五年，小眾的長尾產品可達8~10年，但如今很多電動車產品兩年就要迭代一次。他認為，過快的迭代導致了生產成本居高不下。
記者了解到，車企的財務攤銷模型通常以較長的產品生命周期為基準。然而，當前產品迭代周期大幅壓縮，導致原本預期通過數年持續銷量來分攤的巨額研發投入，無法在有限的生命周期內完成消化。
事實上，多家上市車企2026年上半年的財報也反映出，因技術迭代過快導致的存量資產減值，侵蝕利潤規模。
不僅如此，研發周期大幅縮短，也在改變汽車行業的屬性。
法拉利全球營銷總監伊曼紐爾·卡蘭多（Emanuele Carando）在調研中國市場時將中國車企的產品開發方式比作“快消品”。卡蘭多指出，中國車企新品發布節奏極快（幾乎每月都有新車推出），導致消費者手中的舊車很快顯得過時，這種產品更新邏輯與快消品（低門檻、短周期、快速迭代）高度相似。
但問題在于：汽車不是手機。 李想明確指出，汽車直接關乎用戶家庭生命安全，開發過程存在大量驗證工作，不可能依循手機的快速迭代邏輯。壓縮開發周期意味著減少試驗樣本，是把安全放在了不確定性上。
從賣產品到“賣品牌”
多位業內人士認為，高頻推新暴露出多數品牌缺乏真正的用戶忠誠度。一家頭部造車新勢力副總裁感慨：汽車上新速度已經比手機還快。這種競爭強度本身，恰恰印證了品牌忠誠度缺失之下，車企只能靠不斷推新來維持存在感的現實。
趙春璋稱：“當品牌在消費者心智中沒有占據一個清晰的位置，企業就無法依靠品牌力吸引消費者，只能不斷推出新產品、疊加新配置，試圖通過‘產品力’來帶動‘品牌認知’。這就是里斯所說的‘產品帶品牌’路徑——看似在推產品，實際是在彌補品牌力的不足。”
中國品牌要如何從“參數競爭”的漩渦中走出來，實現“價值競爭”、品牌溢價？
“部分中國新能源品牌已經初步建立品牌溢價能力，路徑是開創并定義新品類。”趙春璋表示，但從“初步建立”到“持續溢價”，需要長期堅守定位、不斷強化在消費者心智中的影響力。完成從“產品帶品牌”到“品牌帶產品”的轉變。
對此，紀雪洪持同樣的看法。他指出，價值競爭絕非一日之功，它要求企業在研發、品牌、質量上長期投入，同時清晰傳遞品牌理念，通過文化和用戶運營讓車主感受到“與眾不同”的歸屬感。必要參數不能舍棄，但過度“卷參數”不可持續，唯有錨定用戶真實需求、建立技術壁壘，才能跳出內卷，贏得長期信任。
趙春璋也特別提到，當前風險在于：部分汽車品牌在產品線尚未完成核心認知固化的階段，便急于進行橫向擴張——或從高端下探，或由低端上攻。這種定位上的搖擺和模糊，直接動搖了品牌在消費者心智中原本可能形成的清晰坐標。
趙春璋建議，車企在車型迭代前可以先自我回答兩個問題：第一，這次迭代給客戶帶來了什么新價值？ 不是“多了一個配置”，而是“解決了一個什么問題”或“開創了一個什么新場景”。第二，這次迭代與品牌定位的區隔是什么？ 每一次迭代都應該強化品牌在消費者心智中的位置，而非模糊它。如果一次改款只是跟進了競品參數，它不叫創新，叫防御。里斯的方法論強調：新品類的每一次進化，都應該讓品牌在消費者心智中的位置更穩固，而非讓消費者困惑“這個品牌到底代表什么”。（陳茂利 張碩）
轉自：中國經營報
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