需求疲軟、供給過剩，當前我國乳業面臨周期性調整，亟須通過多維度戰略破局突圍。日前，在上海舉辦的FBIF2025食品飲料創新論壇乳品創新分論壇上，有專家表示，我國乳業破局的關鍵在于差異化產品創新。
差異化產品創新不可或缺
益普索最新調研數據顯示，經過多年的發展，我國乳制品市場已經進入相對成熟階段，新增用戶比例逐年減少，品類競爭呈現存量市場競爭態勢。在益普索中國事業部群董事總經理饒崢看來，隨著過去幾年市場的不斷下沉以及對消費者的進一步教育，乳品的滲透率已達80%—90%左右，再進一步拓展新用戶非常困難。值得關注的是，重度用戶數量同時也在快速減少。“目前，國內乳品市場面臨的沖擊主要是來自跨品類的沖擊，消費者可選擇的食品飲料產品太多，導致乳制品品類的重度用戶比例近年來逐步減少。”饒崢指出，我國消費體量巨大，可以細分出多個消費群體，比如銀發族、小鎮青年等。
“每個細分人群都是機會點，所以抓住這些細分人群做好精準的產品定位并精準營銷，對企業來說至關重要。”饒崢認為，有兩個需要特別關注的潛力增長消費人群。首先是老齡化人群。新一代的老年人群有知識、會上網、關愛自己。對于這一群體，企業不僅要用功能性乳品打動他們，更要用情感連接他們。其次是下沉市場的消費人群。饒崢認為，這一群體的特點可以稱為“小錢大閑強社交”，企業可以思考用什么樣新奇的口味、話題感創造社交屬性產品，從而與他們連接，這是在產品創新中要去思考的方向。
饒崢強調，要在激烈的市場競爭中脫穎而出，差異化產品的創新不可或缺。以市場占比最高的白奶品類為例，目前消費者的訴求已然上升至極致的營養和性價比，企業亟需從高端化、功能化以及口感風味方面進行產品創新。“可以看出，無論是零蔗糖、高蛋白，還是低GI產品的出現，白奶市場已經從價格戰變成技術戰，未來還會愈演愈烈。”饒崢表示。
從需求創新中尋覓發展機會
事實上，國內企業也在不斷從創新差異化單品、創建細分消費場景，以及整合多元化渠道等多方面提升自身實力。
對于龍頭企業伊利而言，成人奶粉在過去10年里增長穩健，成為其整個乳制品板塊的第二增長曲線。“在這期間，我們逐漸細分出了中老年人群、女士人群、學生人群等。這樣的細分使得產品能夠不斷滲透進更多家庭。”伊利集團成人營養品品牌總監張曉陽提到，60歲以上的人群數量目前已經突破了3億，到2030年這一占比會高達26.4%，意味著成人奶粉有著非常強大的消費基礎。
基于此，伊利在這一細分領域不斷進行創新。如為了解決許多老人的乳糖不耐問題，伊利在去年通過雙酶解技術在奶粉中實現了“0乳糖”；針對中老年人群較為常見的高血糖問題，幾年前伊利就推出了一款低GI奶粉；今年3月1日，伊利與同仁堂集團達成戰略合作，推出多款添加“藥食同源”物質的新品。“未來，伊利還會在特醫食品市場做更多的探索。”張曉陽透露。
任何創新都來自堅持不懈地、深入地科學研究。會上，中國飛鶴首席科學家蔣士龍分享了飛鶴從嬰兒奶粉到全年齡段營養食品的布局歷程。作為近年來嬰配奶粉市場的龍頭企業，飛鶴自1962年創立以來，經歷了多次創業與轉型，通過與北大醫學部、江南大學等多所國內高校和機構建立深度科研合作，對大腦發育開展系統化、體系化研究，實現了更精準的營養干預和產品落地。
如今，面對出生率下降與老齡化加劇，飛鶴將成人產品作為第二增長曲線，與首都醫科大學等合作開發適合中老年人群的產品。據了解，飛鶴重點打造的成人奶粉“愛本”品牌，一經上市，就受到多方關注，去年上市的“愛本躍動蛋白”成人奶粉，針對中年以上人群的肌肉流失現象提供營養支持，這一新品獲得了市場的良好反饋。與此同時，飛鶴的創新重點已經延伸到功能食品的開發。“產品開發的切入口就是以藥食同源的食材通過數字標簽的方式把功能體現出來。” 蔣士龍表示。
時時關注中國乳業發展的還有外資企業，“中國是恒天然公司最大的市場，也是最重要的市場，沒有之一。”恒天然大中華區食品安全質量、法規事務與健康安全總經理王濤表示，恒天然在中國市場取得的成績，源于他們聚焦本地需求進行創新，包括挖掘中國消費者喜愛的口味、與中國傳統文化結合。
“恒天然一直致力探究如何創造更多方便食用乳制品的消費場景。” 王濤表示，基于本土化偏好和國潮的流行趨勢，恒天然開發了很多契合中國人生活方式的乳制品來實現乳品升級。根據中國消費者的需求，恒天然已開發出一些獨特風味的產品，如十三香小龍蝦味的奶酪片、意式番茄味奶酪片、青椒味奶酪片等。另外，恒天然還與中國的老字號合作，把奶油干酪與茶產品結合在一起，開發出類似茶餅的產品。
王濤表示， 希望在中國的本土創新能為全球的市場助力，憑借恒天然供應鏈、原料和在不同市場的準入優勢，幫助恒天然的客戶更多地開拓國外市場。
“回歸到本質，未來的市場競爭就是消費者需求的競爭。無論行業怎樣變遷、消費者發生了什么樣的需求變化，只要我們堅持以消費者需求為中心，為消費者提供極致的產品和服務，下一個十年，我們會交出更好的答卷。”從與會專家分享中，可以看出，未來乳業仍需緊跟消費者需求變化，持續科技創新，才能在挑戰中尋得破局良方。（記者 楊曉晶）
轉自：中國食品報
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