今年以來，國內部分重點城市房地產市場呈現溫和復蘇態勢，住房交易活躍度回升正在向家居、家電、家裝等下游消費環節傳導。記者在走訪中發現，多家家居企業正積極布局線下新零售業態。
日前，紅星美凱龍家居集團股份有限公司（以下簡稱“紅星美凱龍”）全國首個新零售家具主題館在上海汶水商場發布。《證券日報》記者在現場看到，上海萬木生源家居有限公司（以下簡稱“源氏木語”）、北京出乎家居有限責任公司（以下簡稱“出乎家居”）、成都迦南美居家居用品有限公司（以下簡稱“巢趣家居”）、上海上室網絡科技有限公司（以下簡稱“菠蘿斑馬”）等18個“網紅”家居品牌已經入駐，其中不乏超大體量標桿展廳，比如，源氏木語展廳總面積達3385㎡，出乎家居則達到2135㎡。
多家家居企業對記者表示，布局線下新零售的成效已經開始顯現。“‘618’過后屬于行業傳統淡季，但我們門店依然開出大單。7月份門店批量產出了超過10萬元的高客單訂單。”巢趣家居品牌創始人馬平平表示，該公司全國直營門店數量持續增長。菠蘿斑馬品牌創始人宋冰也表示：“線下門店的銷量提升十分顯著。很多線上觀望、猶豫的客戶，到店實地體驗產品后直接下單，還會帶動其他產品的成交。”
加快調整經營方式
住房交易持續回暖。中指研究院數據顯示，今年上半年，20個重點城市二手住宅累計成交76.1萬套，同比增長5.6%。其中，一線城市表現相對突出，上海上半年二手房累計成交14.73萬套，同比增長約13%；北京上半年二手房成交量達9.35萬套，同比增長約5.7%。
在此背景下，家居產業鏈上下游企業正抓住機遇加快調整經營方式，通過場景化門店、新零售業態和線上線下融合，承接新一輪家居消費需求。布局線下新零售業態成為這些企業的重要抓手。
比如，在紅星美凱龍上海汶水商場，記者看到了不少原本只做線上渠道的家具品牌。宋冰對記者表示，菠蘿斑馬此前一直以線上經營為主，主營智能床和床墊套裝，但智能床屬于新興品類，消費者僅通過圖文和視頻難以真實感受產品功能。“床墊、智能床屬于大件商品，搬運和退換流程相對復雜，消費者更傾向于先體驗、再下單。”宋冰表示，布局線下展廳后，品牌在轉化率、客單價和連帶銷售方面均有明顯提升。線下體驗能讓消費者更清楚地感知不同價位產品之間的差異，從而選擇更適合自己的產品。
馬平平也有類似感受，她表示，線上渠道雖然能夠幫助品牌獲得流量和訂單，但消費者對實物質感、整體搭配效果往往會存在顧慮；線下門店通過實景空間展示，并配備設計服務，可以顯著縮短消費者決策周期。
“線上用戶往往是單件加購，很難想象整套家具落地效果；線下客戶帶著戶型和家庭居住需求到店，設計師可以現場提供全屋布局和效果圖，兩三個小時就能敲定整套方案。”馬平平說。
品牌端的實踐印證了新消費力量的崛起。紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂表示，Z世代正迅速成為消費中堅力量，而新零售家具是離這類年輕消費者最近的品類。
迎合消費者需求變化
線下新零售業態的崛起，或與消費者需求變化相關。紅星美凱龍上海汶水商場總經理李永博表示，商場持續進行客群調研后發現，21歲至41歲家居消費者占比達56%，90后、00后已成為家居消費主力軍。這部分消費者普遍呈現年輕化、個性化、場景化特征，消費路徑主要是“線上種草、線下體驗、綜合決策”。
在李永博看來，新零售家具品牌的引入，既是對年輕化消費趨勢的回應，也有助于賣場形成新的客流結構。消費者在線上完成初步了解后，仍然需要到線下確認材質、尺寸、舒適度和整體搭配效果。新零售家具館可以更好滿足消費需求。
政策層面也為零售業轉型指明了方向。7月份，商務部等九部門發布《關于加快零售業創新發展的意見》，其中提出，“打造一批帶動性強的零售場景”“使線下零售成為購物休閑、沉浸體驗、娛樂社交的承載之地”。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《證券日報》記者表示，當前我國零售業正處于結構性轉型的關鍵期，零售業競爭維度正在從“商品價格”進一步轉向“場景體驗”和“服務品質”。
具體到家居行業，紅星美凱龍家居集團董事長李玉鵬表示，新零售家具是家居行業不可忽視的一股新生力量，更是紅星美凱龍創新商業內容、激活年輕市場的核心抓手，期待與更多品牌共建多元共生的朋友圈、共建行業品質消費標桿、共建跨場景融合生態。
據紅星美凱龍方面介紹，截至目前，其合作新零售家具品牌已超過35家，線下經營總面積達24.6萬平方米。按照規劃，到2026年底，紅星美凱龍新零售家具整體經營面積將突破30萬平方米，并落地20座5000平方米以上城市標桿館。紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂表示，線上線下雙向融合是行業發展大勢，從首店首選地、潮流集聚地到消費風向標，紅星美凱龍要成為新零售體驗經濟的首選戰略合作伙伴。（記者 金婉霞）
轉自：證券日報
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