日化三巨頭全球市場業績下滑 風光不再

　　日化行業正在發生著翻天覆地的變化。日前，寶潔、聯合利華、歐萊雅相繼公布了2018年一季度業績，三大巨頭的全球業績紛紛下滑。對此，業內人士分析認為，這主要是受全球尤其是歐美等成熟地區日化市場相對飽和的影響，此外也源于包括中國在內的新興市場增長乏力。

　　過去五年，消費升級勢不可擋，“大牌”沒落，新秀層出，各種風口交相迭代，曾經獨領風騷的寶潔、聯合利華、歐萊雅三大巨頭在一系列巨變面前“劫數”難逃。

　　近五年業績迥異

　　盡管2018年一季度都面臨業績下滑的局面，但三大巨頭在過去幾年的表現卻大相徑庭。實際上，寶潔這一日化行業的龍頭老大早已經歷了業績止步不前甚至是下滑的困境。

　　數據顯示，2013財年-2017財年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元，同期歸屬于上市公司的凈利潤分別為113億美元、116億美元、70億美元、105億美元、153億美元，凈利潤在前幾個財年一直停滯不前，只有2017財年出現回升，但2018財年前三季度凈利潤為79.71億美元，同比下滑了40%。

　　而相對于寶潔這一日化行業“大佬”的日薄西山，聯合利華和歐萊雅這幾年的業績則較為可觀。數據顯示，2013年-2017年，聯合利華實現營業額分別為498億美元、484億美元、533億美元、527億美元、537億美元，同期凈利潤分別為53億美元、55億美元、53億美元、55億美元、65億美元。收入利潤都保持穩定而略有增長的態勢。

　　相比而言，歐萊雅的業績則呈現出上浮態勢。數據顯示，2013年-2017年，歐萊雅全球銷售額分別為億歐元、225.32億歐元、252.57億歐元、258.37億歐元、260.24億歐元。同期扣除非經常性損益的凈利潤分別為30.32億歐元、31.25億歐元、34.9億歐元、36.47億歐元、37.49億歐元。事實上，寶潔、聯合利華、歐萊雅以及很多消費品行業國際巨頭都面臨著同樣一個問題，那就是歐美等成熟市場的日漸飽和。這或許和歐美等發達國際經濟發展水平較高，增速放緩以及市場發展相對成熟等諸多因素有關。但不管怎樣，對于日化巨頭而言，能夠使其業績快速增長的是中國、印度、巴西等新興市場。

　　據內部人士透露，在中國市場，寶潔近幾年的銷售額明顯下滑，而聯合利華的歐萊雅則相對較為穩定。對此，優億美B2B采購服務平臺創始人白云虎對中國商報記者介紹說，寶潔在中國市場的失利是因為其涉足中國市場相對較早，并且其在中國市場有多個品牌，涉足范圍太廣了，在日化行業不景氣的背景下很容易受到影響。而聯合利華在中國市場上的品牌則要少很多，歐萊雅的部分化妝品有中高端產品，相對而言可以幸免于難。

　　說到寶潔在中國的歷程，要追溯到1988年。當時寶潔初次進入中國，帶了300毫升定價19元的海飛絲洗發水，讓中國消費者大開眼界。之后寶潔又進入低端市場，迅速占領了中國日化市場，更是在中國建立了一個“盛世帝國”，飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌異軍突起，寶潔涉足洗發、牙膏、衛生巾、紙尿褲等眾多領域。

　　然而，寶潔龐大的體量和體系使其在中國激烈的競爭環境下，相對于聯合利華和歐萊雅更容易被搶奪市場份額，業績下滑得也更為明顯。但寶潔中國失利的根本原因還是由于其自身錯誤的戰略定位，低端產品跟不上中國消費升級的潮流。

　　資料顯示，寶潔已將其全球合作的6000家營銷代理公司數量減少到了2500家，并計劃將這一數字再減半，也就是大概1250家左右。2017年8月，寶潔宣布繼續縮減品牌總數，從超過200個減少到了65個左右。但寶潔的一系列瘦身動作成效甚微，寶潔冗雜的體系仍然使其業績江河日下。白云虎向中國商報記者坦言，寶潔在全球范圍內削減品牌先從單品銷售額在1億美元以下的產品下手，而這些單品主要在美國本土銷售，而其在中國等新興市場的貢獻很低，所以目前削減品牌在中國市場上沒產生什么效果。

　　各渠道均受挫

　　玉蘭油逐漸被消費者拋棄也反映出了寶潔本身品牌的老化以及旗下產品的老化，這也是寶潔、聯合利華、歐萊雅幾大國際巨頭的通病。正如一位日化行業從業人員所言，當前中國消費者提到歐萊雅、海飛絲、玉蘭油、佳潔士甚至夏士蓮都覺得是“媽媽的產品”。取而代之的是很多亮眼的概念產品，包括“呂”洗發水、無硅油滋源洗發水等，這些全新的概念確實能夠迅速俘獲90后甚至是00后新生消費群體的芳心。

　　而在化妝品店，幾乎都是高端化妝品的天下，寶潔（SK-II除外）、聯合利華、歐萊雅的產品少之又少。放眼望去，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端產品獨領風騷，日本資生堂、韓國LG、愛茉莉太平洋等集團也使盡渾身解數搶奪這塊“蛋糕”。在化妝品店渠道，寶潔、聯合利華、歐萊雅三大巨頭可謂遺失殆盡。

　　白云虎坦言，寶潔、聯合利華、歐萊雅三大巨頭在化妝品店渠道失利一是因為化妝品店渠道成本太高，需要毛利很高的品牌入駐，而三大巨頭除了SK-II單品以外毛利都偏低；二是因為三大巨頭的品牌已老化，很難成為年輕消費者的首選。

　　而三大巨頭此前極為倚重的商超渠道本身則經歷了命運的跌宕。業內人士分析，隨著電商等新興渠道的崛起，很多消費者已進行了消費行為的轉移，商超渠道江河日下。據商務部的數據顯示，2017年，全國網上零售額同比增長了32.2%，其中，實物商品的網上零售額達到5.48萬億元，增長了28%，占社會消費品零售總額的比重為15%。商超渠道本身的沒落也嚴重限制了曾主要在商超渠道銷售的三大巨頭的發展。

　　而在近幾年發展呈破竹之勢的電商渠道，三大巨頭的反應都較為遲緩。直至目前，寶潔仍依靠一網一創公司作為其天貓的代運營商，歐萊雅依靠麗人麗妝作為其天貓的代運營商。據寶潔中國相關負責人此前對中國商報記者透露，寶潔中國網上渠道的產品銷售在總體業務的比重很低，目前占比不足10%。

　　“而三大巨頭失去的市場份額又被三類品牌搶奪了。一是同樣是大集團的資生堂、LG等；二是部分中國本土品牌，包括自然堂等；三是很多中小化妝品品牌，這些品牌主要通過跨境電商等渠道進入了中國市場。”白云虎如是說。

　　可見，在化妝品銷售的三大渠道——商超、電商、化妝品店，三大巨頭都黯然失色，并且其產品偏中低端，品牌老化問題突出，收復失地舉步維艱。

　　多方收購未見成效

　　既然三大巨頭都面臨產品老化的問題，那該如何推出新品以挽救業績下滑的頹勢呢？在這一回合，寶潔再失一局。

　　資料顯示，近幾年聯合利華和歐萊雅都在多方收購中國的小品牌，以彌補自身品牌的老化短板。而歐萊雅近幾年則收購了大眾品牌美即，高端品牌圣羅蘭、科萊麗，前不久又宣布收購韓國化妝品品牌3CE。

　　而寶潔面對自身冗雜的產品線則只能望洋興嘆，別說不能收購新品牌，寶潔還要全力瘦身砍掉眾多的老品牌。

　　而在自身新品推出方面寶潔也略遜一籌。白云虎透露，歐萊雅很擅長新品的數字化廣告營銷，例如此前針對美寶蓮系列邀請An－gelababy做的一系列推廣就很能抓住年輕消費者的眼球。而寶潔則在新品推廣方面理念較為落后，創新性不足。

　　此外，相對于歐萊雅，寶潔還有自身的品類劣勢。資料顯示，歐萊雅以化妝品為主，而寶潔集團旗下更多的是日化洗護產品，化妝品的比例較小。而彩妝行業的發展速度要遠快于日化洗護用品，化妝品行業的發展空間也較大。數據顯示，目前中國彩妝市場的滲透率為10%-20%，而洗發水市場的滲透率卻高于60%，發展空間較小。

　　可見，雖然都存在品牌老化的難題，但歐萊雅正憑借其品類優勢，通過數字化營銷等方式推廣新品試圖打破困局，而以日化和食品為主的聯合利華也在通過并購彌補著自身的品牌短板，但日化大鱷寶潔卻只能發出無奈的嘆息。（記者 周子荑）

　　轉自：中國商報

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