定制酒標準草案發布或將重塑市場生態

 

 

　　11月9日，在貴州茅臺鎮召開的2017年中國酒業協會定制酒聯盟年會上，記者看到了來自茅臺、五糧液、蘇酒、瀘州老窖、汾酒、紹興黃酒等諸多名酒企業代表，他們都是中國酒業協會定制酒聯盟的成員單位，此次參會意在共襄白酒定制大業。

 

　　中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉認為，在白酒產業產能過剩的背景下，以規模、品牌效益向品質、特色效益轉變，打造體驗消費，將品質和特色作為產品品牌的核心，是白酒產品發展的新方向，也是白酒產業新的發展機遇。“從產業邏輯與發展趨勢上判斷，相信定制酒會成為未來整個中國酒業的重要發展方向之一，在滿足消費升級時代大趨勢的同時，更是中國酒業必然的發展趨勢。”宋書玉分析。

 

　　白酒定制酒在這樣的大背景下正在蓬勃發展。茅臺早在1997年就定制了1998瓶香港回歸紀念酒，首開白酒定制先河。2014年1月，茅臺宣布成立定制酒公司，至今已實現定制酒銷售近20億元。2014年12月，五糧液宣布引入投資機構成立五糧液創藝酒公司，意在建立個性化產品的定制酒機構。瀘州老窖也成立了定制酒公司，其“生命中的那壇酒”取得不錯的銷售業績；2014年，其與酒仙網合作推出的網絡定制酒“三人炫”獲得巨大成功。

 

　　宋書玉認為，定制酒可以將白酒的原料之美、生態之美、釀造之美、工匠之美、風味之美、貯存之美、器型之美與消費者的人生哲學、生活感悟、藝術創作、文化情緣等完美融合，通過提煉加工和創意升華，創制出消費者滿意的個性產品。定制產品不僅可以實現產品特色化需求，同時可以滿足體驗消費需求，還可以實現價值提升和效益增長。

 

 

　　2017年，是白酒產業深度調整的第五年，白酒主要經濟指標重回兩位數增長，中高端白酒量價齊升，行業重回上漲通道，復蘇態勢基本形成。據初步估算，到2022年，白酒行業市場規模將達到萬億元。

 

　　作為2017年中國酒業協會定制酒聯盟的輪值主席，茅臺集團董事長袁仁國表示，白酒定制是以供給升級帶動需求升級。推行定制酒產品標準，對推動白酒定制的標準化、規范化、精細化具有重大作用。

 

　　那么在定制酒變革中企業該注意什么？袁仁國認為，要深刻認識消費特點的變化并加以應對。一是個性化需求。當前消費者個性化需求漸趨豐富，強烈認同自我屬性的展現，使得過往的模式化批量產品市場份額逐漸減少。白酒企業要大力推進個性化定制、柔性化生產，縮短流程，拉近與消費者距離。二是多樣化需求。以前白酒多滿足人們精神、物質、交際、嗜好需求，現正向滿足個性、藝術、品質需求轉變。企業應增品種、提品質、創品牌，增加優質定制產品供給。三是高端化需求。隨著經濟發展，中等收入群體持續擴大，白酒消費者對產品和服務提出更高要求。企業要主動創新產品設計，讓定制酒成為這些消費者品質生活的符號。

 

　　袁仁國表示，未來幾年將是白酒行業酒類定制的快速發展期。對此，茅臺集團將切實做到‘五同’，引領行業增長。

 

　　一是“批量”與“定制”同行。批量生產滿足一般性消費需求，定制服務滿足個性化需求；二是“質量”與“服務”同升。首先定制酒的質量必須經得起市場檢驗。其次在保證質量的基礎上，消費者更看重的是服務品質，服務是提供超額價值的基本手段；三是“品牌”與“文化”同重。定制酒產品的開發，要在豐富產品文化內涵和體現客戶個性需求上下工夫，把每一款定制酒打造成藝術品、收藏品；四是“圈層”與“精準”同步。定制酒特點是高端、個性、專屬、尊享，有別于一般性消費需求。要多通過圈層營銷和精準營銷等方式來尋找高端目標客戶；五是“體驗”與“個性”同進。要借助網絡平臺、新媒體運營等手段，實現B2C、C2M的扁平化運作，增加消費者定制過程中的互動和體驗，使定制產品更富有特色和個性。

 

 

　　在中酒協剛剛發布的《定制酒標準（草案）》中，明確了定制酒產品應具備稀缺性、復雜性、綜合性、私密性、藝術性、增值性。

 

　　稀缺性在于定制酒對釀酒原料和生產工藝有嚴格要求。由于定制客戶的個性化介入，使每一種類定制酒品質、外觀都具有難以復制的特性，并且難以大批量生產；復雜性是指定制酒在工藝和品味上相當考究和復雜。定制酒不是量產酒，因此其生產流程不惜代價，工藝不厭精細。客觀而言，定制酒是由物質和非物質(大師釀造）的不同價值層面組成的“價值體系樹”；綜合性是指定制酒除了消費屬性外，同時還具有藝術性、文化性和高端服務屬性，是定制者個人品位的外延與價值彰顯的載體。定制酒不僅僅是消費酒這一產品本身，同時也是在品味一門藝術、消費一種文化、享受一種服務；私密性主要體現為非流通。定制酒不是大眾化的消費品，其消費文化更多體現的是一種圈層文化，消費者和消費行為都具有一定的私密性；藝術性是指定制酒呈現了傳承數百年的中國傳統釀酒技藝的藝術美感，同時外觀包裝充分體現了個性化定制的設計理念和要素，是由內及外完美呈現出高雅獨特的文化品位。此外，定制酒對于自身貯存年份的極高要求，以及工藝、用糧、大師勾調的精心打造，這些近乎苛刻的條件注定其原酒的品質歷久彌珍；增值性主要指定制酒不僅具有精神層面的紀念意義，還有物質層面的收藏價值和增值屬性。在

 

　　這一過程中，酒的文化屬性、精神屬性、物質屬性都可以在消費者參與過程中得到充分彰顯。

 

　　宋書玉強調，定制酒的涵蓋范圍非常廣泛，在原料、工藝、儲存、調制、包裝等不同環節、不同維度均可展開，每個環節都可實現定制，再如可以為某個重大事件、歷史時刻、人物等定制，這也為消費者提供了更多參與、互動的機會，對于增強消費者與白酒產業之間的緊密互動、粘性連接都有極大好處。

 

 

　　在當天上午舉行的中國首席白酒品酒師年會上，來自茅臺、洋河、汾酒、古井、瀘州老窖、郎酒、紅星等企業的首席品酒師帶來了19款創意作品。這些創意酒在秉承各自的釀造特點、香型特點之外，還加入了不少新的元素，比如原料品種的豐富、從單一香型到復合香型等。瓶型和外包裝的設計更是個性飛揚，體現了工匠精神。

 

　　宋書玉表示：“希望通過這些獨具匠心的產品讓消費者體驗到生動的白酒文化和高品質，讓定制酒走進消費者的生活，更讓中國白酒的釀制魅力得到彰顯。”在當前白酒產業轉型調整的重要時刻，如何讓定制酒更加符合消費者需求？宋書玉認為，首席品酒師不僅要著力于白酒文化和技藝的傳承發揚，更要承擔起白酒技術創新、文化創新、服務創新的歷史發展重任，圍繞個性化消費需求，傾力打造更多優秀的產品。（記者章玉）

 

　　轉自：中國食品報