旺季不旺？中小品牌白酒遭遇“倒春寒”

　　與銷售火爆的一線名酒相比，二、三線酒企壓力巨大。在業內人士看來，未來的主要競爭發生在全國一線名酒的腰部產品與區域龍頭酒企的頭部產品之間。主要競爭產品領域會在次高端，主要銷售市場在華東市場，主要的消費群是商務、婚宴等市場。

　　節前銷售幾家歡喜幾家愁

　　臨近農歷新年，很多酒企都已開始了春節促銷模式。據中國商報報道，在北京市豐臺區一家沃爾瑪超市，各種酒的促銷活動著實吸引人。據超市工作人員介紹，這些都是白酒廠家直接推出的促銷活動，針對的就是春節白酒市場，促銷產品春節前后價格不會再有所調整了。但"明晃晃"的白酒促銷信息并沒有引起消費者的青睞。記者在超市駐足的近10分鐘里，只有一位習慣每日喝酒的消費者前來買酒。

　　從市場銷售反饋來看，可以說是幾家歡喜幾家愁。以茅臺、五糧液、洋河為首的名酒企業的銷售表現突出，而對于大多數白酒企業來說，這個春節銷售的感覺則是"冷"。

　　白酒營銷專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示，目前來看，白酒行業有喜有憂，茅臺、五糧液、洋河、劍南春、白云邊、四特酒等品牌的市場表現都不錯，比較亮眼的則是茅臺酒，而對于大多數酒企來說，則都面臨著調整。在鐵犁看來，2019年春節白酒銷售要比2018年中秋國慶的銷售要好一些。"2018年受經濟下滑影響，社會上的采購都比較謹慎，這部分采購會在春節釋放。"在業內人士看來，一線名酒的渠道下沉擠壓二、三線及區域酒企的市場份額，因此，對于多數酒企來說壓力巨大。

　　增速放緩酒企競爭加劇

　　數據顯示，2018年第三季度，整個白酒行業實現營業收入478.75億元，較上年同期增長11.99%，為2016年二季度以來最低增速；實現歸屬母公司股東的凈利潤160.62億元，較上年同期增長11.52%，為2016年三季度以來最低增速。可見，整個白酒行業收入和利潤增長均大幅放緩。

　　與此同時，諸多酒企表達出對未來行業的擔憂。事實上，目前公開的數據顯示，諸多酒企在2018年的營收增長大多建立在費用激增的基礎上。水井坊2018年三季報顯示，該公司當期銷售費用驟增78.56%，由2017年同期的3.64億元上升到6.50億元；山西汾酒2018年前三季度銷售費用共12.4億元，同比增長37.67%。

　　在名品世家董事長陳明輝看來，目前市場競爭越發激烈，傳統的差價模式已經很難生存。高度競爭的格局下，酒企需要的不僅僅是倉儲和配送商，而更多要發揮服務終端消費者的功能，還需要向酒企提供終端的反饋、消費大數據等等，廠家對于經銷商的要求也會越來越高，這也倒逼目前小而散的經銷商行業整合，未來2-3年就會看到變化。

　　多位業內人士表示，未來的主要競爭發生在全國一線名酒的腰部產品與區域龍頭酒企的頭部產品之間。主要競爭產品領域會在次高端，主要銷售市場在華東市場，主要的消費群是商務、婚宴等市場。"地方酒企要想在名酒擠壓下求生存和發展，就要盡快調整營銷模式，采取體驗營銷、圈層營銷、合伙人營銷、線上線下互動營銷等模式綜合運用。"中國酒類流通協會副秘書長趙禹說。

　　壓力下的經銷商夾縫求生

　　雖然增長降速，但對于名酒企業來說，2018年依然是賺錢的一年，但減速過程中，承擔"中轉站"職能的經銷商日子變得越來越不好過，最明顯就是利潤愈發微薄。白酒分析師蔡學飛表示，尤其是近兩年，此輪白酒行業復蘇以品牌為驅動，名酒企業終端直控，經銷商的話語權更弱，甚至干脆就淪為企業的倉庫和配送商。白酒企業面臨擠壓式競爭，壓力很大，于是便把壓力轉嫁到相應的經銷商和終端客戶身上，大批經銷商處境是苦不堪言。

　　"大眾化的白酒很敏感，受經濟下行的影響很大。從2018年下半年開始，除了茅臺外，其他的白酒動銷就不太順暢，目前看起來酒廠的業績表現不錯，是因為渠道在消化庫存而非消費者在消化。"上海一白酒經銷商直言，"很多貨，說的難聽一些就是爛在手里了。"

　　而春節將至，很多酒企都在忙著處理庫存，很多經銷商也似乎感受到了白酒的這波"寒意"，即使春節即將來臨也沒有進行過多備貨。

　　而白酒行業分化加劇、中小白酒企夾縫求生使得代理中小白酒品牌經銷商的日子過得也"苦不堪言"。白酒行業專家羅英藤接受中國商報記者采訪時表示，很多經銷商帶來的中小白酒品牌賣不出去，但轉換大品牌的成本很大，條件還在增多，加上兩者對應的人群不一樣，成本加價系統和渠道都不一樣，中小品牌經銷商只能默默忍受。未來，將有一大批中小品牌的經銷商退出市場。

　　而大品牌的經銷商日子也并不好過。羅英藤透露，除茅臺以外的名酒經銷商為了保住名酒品牌的經營權不得不低價拋售產品，周轉資金以完成合同銷量。實際上，除茅臺以外的名酒經銷商都不太賺錢，也就剛剛保本。（綜 合）

　　轉自：消費日報

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