巨頭跨界布局 中國豆奶市場迎來新勢力

　　根據中國產業信息網的數據顯示，過去3年，中國豆奶市場增長迅速，特別是預包裝豆奶每年都保持約兩位數的增長。然而，截至2018年底，液態預包裝豆奶的總銷售額也只有近100億元。相較中國千億規模的總體豆奶消費市場而言，預包裝豆奶只占據其中的十分之一。大部分豆奶都是以散裝的形式消費的。如果再考慮家庭自制的豆奶，預包裝豆奶的占比將進一步降低。

　　雖然預包裝豆奶的市場體量目前并不夠大，但是消費潛力巨大，據凱度《2018 第四季度亞洲快速消費品市場洞察》顯示，豆奶是2018年中國家庭消費增長最快的品類。在巨大的增長潛力之下，國內的伊利、蒙牛等乳制品巨頭也紛紛跨界布局豆奶市場，伊利在2017年推出植選豆乳后，2018年底繼續加碼推出植選豆乳即飲系列，向豆奶市場釋放積極信號。豆奶作為國人傳統飲品，賽道上既有維他奶、黑牛、維維等老牌企業，也有伊利、蒙牛、達利等跨界新星，競爭白熱化后，中國豆奶市場未來還有哪些潛在的機會與創新？

　　增速明顯 中國豆奶市場潛力大

　　歐睿國際數據表明，2014—2018年，預包裝豆奶產品在中國市場的年復合銷量增長為9.3%，而常溫牛奶僅為1.1%，豆奶的復合銷量增長速度近10倍于常溫牛奶。歐睿預測，未來5年，豆奶的增速將是牛奶的2倍以上。而據興業證券分析，2018年包裝豆奶市場規模達96.4億元，未來增速在10%左右。同為亞洲擁有悠久豆奶飲用歷史的鄰國日本，其人均豆奶消費量是中國的3倍，人均豆奶消費額是中國的6倍，對標日本，中國豆奶市場的潛在空間為500億—1000億元。

　　考慮到中國豆奶的價格較日本便宜，更可見豆奶的消費潛力不可小覷，未來5年將成為又一個拉動增長的戰略品類。

　　三大瓶頸制約預包裝豆奶快速發展

　　豆奶市場如今競爭激烈，不僅有老牌維他奶、黑牛、維維等占據一方，更有蒙牛、伊利、達利等新品牌跨界搶占市場。除此之外，因為豆奶的南北口味差異，還有一些地域性的豆奶品牌，比如西南地區的唯怡豆奶就是川渝地區的霸主。根據凱度2019年一季度的中國城市戶內樣組數據統計，豆本豆在即飲豆奶市場占比為24.5%，維他奶占比30.7%，豆本豆與擁有長達80年豆奶歷史的維他奶占領了中國即飲豆奶的半壁江山。據達利公司財報估計，達利豆本豆2019年營業收入將有可能達到23億，因此即飲豆奶市場2019年的銷售額也可能超百億元。

　　豆奶市場發展前景誘人的同時也暗藏著不小的挑戰。縱觀2018年的豆奶新品，不難發現，現在豆奶產品的差異性大多從以下幾方面入手：營養，比如添加鈣和膳食纖維等營養物質；原料，比如強調非轉基因和大豆產地。那么除去以上途徑，還有別的方法制造差異化，成功博“出位”嗎？要回答這個問題，可能首先需要找到即飲豆奶市場目前面臨的挑戰。

　　預包裝豆奶易獲得、易替代

　　國內消費者獲得豆奶的途徑很多，可以選擇預包裝豆奶，也可以在餐飲相關渠道獲得散裝豆奶，也可以在家里自制豆奶，后兩種方式獲取的豆奶往往更廉價。雖然預包裝豆奶在安全性及品質控制方面有明顯優勢，但產品口感與其他兩種形式并無明顯差異，因此很容易被其他形式的豆奶所替代。這也造成了千億豆奶市場中，預包裝豆奶占比不大。

　　預包裝豆奶價值感不足

　　中國雖有悠久的飲用豆奶歷史，但在國人印象中豆奶一直都是比較廉價的產品。對于許多人來說，豆奶就是路邊早餐攤一兩元一袋的佐餐飲品，家庭自制的豆奶成本更是幾乎可以忽略。而預包裝豆奶的售價通常是每包3—4元，和普通白奶價格相近，因此消費者的第一反應往往是“憑啥賣這么貴”？

　　除了產品安全性和品質更有保證以外，預包裝豆奶廠商很難給出足以證明其物有所值的理由。而安全性和產品品質又不是消費者能直觀體驗到的優勢，這就造成了預包裝豆奶的價值感不足。

　　除此之外，雖然眾所周知喝豆奶很健康，但是消費者對其具體健康益處卻并不清晰，造成豆奶在健康方面的價值感也不足，這是限制中國預包裝豆奶發展的核心問題。

　　豆奶創新不足

　　如今的豆奶和千百年以前并沒有太明顯的區別，仍然以原味為主，其他口味則加入食鹽或者白糖，現代才出現少量工業化加工的調味豆奶。國人喝豆奶與其說是“喜歡”，不如說是“習慣”。20世紀80年代后，豆奶在中國的地位逐漸被牛奶所取代，這跟豆奶品類缺少有價值的創新有很大關系。

　　技術創新帶來豆奶產業發展新思路

　　易被替代、價值感不足、創新不足，這三座大山嚴重制約了中國預包裝豆奶的發展。市場的前景雖然吸引眾多企業入局，但產品同質化仍然較嚴重。那么如何進一步提高豆奶的營養，進一步彰顯產品的特色呢？在FBIF2019食品飲料創新論壇上，利樂中國分享了利樂全新的豆奶技術——加工過程不分離豆渣，給豆奶產業帶來了新的發展思路。

　　傳統萃取式豆奶生產過程中，每消耗1噸黃豆就會產生約2噸豆渣，豆奶加工企業每天要產生幾十甚至上百噸的豆渣。5年前，豆奶生產企業產生的豆渣還可以用來做動物飼料，生產企業從豆渣上還可以獲得一定的收益。然而，隨著飼養業越來越精細化、專業化，豆渣作為飼料的經濟效益太低，逐漸被飼養業拋棄。在失去了養殖業這一最大的豆渣消耗途徑以后，豆奶生產企業需要花錢請人來處理豆渣，會嚴重影響豆奶企業的利潤。而且隨著國家環保要求的不斷提高和相關配套產業的轉移，東部發達地區的豆渣處理變得越來越困難。全豆豆奶相對于傳統萃取式豆奶而言，最顯而易見的優勢就是不再產生豆渣，是一種更加經濟環保的產品及生產方式。此外，由于不再需要分離豆渣，新品豆奶的蛋白利用率會從約70%提高到100%，大豆中的營養成分特別是膳食纖維保留更加完全。

　　當然，全豆豆奶由于也屬于豆奶范疇，在消費場景上受到一些限制。市場調研發現，國內消費者飲用豆奶的目的與牛奶類似，主要是為了補充營養。主要的消費場景在早餐，其他場景消費很少。絕大多數的豆奶企業只能在早餐這一個消費場景中激烈廝殺。而且由于產品同質化嚴重，同時還要面對在早餐場景更加有優勢的散裝豆奶和家庭自制豆奶的競爭。建議新產品在口感和營養上與傳統豆奶具有明顯的差異，在保持早餐場景的同時，還可以拓展其他消費場景，比如設計成代餐產品，助力體重控制等。

　　轉自：中國食品報

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