自有品牌崛起便利店下一張競爭“王牌”怎么選？

　　在山西太原，平均每1500人就擁有一家便利店；在廣東東莞，平均每2073個人就擁有一家便利店；湖南長沙緊隨其后，每2093人就擁有一家便利店……中國連鎖經營協會《2021中國城市便利店指數》報告指出，從服務民生的角度來看，提高24小時便利店的比例是提升城市居民服務質量、便民利民的一個有效途徑。

　　隨著便利店成為城市公共服務基礎設施的一部分，我國連鎖便利店迎來發展春風，積極發展自有品牌，是便利店在激烈的市場競爭下尋求突圍的必由之路。以茶葉蛋、關東煮為代表的鮮食食品是便利店自有品牌的首部曲；現階段，便利店切入咖啡賽道。未來，便利店該如何發展自有品牌呢？業內人士認為，可以先從回轉高、忠誠度低的商品著手，尋求穩步擴張。

　　鮮食和咖啡賽道方興未艾

　　今年5月，商務部等部門聯合印發《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，鼓勵商業與物業、消費與生活、居家與社區等場景融合，支持“一店多能”滿足社區居民步行15分鐘內的日常生活和品質消費。在“15分鐘便利生活圈”的倡導和構建下，在廣東廣州、山西太原、湖南長沙等城市，主城區早已實現15分鐘步行可達范圍內配備生活所需的基本服務功能與公共活動空間，山西太原便利店更是憑借貼心服務及數字化程度受到大眾關注，連續5年發展指數全國前三。

　　在激烈的競爭環境下，為了形成品牌效應，很多連鎖便利店都采用了高密度開店的方式。比如，山西的唐久、廣東的易捷和美宜佳。業內人士分析認為，高密度開店是一種品牌“侵略式”擴張戰略，可形成品牌效應、降低管理和配送成本，同時，可以集中優勢以抗衡具有強大實力的便利店企業。

　　一些規模大的零售企業為了展現銷售實力、增加利潤、創造差異化、建立自己的灘頭堡，會積極發展自有品牌，直接向消費者推銷自己的產品。事實上，只要渠道的規模或者力量達到一定程度，就會開始發展自有品牌商品，這是商業經營的歷史法則，也是市場競爭下的趨勢。

　　便利店的核心要義就是“便利”，從始至終就是要滿足消費者關于“便利”的需求，無論是距離上的便利，還是商品上的便利。從這個角度而言，消費者對便利店的忠誠度并沒有想象中那么高。

　　為了培養消費者“非你不可”的習慣，零售企業就要開發出特色商品、特色服務，創造差異化，增加自有品牌商品開發的比重，讓消費者只能去你的店。而解決消費者的不方便，就是便利店的機會。

　　以茶葉蛋、關東煮、三明治、飯團、便當為代表的鮮食食品是便利店自有品牌的首部曲，也成為便利店的最大盈利點。鮮食在成為唐久便利第一品類后，拿下了近1/3銷售額的漂亮成績。

　　此外，業內人士認為，在自有品牌的發展之路上，現煮咖啡也絕對是個值得爭奪的賽道。現階段，各大便利店品牌紛紛聚焦“咖啡”賽道。從咖啡機的品牌型號、咖啡豆的產地來源、咖啡專用牛奶的選擇，再到制造過程的咖啡液、牛奶、水的比例調和等，都是各家便利店品牌不斷地組合、調整、試杯，再搭配上屬于自己的杯子與名稱后上市開賣的產品。全家、7—11等外資便利店趁熱打鐵讓咖啡形成標配，便利蜂、有家等本土便利店品牌也逐步引進，湖南新佳宜、山西唐久、內蒙安達、浙江十足、福建見福等各地區的連鎖便利店頭部企業也紛紛加入，甚至連石油系的中石化易捷便利店也跟進咖啡產品。

　　品牌之戰進入新階段

　　當前，便利店自有品牌商品主要圍繞鮮食、咖啡等短保商品。未來，便利店該如何在發展自有品牌呢？業內人士認為，該話題可以從便利店的演進過程與社會上對便利店的認識度與接受度的視野來分析。便利店發展自有品牌的常溫商品也是一個循序漸進過程，就像便利店的鮮食從引進到消費者接受，咖啡市場從興起、消費者接受到資本買單等。這之間除了必須要有企業家老板的遠見與決心、資金資源的靈活運用、渠道通路的配合外，還必須有消費者要能買單。只有東西賣出去了才有機會繼續開發拓展，商品力和消費力都要強才是關鍵。

　　同樣是零售業，大賣場在常溫商品的自有品牌經營上有眾多案例可供便利店品牌學習。如開市客（Costco）會員店的Kirkland、家樂福的Carrefour Discount、大潤發的IN EXTENSO以及以“翹起大拇指”為標志用在各類商品的自有品牌。這些商品的特色就是只在自己的渠道上銷售，別的地方根本買不到。

　　零售企業可以將門店、賣場最優勢的陳列位置、空間提供給旗下的自有品牌，以達到最佳宣傳效果。此外，自有品牌還擁有低于同類產品的價格優勢，在質量不差的情況下，通常價格會略低于全國性品牌，這極易吸引價格敏感的顧客。全家也在2013年推出“FamilyMart Collection”，除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食、日常用品。

　　便利店的陳列空間、商品數不像大賣場那么大而全，要如何開發和經營常溫商品的自有品牌呢？業內人士認為，基本上可以先從回轉高、忠誠度低的商品著手。一開始以打平價或低價的角度切入市場，比如飲用水飲、紙品等剛需產品，以水而言就是解渴、無色無味、回轉率高、需求量大，是入門的好商品。

　　業內人士表示，如今，正是便利店自有品牌崛起的年代。渠道的力量夠大，發展自有品牌是必經之路，當有人開始引領風潮之后，便利店的自有品牌將會逐步發展至生活品位的一環，從日本便利店、臺灣便利店的進化歷程來看，我國連鎖便利店品牌還有很大的發展空間，而自有品牌之戰也會進入新的競爭階段。

　　此外，中國連鎖經營協會會長裴亮建議，便利店企業需要更多考慮存量優化，通過提高商品力、運營力和智能數字化能力，尋求穩步擴張。（高嬌娣 綜合整理）

　　轉自：中國食品報

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