我國營養保健產業與發達國家相比仍處于初級發展階段，隨著經濟水平的不斷提高和保健品消費意識消費習慣的養成，消費者購買保健品的種類、頻次將大幅增加。可以預見，我國保健品產業發展空間巨大。值得關注的是，我國營養保健產業在品牌、質量、服務價值和競爭力等方面均有待提升，消費者對于國外保健品品牌消費的加大，也反向刺激著國內品牌加速改革和提升。如何借用市場之力倒逼行業轉型升級，從需求端促進保健品行業供給側的結構性改革，拉動行業空間放量增長，成為業內值得深思的話題。
人均收入提升 消費升級顯著
受益于經濟水平的提高、人口老齡化和健康意識的增強，保健品行業在我國迅速發展。根據歐睿國際（Euromonitor）數據，我國保健品行業規模從2002年的442億元增長至2017年的2376億元，年均復合增速超過10%，全球占比達到16%，成為僅次于美國的全球第二大保健品市場。
收入增加、消費升級、需求結構變化，促使行業供給側改革，釋放產業空間。營養保健品屬于可選消費品，隨著收入水平的不斷增長，人們更愿意在醫療保健方面支出，以滿足消費者對于未來健康可持續、高生活質量的心理需求。
近年來，海淘、代購等現象的盛行，根據艾瑞咨詢數據，在2016年我國跨境網購的用戶中，38.6%的用戶購買過食品保健類產品。據相關數據統計，2017年我國人均保健品消費支出僅為25.1美元，遠低于其他發達國家及地區，僅為美國的12%、日本的17%、新加坡的22%。
雖然，我國已成為全球第二大保健品消費市場，并且消費規模逐年提高，但我國的保健品市場仍處于發展初期。隨著經濟水平的不斷提高和保健品消費意識、習慣的養成，消費者購買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來，我國保健品產業發展空間巨大。
老齡化加劇 消費群體基數上升
按照國際標準，65歲以上人口占比超過7%即進入老齡社會，2017年我國65歲以上人口占比已高達11.4%，現階段已經處于深度老齡化社會，我國老齡人口達1.58億，占全球老齡人口的20%。我國人口老齡化正呈現加速發展的趨勢，45歲以上人口的增長速度逐年增長。據世界衛生組織統計預測，到2020年，中國的老齡人口將達2.5億，占總人口的17.6%。
較長壽命，橫向拉長可消費時間 由于經濟水平提高，生活質量改善，我國居民的預期壽命近年來大幅提高。相對較長的壽命橫向拉長消費者的可消費時間，增加對保健品的購買頻次，使得社會整體對營養保健品的需求增長。
購買保健品原因在于健康焦慮 老年人購買保健品的原因主要有兩方面，一方面是出于健康焦慮，因為身體機能的逐漸衰退或者周邊人群出現的健康問題，老年人對健康狀況感到焦慮，其健康保健需求十分迫切；另一方面是子女不在身邊的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式直銷的保健品借此獲得大批老人消費者。
根據上海社科院社會學研究所所做的《老年保健品消費調查報告》發現，傾向非理性消費保健品的占比隨著老年人與子女關系不同而變化，自述與子女非常親近的老年人中，非理性消費保健品比為27.8%；自述與子女關系比較或非常疏遠的，非理性消費保健品比例均達100%。根據庶正康訊對北京居民的調查數據顯示，約40%的保健品消費人群會在服用完后就購買，其中56歲以上的老年人保健意識最強，對保健品的消費頻次最高。
隨著老齡社會的深化，未來我國居民對于醫療保健的需求必將呈指數級增長，而其中可以輔助治療和調節生理機能等方面發揮重要作用的保健品必將分享老齡化社會發展的紅利，增長空間廣闊。
上游產業鏈附加值低 下游渠道商溢價比例高
供給端：上游廠商產品結構相對單一，議價能力較低。保健品產業鏈上游主要由基礎化工品生產企業和中草藥提取廠商構成，原材料種類繁多且分散，一家上游企業一般僅能供給2—3類保健品原料，無法依靠自身產品范圍覆蓋下游保健品生產所需的眾多原材料，產品結構較為單一，下游廠商對原材料廠商的依賴程度較小。因此，原材料廠商對下游保健品生產企業的議價能力較低，進而導致上游企業在產業鏈中價值占比較低。
需求端：原材料種類多，成本比例低，對上游價格彈性小。由于保健品種類眾多，原材料品種繁雜。同時，保健品擁有健康溢價，是高附加值產品，終端產品價格水平整體較高，原材料端的整體成本占比較小，因此，保健品生產企業對上游原材料價格變動不敏感，對上游依賴性較小。
連鎖藥店仍是市場流量最大入口 2017年，我國連鎖藥店的渠道占比達48.2%，同期美國相應渠道占比為29.7%，連鎖藥店受益于可以由醫師或專業人員進行一對一的消費者教育和銷售引導，消費者信任度也較高，因此成為保健品非直銷流通最主要的渠道。但近年來，隨著消費者教育的普及和電商興起，藥店渠道占比逐年緩慢下降，消費者購買渠道逐漸從線下藥店轉至線上電商，線上平臺逐步取代藥店成為主要銷售渠道。
線上渠道增速最快 隨著互聯網普及和電商渠道的下沉，消費者可以通過線上平臺隨時了解產品信息和挑選下單，這是傳統固定的藥店渠道不能發揮和替代的職能和作用。同時，對于生產企業來說，直接利用電商平臺可以有效縮短銷售通路，減少渠道費用，同時能夠貼近顧客、了解客戶需求并及時獲得市場反饋，有助于企業對產品和營銷方式等戰略的調整和改善。(朱美喬）
轉自：中國食品報
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