老字號急需在“變”與“不變”中重構活力與價值

　　“現階段，我國經商務部認定的中華老字號共有1128家，分布在全國30多個省、市、自治區，其中，上海最多，有180家；北京次之，有117家。受多種因素的影響，目前，這1000多家老字號經營狀況普遍不佳，急需通過‘變’與‘不變’謀求活力與發展。”5月19日，在首都經濟貿易大學舉行的“新時代老字號新發展高峰論壇”上，中國商業史學會副會長、中國品牌研究中心主任祝合良如是說。

　　這一觀點，得到了來自北京、上海、深圳、浙江、山東、四川、陜西等地的老字號專家、學者以及同仁堂、雪蓮、吳裕泰、大明眼鏡、內聯升、聚德華天等北京優秀老字號企業代表的認同。他們認為，老字號是展現中國元素、文化自信的重要載體。在當前市場環境下，老字號應積極適應各種變化，在堅守傳統技藝的同時，不斷運用大數據、區塊鏈等新技術，著手模式、產品、經營等創新，深挖品牌價值，進一步發揮老字號作為城市名片的積極作用，讓老字號成長為百年品牌。

　　作為一位有著20多年老字號研究歷史的專家，中國商業史學會副會長、北京財貿職業學院院長王成榮表示，除了商務部的認定外，眼下，我國老字號企業應不超過3000家，他們中有上市公司，但大部分缺乏核心競爭力卻是不爭的事實，并且市場表現價值與其自身積淀的價值不匹配，制約了發展潛力和市場活力，急需進行品牌價值重構和評價。

　　在祝合良看來，我國老字號企業之所以經營不善，與其在發展中存在的體制束縛、生產手段落后、營銷水平低、后繼乏人、品牌意識不強以及經營成本大幅上升等有關。

　　王成榮則認為，我國老字號企業是個農耕經濟中產生的，目前面臨著如何向現代化企業轉變的挑戰，“老字號不等于現代品牌。”

　　新形勢下，老字號如何破解發展難題？

　　對此，祝合良從品牌經營的角度給出的“藥方”是，做好“變”與“不變”的文章。老字號求“變”的關鍵是品牌創新，這涉及體制機制創新、品牌要素創新、品牌營銷創新、技術創新、服務創新、商業模式創新、組織創新等內容。“沒有創新，就沒有品牌發展，再強勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰。”他認為，新時代老字號的“不變”之道，應從以下幾個方面入手：抓住品牌的本質“不變”。品牌的本質就是與眾不同，就是要創新；打造品牌的根基“不變”。即向市場提供好的產品和服務；塑造品牌的靈魂“不變”。品牌的靈魂是品牌的經營理念，要以正確的理念發揮其引領作用；樹立起來的品牌個性不變。品牌個性是形成品牌差異化的重要來源，是積累品牌資產的重要載體，一旦形成，就應持久不變；保持品牌的專業精神不變。強勢品牌需要屬性清楚，而屬性清楚的最佳途徑是弘揚品牌的專業精神，力爭做到“3個一”：專一、第一和唯一。

　　王成榮說，老字號要實現良性發展，既要自信，但也不能盲目樂觀。目前，我國老字號企業在壽命和品牌價值上，與日本及歐美具有悠久發展歷史的老品牌差距較大。“老字號代表著精益求精和工匠精神，對此要堅守不變。另外，老字號的發展也不要一味求大、以老賣老，而要以老賣新，向年輕化發展，適應新一代消費者的需求。”王成榮強調指出。

　　商務部品牌專家顧環宇說，當前，以90后、00后為核心的消費群體，對企業的“老”與“不老”不感興趣，他們更在意體驗、消費環境等，老字號應積極響應市場，為企業注入互聯網基因。他還以北京故宮和臺北故宮推出的文創產品舉例說，過去是以企業為主導建立品牌資產，現在則進入了由企業和消費者共建品牌資產的時代，老字號要注重培育品牌粉絲，并運用多種形式與他們產生互動，從而促進品牌發展。

　　中央電視臺社會與法欄目導演付彥軍認為，沒有構建完善的傳播渠道，也是老字號競爭力不強的核心短板之一。他建議老字號做好“融”文章，積極構建立體品牌傳播渠道。

　　北京盛壹聯合商務服務有限公司總經理陳軍旺則建議老字號用好相關政策，實現可持續發展。自2006年商務部出臺關于實施“振興老字號工程”的通知以來，我國許多地方和行業主管部門出臺了不少支持老字號發展政策，涉及創新、品牌保護及資金等，老字號應關注這些政策，并從中獲得發展力量。

　　在本次論壇上，北京雪蓮集團總經理陳笛語介紹了于1919年創建的雪蓮品牌，在新時期積極布局線下線上渠道，通過大數據、3D打印和智慧制造，實現由羊絨品牌生產商向時尚品牌運營商轉變的成功經驗。世紀龍文總裁、原加多寶集團品牌管理部總經理向云則分享了王老吉涼茶從0發展到200億元的秘訣。浙江老字號協會還交流了通過開展老字號的挖掘、認定、宣傳推廣等，引導本地老字號創新發展的“浙江模式”。

　　為促進老字號品牌傳承與創新發展，會上，還成立了中國商業史學會老字號專業委員會。據悉，該委員會將以老字號商業史研究、老字號品牌研究、老字號國際交流、老字號文化推廣等為主要工作方向，帶動全國老字號更好地發展。（記者 鄭建玲）

　　轉自：中國質量報

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