生鮮下沉搶灘三四線城市

　　　　滾滾下沉大潮前，生鮮也不例外。在經歷了一二線城市密集開店之后，盒馬鮮生有了新動作：下沉。9月22日，盒馬鮮生在江蘇南通開出了門店，首次落戶一二線之外的城市。無獨有偶，10月18日，美團旗下小象生鮮在江蘇常州連開3店，這是小象生鮮繼北京、無錫之后開辟的第3個城市。不僅如此，從今年下半年開始，社區拼團如潮水般爆發。社區拼團主要以二三四線城市為主，生鮮就是最重要的切入品類。

　　生鮮在下沉，一二三四線城市的生鮮需求一直存在，不過此前主要通過菜市場、大賣場等路徑滿足，消費者滿意度并不高。據波士頓咨詢數據顯示，2016年中國線下生鮮滿意度僅為17%。

　　生鮮仍有非常明顯的技術賦能和互聯網改造的空間。以美國為例，美國2017年最受歡迎的23家超市中，只做生鮮售賣的零售超市數量占比過半。對比國內，如果說一二線城市已經有了盒馬鮮生、超級物種等新形態，那三四線城市的市場機會和改造需求則更為廣闊。

　　打造新模式

　　數據顯示，盒馬鮮生在今年國慶節前后連開20家新門店，分別分布在北京、廣州、深圳、西安、成都、南京、武漢、海口、南通等全國13個城市。而此前，作為阿里新零售典型代表的盒馬鮮生，截至今年7月，3年時間也不過只開出了64家門店。

　　南通門店就是這新開的20家門店中的一家，這也是盒馬首次落地北上廣深以及省會城市之外的三線城市。顯然，在模式跑通、一二線城市狂奔突進之后，盒馬開始了新的故事。

　　這已經不是盒馬第一次試圖探索下沉的路徑。此前，盒馬與大潤發合作研發了小型化的新業態“盒小馬”。盒小馬依賴于大潤發在全國的店面，可以更為靈活和快速的開展下沉探索。目前，盒小馬已經開業和規劃的門店包括：上海、江蘇蘇州、江蘇南通、安徽馬鞍山、江蘇海安、吉林松原、廣東陽江、安徽安慶等城市。盒小馬某種意義上是盒馬鮮生的“先鋒軍”。從布局來看，除了上海和蘇州外，其余的都是三四線城市；從城市分布來看，涵蓋了從北部吉林到南部廣東。

　　不過，下沉也帶來了新的挑戰。一個問題是，一二線城市與三四線城市對于生鮮的需求已經出現了明顯的分級：一二線追求快，三四線偏向計劃。一線城市越來越追求便捷、即時性的服務，出現了盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家等追求時間和效率的形式，同時，年輕消費者也有足夠意愿為這一部分的服務付出更高的溢價。

　　相比較而言，三四線城市的生鮮消費更加偏向計劃性，對于生鮮菜品的消費訴求，更多在于高性價比和新鮮程度上，反而對服務、效率要求一般，物美價廉是最高的追求。

　　差異化的需求需要差異化的運營策略，一二線的經驗簡單復制很難奏效，這或許是盒馬開始“新故事”不得不面對的“成長煩惱”。

　　圍獵社區藍海

　　從一二線城市到三四線城市，這是城市維度的下沉；而從購物中心、大賣場到社區，則是另一個維度的下沉。社區一直被認為是消費藍海之一，商業業態初級、競爭力度小、消費者密集，讓不少創業者看到了機會。

　　社區拼團就是其中典型。社區拼團起源于2016年的湖南長沙，最開始就是一些諸如芙蓉興盛等生鮮B2B平臺，利用自己的供應鏈優勢，開始向社區提供在線拼團、送貨到社區自提點的探索。

　　從今年七八月份開始，這一賽道進入了快車道。你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲得千萬元到億元級別的融資，累計融資額超過20億元。不僅如此，諸如拼多多、美菜、每日優鮮等知名互聯網公司也開始布局社區拼團，拼多多投資了蟲媽鄰里團、美菜推出了美家優享、每日優鮮孵化了小程序每日一淘一起拼。

　　社區生鮮門店同樣頗為資本市場認可，正如美國生鮮專營店的火爆，讓不少創業者和風投者看到了新機會。其中，錢大媽、生鮮傳奇、誼品生鮮、康品匯、鮮豐水果等都獲得了大額融資，投資方包括紅杉資本、IDG資本、今日資本等知名基金。

　　另外，諸如百果園等老牌生鮮門店也都將社區作為重要的選店邏輯。“百果園一直走社區小型門店的策略，貼近社區，對用戶的反應和響應更快。”百果園總裁徐艷林說。

　　社區生鮮（社區拼團、社區生鮮門店等）火爆的原因在于，一方面社區體驗性強；另一方面具有獲客成本優勢。體驗性方面，生鮮是典型的強體驗性品類，信任感一旦建立，復購率會明顯上升。在這方面，社區拼團半熟人的關系更容易建立信任關系，而社區生鮮門店是線下存在，體驗感更好。獲客成本上，社區拼團通過分銷模式，將獲客壓力“轉嫁”給小B端（團長），從而實現了獲客成本的可控和穩定；社區生鮮門店的獲客則基于線下，社區本身有精準的自然流量，獲客比生鮮電商自然容易了不少。

　　繞不開的線下

　　生鮮下沉，依然繞不開線下。據艾媒數據顯示，2017年生鮮消費線上占比僅為7.9%。波士頓咨詢預測稱，到2020年，線上生鮮消費占城鎮生鮮消費的15%—25%，生鮮消費場景依然主要在線下。

　　生鮮有著明顯的強體驗性，同時高損耗、高履約成本，因而純線上的模式并不容易走通。2016年前后，生鮮電商曾經經歷過瘋狂發展，一度有超過4000多家生鮮電商平臺。不過，隨著O2O大潮退去，這其中大部分都已經消失匿跡，甚至包括鮮品會、菜管家、美味七七、許鮮網、青年菜君、本來便利等曾經紅極一時的創業項目。

　　線上模式必須有線下觸點，線下模式也有線上通路，才是生鮮品類的特性和終局。這里的線下觸點，可以是門店，還可以是貨柜、儲物柜，或者自提點等。盒馬鮮生走的是門店模式，但其線上的銷售占比超過了60%以上；社區拼團走的是線上訂購路徑，但同樣有自提點這樣的線下觸點；食行生鮮同樣線上收集訂單、以銷定采，則采用的是社區快遞柜的形式。

　　“未來核心競爭是如何差異化。”一位資深生鮮零售觀察者表示，“現在還處在跑馬圈地的階段。”無論如何，萬億生鮮下沉，故事已經開始。（項也）

　　轉自：中國食品報

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