當百年老字號邂逅文旅消費升級浪潮，融合創新就成了老字號破圈新生的重要法則。從北京前門的吳裕泰茶冰淇淋，到蘇州松鶴樓的“江南范兒”端午禮盒，從天津桂發祥麻花的非遺體驗，到青島啤酒博物館的裸眼3D光影劇場，老字號正以“品牌+旅游”的融合發展方式，踏入創新發展賽道，全面激發老字號的發展動力和活力。
文旅融合增強品牌價值
老字號的核心競爭力在于歷史記憶與技藝傳承，文旅融合讓隱性的品牌文化變為顯性的文旅產品和深度的旅游體驗，不僅優化了老字號產品結構，豐富了老字號產品類別，也構建起游客和老字號間的情感連接，增強了消費黏性，提升了老字號的品牌價值。
老字號以博物館的方式構建游客深度了解的場景，博物館的展覽和體驗性內容設計不僅增強了游客對老字號的深度認知，也讓游客在體驗中增進了對老字號的文化認同和品牌認可。如內聯升創辦的北京布鞋文化博物館不僅展陳了清代至民國的布鞋，還通過非遺代表性傳承人現場演示千層底布鞋制作技藝、動態化古畫呈現技術展示鞋鋪生產場景、研學活動提供游客制作布鞋體驗等內容，讓游客對布鞋的歷史、文化、工藝有了深度認知，由此而產生的品牌信任已延續到布鞋的市場化銷售中，形成了以文旅融合促品牌增值的完整流程。
與此同時，老字號的文化體驗性項目設計，為游客打造帶有個人烙印的老字號產品提供了可能，將老字號商品變成了個性化文創產品，極大提升了老字號產品的附加值。如天津桂發祥十八街麻花文化館將“搓麻花”納入旅游動線，游客通過親手制作非遺美食，將標準化的麻花產品變成帶有個人烙印的非遺產品，將商業行為變成一種文化創造行為。
渠道融合拓寬銷售路徑
旅游與老字號的融合，也將旅游銷售渠道和銷售思維引入老字號，讓老字號與新營銷無縫銜接。IP聯名與數字化營銷，成為老字號品牌觸達年輕群體的重要渠道。IP聯名通過跨界合作的方式，將“他品牌”的時尚、潮酷與老字號的文化底蘊相結合，激活老字號的時尚基因，傳遞老字號的新潮態度，讓文化和態度結合起來，老字號也可以“潮”起來。如大白兔與光明乳業、樂事、氣味圖書館跨界合作，推出奶糖雪糕、奶糖味薯片，讓奶糖也有了“新”滋味；天津海河乳品將“口味實驗室”搬上小紅書，靠香菜牛油果牛奶的獵奇口味，成為消費者自發傳播的爆款；蘇州稻香村與《黑神話：悟空》聯名的“齊天攬月”禮盒，糕點用3D建模還原游戲角色，6種低糖口味兼顧健康，上市半月銷售超8萬盒。
跨界聯合，讓老字號無須刻意“裝年輕”，將文化內核與年輕潮流相結合，便能拓展消費客群，引發情感共鳴。線上渠道的拓展更讓老字號“出圈”提速。截至2024年年底，超176家中華老字號餐飲品牌入駐美團，5400余家門店實現線上接單，團購單量5年增長4.5倍。從直播帶貨到私域流量運營，老字號用數字化手段，讓“老味道”觸達更遠的消費者。
場景融合重塑消費體驗
多元消費場景的構建是激發游客消費潛力，增強游客與老字號黏性，提升游客滿意度的關鍵。老字號緊跟消費潮流，將生活方式融入場景創新，滿足年輕游客的消費需求，不斷打造生活消費新場景。如北京稻香村的點心盲盒、青島啤酒的“夜貓子”系列IP盲盒、山西汾酒的“人醉杏花天”特調雞尾酒等，老字號的新生活場景，連接起供給與需求的橋梁。
深挖附著于老字號上的文化和歷史，通過旅游開發方式，讓老字號成為兼具“產品銷售”和“旅游體驗”的雙重場地，讓游客在深度的文化體驗和歷史穿越中，感受老字號的歷史文化底蘊，將對老字號產品品質的認同轉化為購買力。如紅星二鍋頭將多媒體投影、幻影成像、互動透明屏等技術引入，為游客展現傳統釀酒場景并提供品酒場所，讓游客在深度認知和互動體驗中，增強對老字號品牌的認同度。又如青島啤酒博物館通過裸眼3D光影劇場打造《酒神的奇幻漂流》，實現“吃、喝、住、玩”啤酒全場景體驗；三元食品重現“老北京打奶”場景，推出“自打冰淇淋挑戰”活動等。場景融合讓老字號從被動銷售變為主動吸引游客，從歷史符號轉變為可參與、可互動的旅游體驗場。消費場景的打造，讓游客在深度體驗的同時，大大增強了購買意愿，也讓老字號成為重要的旅游打卡點。
產品融合擴大內容邊界
老字號與旅游的融合，大大拓展了老字號的產品邊界，讓研學旅游、博物館、文創產品、健康產品等成為老字號的新品類，大大豐富了老字號的產品類別。如江蘇鎮江的中國醋文化博物館開發研學旅游產品，用AR還原“二十一日由酒成醋”古法，將醋的制作工藝、發展歷史與研學需求相結合，2024年吸引了12萬人次研學游客。
老字號的文創產品開發，不僅讓老字號產品實現了更新迭代，也讓老字號與年輕人群的新需求密切結合，成為老字號火爆引流的有效路徑。如昆明的冠生園與文創企業合作打造的“滇式文創糕點”伴手禮，包括“滇池海鷗”“非遺甲馬財神”“非遺納福瓦貓”等，不僅有濃郁的地方文化特色，還有年輕人喜歡的口味、造型、設計和文化特質，形成了難以復制的文創產品，很好地滿足了游客購買既獨特，又有文化特色的文創產品需求。
關注年輕人的健康需求，推出更受市場歡迎的健康類產品，是老字號產品創新的重要方式。如北冰洋推出低糖NFC鮮榨汽水，六必居醬菜減鹽25%，胡慶余堂上新低糖黑芝麻丸等，讓產品更加契合市場需求。產品融合讓老字號從銷售單一商品變為提供多元產品，產品多樣化的同時，也大大拓展了市場范圍。
“老字號+旅游”融合發展雖成效初顯，但仍面臨挑戰：產品老化，不能契合消費需求；部分博物館體驗同質化，展陳多、體驗少；研學旅游產品的深度開發和宣傳不足；非遺技藝面臨人才斷層。破解需多措并舉：深化“老字號+旅游”IP，結合市場需求，開發更多新潮、健康、時尚的老字號產品；以科技和創意賦能老字號博物館發展，持續拓展老字號旅游內容和旅游體驗產品；數字化賦能，借大數據精準開發產品，拓展直播帶貨和線上銷售渠道；加強與各類學校的合作，培養更多懂專業、有創意的人才，如北京市琺瑯廠有限責任公司與技工院校開設景泰藍專業，江蘇恒順醋業股份有限公司與江南大學共建釀造實驗室，就是老字號復合型人才培養的積極探索。(吳麗云 彭弈)
轉自：中國旅游報
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