電影市場“野蠻生長”之痛呼喚專業法制化之路

　　5月8日，由女明星劉若英執導的愛情文藝片《后來的我們》上映第11天，累計票房近13億元并同時打破女導演票房紀錄、帶動同檔期電影大盤刷新票房歷史紀錄。然而，由于卷入“退票風波”，文藝電影打造票房爆款的榮光幾乎遺失殆盡。反之，網絡預售后的大量退票事件，以一種“羅生門”方式暴露出電影市場“野蠻生長”的亂象。某種意義上，《后來的我們》大范圍退票事件不過揭開電影宣發和營銷的冰山一角，其深水區處的結構性矛盾，可輻射到電影文化全產業鏈的生態中。

　　《后來的我們》集體“退票”？

　　“即使一百億又能如何，我能記住的就是退票事件。”當電影本身的成功被宣發“丑聞”所吞沒，《后來的我們》最終被電影從業者們以這樣的表述載入中國電影產業發展史中，或許各方都始料不及。

　　頂著“唯一首日預售破億愛情片”的光環，4月28日是《后來的我們》公映第一天。然而，就在當晚20點左右，大量微信截圖顯示影片出現異常退票。媒體之后調查發現，原本用戶提出退票需求，需獲得影院經理同意后才能完成的程序，這一次卻直接實現退票。

　　第二天凌晨，“退票重災區”，也是主要投資方之一的全國最大票務平臺貓眼娛樂發布第一則聲明，稱惡意刷屏并退票數量約38萬張。當夜，其發布第二則聲明稱：“有54%的訂單確定為用戶政策改簽行為，剩余46%中，有部分確定為惡意刷票，疑似黃牛行為。”

　　事件升級后，國家電影局正式約談各方人員，對數據分析后指出：“初步認定該影片退票情況確有異常，具體情況尚待研判。”而在貓眼此后回應中則認為自身“受到陷害”，宣布對涉及評論此事的相關自媒體及微博大V提起訴訟。

　　隨后，《后來的我們》在退票風波陰影下仍維持了較高票房。這似乎也說明影片本身的質量。“既然成績如此亮眼，為了1000多萬元的票房而暗箱操作得不償失”也成為貓眼解釋該事件時主要理由之一。然而不能忽視的是，自貓眼在2014年聯合《心花路放》開創“預售”概念并取得同檔期票房冠軍以來，預售數據已成為電影院排片最主要的參考之一。今年五一檔期，既非動作、也非喜劇的愛情文藝片能獲得如此高的排片率，顯示出高預售額對院線排片起到的關鍵作用。

　　業內人士透露，如果預售作假，將帶動院線增加排片和觀眾購票，而當電影院已無法更改排片后，通過0手續費退票，造假者以“空手套”方法即可實現“炒高單片票房”目的。作為《后來的我們》主要投資方和唯一發行機構，貓眼通過其購票平臺優勢，顯然很容易被質疑是獲利的一方。

　　既當運動員又當裁判？

　　5月2日，同樣出現少量退票的票務平臺淘票票也發布聲明，指責《后來的我們》售票數據異常，事件性質惡劣，應嚴查處理。隨即第二天發布業內首家能看到退票率的購票平臺。事實上，與貓眼回應時提到所謂“陰謀論”相比，退票事件背后并非僅是購票平臺之間的競爭或一部電影票房得失的計量。

　　“解釋有啥用？事實擺在那，發行都覺得他們這個營銷有點太過。”紅扁擔（北京）文化傳播公司一位發行經理對記者表示，文藝愛情片一向不被影院看好，這也可能是發行方在營銷過程中“兵行險著”的原因。“畢竟，有更多機會看到，才能讓觀眾了解影片質量。”據他介紹，同樣操作在去年國慶檔也出現過，貓眼作為《羞羞的鐵拳》出品方之一，同時兼任發行和宣傳，初期推高預售票房，提高院線排片，的確獲得巨大的票房成功。

　　據記者了解，由于在線票務平臺本身利益相當有限，電商平臺更傾向于完成自身“全產業鏈”建構，參與投資、制片、宣發、后期開發等綜合性“電影業務體系”，以獲取更大收益。貓眼和淘票票都具備發行資質，參投影片并負責發行。這使得電影市場兩家占據最大份額的在線平臺間的“戰火”延伸到全產業鏈。既然“運動員身兼裁判員”，強勢的互聯網發行平臺就可把票價權從電影院手里轉移到自己手中，并讓傳統的發行公司、院線和影院被其“帶節奏”。此外，數據公開透明以后，電影院玩虛假票房的“貓膩”空間也蕩然無存。這都加劇了影院和平臺之間矛盾。

　　“退票風波”雖未落下帷幕，但業界各方已將焦點對準行業壟斷。對此，貓眼娛樂COO康利回應稱，目前中國商業環境里，電影市場還沒有成熟有序。因此，這種各自利用優勢，進行合乎法律的業務發展，存在也是正常。

　　專業化法治化是必由之路

　　“票務平臺從開始與院線影院合作，到慢慢做大做強，再到現在雙方話語權的顛倒，其實都是市場行為，完全市場化的結果。”一位不愿透露名字的電影專業博士、院線發行經理對記者說道，“對于高速發展和變化的產業，監管以及政策制定必然存在滯后性，問題的爆發其實有利于監管完善。但監管要尊重市場，目的是維護公平的市場環境。不建議強制限制平臺不能參與影片發行，打破市場規律。而是要引導建立更完善的產業機制，平衡各方利益，比如設計出動態的分賬機制，平衡制片方與放映方的分賬矛盾。”

　　雖然退票事件尚無結論，但事態發展已涉各方利益。首先，受高預售影響而屈居《后來的我們》排片率之后的《幕后玩家》各出品方發表聯合聲明，建議探尋退票真實原因。之后，同檔期電影《尖聲直播》又在5月1日起訴《后來的我們》片方和貓眼，認為遭遇被告不正當競爭行為，損失達千萬元，要求賠償。

　　“在這件事定性之前，其實不會鼓勵其他片子起訴，因為這里面因果關系還沒梳理清，而受到高預售誤導后擠占其他影片多少市場份額及損失金額的計算都是難點。”影視文化創意產業方向資深律師、北京清律律師事務所合伙人鄭厚哲對記者說，如果行政部門認定相關責任方并做出處罰，專業律師就可通過《反不正當競爭法》爭取民事裁量，尋求救濟渠道。“因此，主管機構的重視將促進行業越來越習慣于用法律解決問題，而法治化本身就是產業發展健康化的表現。此外，由于整個產業鏈涉及制片、出品、發行、互聯網運作等多個主體，因此要求加入更多專業人士，用行業自律方式協同監管方規范電影產業發展。”鄭厚哲說。

　　事實上，由于正處機構改革時期，《電影促進法》中規定的監管方也隨之改變。因此，此次退票事件處理，很可能成為深刻影響電影產業發展的重要節點。兩年前，對《葉問3》買票及“幽靈場”的調查處罰，導致違規公司最終退出電影市場。此次事件后續處理又將產生多大規模影響尚未可知。或許可期待的是，“退票風波”將成為電影文化市場法治化和專業化建設中的重要案例。（記者 劉洋）

　　原標題：電影市場“野蠻生長”之痛

　　轉自：工人日報


 

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