構建“吃喝玩”生態 掘金世界杯各顯神通

　　6月14日至7月15日，四年一度的體育盛事足球世界杯將再度來臨，世界杯相關產品市場成為商家“必爭之地”，“版權”、“贊助”等是布局主線，并帶動出境游、啤酒等周邊市場增長。

　　業內人士表示，隨著智能移動終端的普及，通過智能手機等移動端觀看世界杯賽事的人數將大幅提升。眾多商家圍繞世界杯構建出一個“吃、喝、玩”生態，帶動相關上市公司業績增長。

　　移動端成亮點

　　數據顯示，2014年巴西世界杯期間，中國球迷在互聯網上貢獻了5.3億的獨立用戶數和151億頁面瀏覽量。對國內球迷而言，本屆世界杯比賽時間比較“友好”，預計國內觀眾人數有望突破10億，較上屆明顯增長。龐大的流量使得世界杯相關市場成為商家必爭之地。

　　體彩、啤酒、彩電是賽事期間炒作的“三大件”。天風證券分析師文浩指出，體育產業的兩個核心支點是“版權”和“贊助”。根據相關預測，央視為2018年和2022年世界杯獨家全媒體版權花費大約為3億至4億美元。

　　隨著智能移動終端的普及，更多球迷將利用智能手機觀看本屆世界杯，持續貢獻增量關注度。這使得移動端的版權分銷備受關注。5月22日，中國移動旗下咪咕視頻宣布，成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，獲得全部64場央視世界杯賽事的直播和點播權；5月29日，優酷宣布，成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到了本屆世界杯直播、點播、短視頻等多項權益。

　　背靠阿里體育，優酷拿到了此次頗受關注的移動端直播權益。這意味著國內用戶除了可以通過優酷觀看賽事，也可通過阿里旗下的CIBN酷喵影視、天貓魔盒、天貓魔屏等渠道在智能電視上觀看世界杯賽事高清內容。

　　阿里文娛集團大優酷副總裁鄭蔚表示，圍繞核心的賽事資源，優酷準備了長短結合的內容打法。除了獲得央視所有世界杯相關節目同步播放權，優酷將在世界杯期間推出多檔自制綜藝。此外，優酷拿下了PP體育以及新浪體育制作的二十多檔世界杯周邊節目的播放權。

　　阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東表示，優酷此次能夠拿下世界杯的直播權，很重要的一點是作為互聯網平臺，優酷能夠帶給用戶更加豐富的世界杯觀看場景以及互動體驗。優酷不僅提供播放平臺，同時借助阿里巴巴的生態，探索更豐富的場景。

　　阿里方面表示，優酷和天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等阿里生態的各環節，已摸索出具有阿里特色的“內容+電商”新模式。在世界杯期間，同屬大文娛的UC、土豆、蝦米音樂、大麥將結合自身的業務形態，和優酷一起組成包含直播、周邊長短視頻、圖文、音樂等多種形式的全媒體內容矩陣。淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬、高德等阿里生態中近30個業務，將從衣食住行玩方面為用戶提供多彩的世界杯主題體驗。

　　中國贊助商“軍團”

　　對于“贊助”這條主線，作為全球影響力最大的體育賽事之一，世界杯本身自帶“流量”。對于品牌商而言，成為世界杯贊助商，可以提高品牌影響力，與消費者拉近距離，并成為品牌國際化的一大契機。萬達、海信、蒙牛、Vivo等7家中國企業成為了本屆世界杯贊助商，企業數量達到歷屆之最。

　　據市場研究機構Zenith的調查數據，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元，占中國廣告市場的1%。2018年世界杯期間的廣告費用總計為24億美元。中國品牌的廣告投入占比近40%，廣告投入居前。

　　此次世界杯贊助商分為三個等級。萬達、阿迪達斯、可口可樂等企業為國際足聯全球合作伙伴；海信、蒙牛、Vivo等為2018年世界杯贊助商，可以在聯合會杯以及世界杯比賽期間進行品牌宣傳；雅迪電動車、指點藝境VR科技公司、帝牌成為亞洲區域贊助商。其中，第一級別全球合作伙伴，金額1.2億美元起，贊助商可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權，可以使用國際足聯標識8年；第二級別世界杯官方贊助商，金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益，使用國際足聯標識4年；第三級為世界杯區域贊助商，金額2125萬美元起。

　　世界杯對彩電銷售有一定拉動作用。這也許是海信此次斥巨資贊助世界杯的重要因素。今年1月-4月，海信電視零售額市占率為18.65%，居行業第一。隨著世界杯的到來，作為世界杯官方贊助商海信電視的市占率呈現上升態勢。東方證券指出，除了公司借助世界杯贊助商產生的品牌效應外，公司適時推出世界杯定制產品U7系新品起到了很大推動作用。在營銷和產品雙重發力下，預計未來幾個月海信市場份額有望進一步提升。

　　體育營銷一直是蒙牛的重頭戲。此次國際足聯首次單獨開辟乳業品類贊助商席位，蒙牛以此身份躋身世界杯贊助商陣營。根據蒙牛戰略副總裁張邕透露，蒙牛在2018年世界杯的營銷投入將達20億元人民幣，包含權益費約4億元，配套的廣告費用投入以及邀請球星梅西為世界杯企業代言人等。國泰君安指出，蒙牛成為2018年世界杯官方贊助商，預計將為其贏得巨大的曝光。隨著世界杯營銷活動的推進，以及對三四線城市渠道掌控增強，公司今年收入將有所提升。

　　值得注意的是，經當代明誠旗下子公司雙刃劍香港的促成，雅迪集團、指點藝境VR科技公司和帝牌成為亞洲區域贊助商。當代明誠公告稱，在雙刃劍香港的協助下，促成了三家公司成為2018俄羅斯世界杯亞洲區域贊助商，每次合作雙刃劍香港將確認收入2000萬美元。此次為國際足聯尋找區域贊助商，雙刃劍香港將獲得6000萬美元收入。此前，雙刃劍香港與國際足球聯合會簽署協議，雙刃劍香港擁有2018年世界杯亞洲區的獨家市場銷售代理權，將為國際足聯尋找最多不超過四個潛在的亞洲區域贊助商。

　　除了直接贊助世界杯，不少國內品牌簽約熱門球隊或球星，間接加入“贊助商”陣營。例如，華帝股份與法國足球隊簽約，并借此進行營銷。華帝股份表示，若法國隊在2018年俄羅斯世界杯中奪冠，將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者按產品發票金額退款。

　　品牌商熱衷“贊助”世界杯，主要在于由此帶來的回報。懶熊體育創始人韓牧指出，相比奧運會，對于品牌贊助商而言，世界杯更加聚焦，有利于品牌精準輸出；從賽事時間長度看，奧運會通常17天左右，而世界杯更長，30天左右。對于品牌商而言，多出來的10多天吸引力很大。

　　吃喝玩“蹭流量”

　　除了“版權”和“贊助”兩大主線，世界杯周邊產品值得關注。世界杯球迷眾多，潛在的消費空間大。實地觀賽相關的出境游、相伴觀看電視機的啤酒、小龍蝦等，都會受到世界杯帶動迎來業績增長。中信證券食品飲料分析師指出，從食品飲料板塊看，“啤酒+小食”成為熬夜看球的最佳伴侶；世界杯將從營銷和銷量兩方面展現其拉動作用。

　　據研究機構iCTR調研數據，球迷的“味蕾經濟”被世界杯拉動，觀賽期間球迷通常會額外購買食品飲料，41%的用戶愿意額外花費100元及以上購買零食和飲料。其中，啤酒是主要的消費選擇，選擇啤酒的比重達47%。國金證券指出，世界杯將帶動一部分額外的酒水需求。今年以來，啤酒主要產品提價，助于啤酒廠商在世界杯期間營收進一步增長。2018年以來，燕京、青啤、華潤等主要啤酒廠商進一步調整產品價格，提高幅度明顯。在世界杯效應下，啤酒需求預計得到提升，疊加產品提價，啤酒廠商有望取得良好收成。

　　也有觀點提示熱炒世界杯概念的風險。天風證券分析師指出，世界杯期間，消費者飲用的啤酒多為中高端產品，包括嘉士伯、百威以及部分進口啤酒；而國內啤酒公司主要的產品定位中低端，受益程度可能有限制。世界杯對相關公司的收入增長拉動作用有限，且能形成拉動作用的時間僅兩、三個月；從全年情況看，世界杯的貢獻程度較小。

　　不過，啤酒廠商對世界杯的熱情高漲。青島啤酒拿下了世界杯轉播賽前廣告位，并與央視《豪門盛宴》節目獨家合作。同時，公司贊助“2018超級企鵝足球名人賽”，推出限定產品。重慶啤酒獨家冠名《與球星同行》節目；燕京啤酒以及華潤啤酒旗下的雪花品牌也一定程度上展開世界杯營銷。渠道層面，各大品牌開展促銷活動，推動世界杯期間產品銷售。

　　作為啤酒的“最佳伴侶”，小龍蝦是世界杯夜宵套餐的重要組成部分。世界杯期間，阿里將增加盒馬清水白肚小龍蝦夜宵時段的供應；餓了么將推出夜宵熱門店小龍蝦買2送1，推出了多款“世界杯外賣套餐”。此外，阿里巴巴農村淘寶與中國農發集團鮮天下聯合打造的10萬只世界杯版小龍蝦，通過中歐班列發往莫斯科。

　　世界杯對出境旅游提振作用較大。預計世界杯期間10萬名中國球迷將赴俄觀看比賽、游玩。在此背景下，相關上市公司積極布局出境游市場。其中，眾信旅游與俄羅斯伊爾航空公司合作，從今年4月起推出由武漢、福州等多個主要出境口岸城市前往俄羅斯及歐洲各大熱門旅游目的地的大型定期航班，以期掘金這一體育盛宴。

　　原標題：構建“吃喝玩”生態 掘金世界杯各顯神通

　　轉自：中國證券報


 

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